野力独辟蹊径 “三把利剑”提升品牌竞争力

      2011年以来，对运动品牌来说，市场供给和消费需求出现了较大的错位，品牌和产品的同质化竞争导致消费者出现“审美疲劳”，前几年高速增长的惯性冲动以及对未来过于乐观的预期和粗放式的经营管理模式带来的少则几千万多则几十个亿的巨大库存成为悬在国际、国内运动品牌头上的“斯摩达克斯之剑”。解决天量的库存“燕塞湖”的唯一办法就是通过渠道下沉和产品降价开闸泄洪，国内一些中小品牌在品牌力和渠道支持以及价格上无法和主流强势品牌竞争，灭顶之灾几无避免。

　　野力总裁林少雄对无序的甚至是有些病态的市场竞争格局和发展趋势看得很清楚，但他更多的在思索：运动品牌的出路在哪里?野力的未来靠什么来支撑?科技和创新!唯有紧紧把握住市场脉搏，紧紧贴合消费者对生活品味的多元化需求，企业才能完成一次彻底的蜕变，才能在品牌增值的过程中实现华丽转身。为此，野力独辟蹊径，通过打造“三把利剑”，走出一条打破产品同质化、渠道同质化、服务同质化的品牌发展道路。

　　利剑一：自主创新，打破产品同质化

　　自主创新是企业的生命力，作为中国质量检验协会团体会员单位的野力体育(中国)有限公司一贯坚持科技创新，并与时尚生活的品牌理念相结合，塑造具有差异化的品牌个性。早在六年前，野力就开始了默默无闻搞单品的研发，选择的突破点，是业界都想做但是都还不太成熟的透气鞋领域，并为此不断投入巨大的人力物力财力。野力总裁林少雄有一次就说：“市面上的透气鞋，比较集中于局部透气，透气效果一般，如何做到整体360°透气，就是我们攻克的难关。”

　　经过历年摸索、研发，第一代透气鞋终于在2009年底问世，通过小批量生产、销售，取得了良好的市场反响。2010年，野力开始在华南等地开展区域性推广，销量直线上升，销售毛利也比前年足足上涨了30%。2011年4月18日，拥有全球领先的自主知识产权专利技术的野力新一代呼吸透气鞋，全新亮相鞋博会，以其360°透气性、舒适性及外观设计上的时尚感，树立起透气性运动产品的全新标准，得到了业内人士的广泛关注，获得消费者一致好评，成为近年市场上最具话题的技术性运动产品。

　　野力透气鞋的创新体现在四个方面：首先是透气技术，其独创的9孔排气呼吸透气系统，具备全掌360°呼吸透气功能，带来良好的舒适性;其次是反渗透透气技术，能保证日常的防水性，适合长时间穿着。再次是缓震鞋底技术，采用轻型高密度特殊材质的分层组合，缓冲吸震作用良好，有效保护脚踝不受伤;最后是抗疲劳人体工程学技术，采用人体工程学的波浪曲线设计，减轻前脚掌的弯曲抗力，降低运动疲劳感。

　　林少雄自豪地说：“只有好产品才会被抄袭，野力透气鞋投入市场后深受广大消费者的欢迎，享有很高的市场美誉。不法厂家正是看到其中的商机，私自将野力透气产品进行拆解研究，窃取其中的技术。其中不乏知名品牌。”

　　利剑二：商品价值，推动品牌价值的提升

　　随着消费者逐渐从感性趋向理性，品牌价值也逐渐实现向商品价值回归，明星代言加央视广告再也难以轻松造就一个品牌神话。以往只要明星代言加央视广告，就可以轻松招商加盟，复制专卖店，并对消费者产生强大的号召力。但在过去一年里，消费市场历经了消费物价指数增长太快、金融危机余波等多方面因素的影响，消费者对品牌商品的消费更加理性，加上店租、人工等成本不断上涨，直接导致众多品牌专卖店业绩回落。运动休闲品牌在渠道营销方面，深陷困境。这也是过分强调品牌价值，忽视商品价值的后果。

　　面对市场压力，野力结合自身实际，敏锐地将着力点放在商品价值上面，不再简单追求专卖店的数量，而是更加注重质的提高。野力大胆撇开品牌形象的束缚，将发展的核心由品牌转向产品，再由产品差异化，塑造品牌差异化，进而扩大品牌影响力，从而完成商品价值向品牌价值的营养输送，再由品牌核心竞争力和高溢价能力向商品价值的不断提升的反哺，进而促进商品研发、生产、流通的资源优化和良性循环。

　　野力对进驻品类店和综合店也是信心满满，例如外国很多的品类店，都是分门别类将商品进行摆放的，此举可以极大地淡化品牌在店铺中的位置，形成销售与购买的信息互动。同时因为很多品牌相同类别放在一起，这就要充分考量商品能不能打动消费者，性价比能不能构成一种优势。品牌的作用退居到了二线，而商品的作用上升到一线位置。这时候野力透气鞋的优势更能得到有力的凸显，从而推动品牌价值的提升。

　　利剑三：不做第一，就做唯一

　　透气就是野力，野力就是透气。不做第一，就做唯一。通过传统与科技嫁接、产品与文化嫁接、品牌与市场嫁接，野力独树一帜，不但产品与众不同，在销售终端也是别出心裁，从产品特色出发，走出一条“差异化营销”之路。为营造个性化购物环境，野力从细节着手，对销售终端进行升级，让消费者有眼前一亮的感觉。通过设置透气鞋展示机，借助色彩斑斓的光电效果来模拟野力产品的的透气功能，消费者一眼就能看出野力鞋子与众不同，一眼就可以看出鞋子是如何进行360°透气的。有效增强消费者感观上的认同感，提升了消费者对品牌的直接印象分，顾客的试鞋冲动和购买欲望随之增强。

　　为增强终端服务特色，野力拍摄制作了专家型导购培训教程，对野力透气鞋核心价值进行深入剖析和重点讲解，并以此强化终端一线销售人员的服务水平。特色的产品，个性的服务。店员在导购的过程中，不但将野力产品的特色彰显出来，向进店的顾客传达独特的设计理念和产品功能。而且将科技、健康、舒适、时尚的核心价值传递给消费者。林少雄强调，野力不是卖简单的产品，卖的是一种新的生活方式。

　　如今，野力透气鞋不仅在国内市场深得好评，而且以自主品牌打入印度、泰国、韩国等东南亚国家，得到了各国消费者的认可与赞誉，并在31个马德里成员国成功取得注册商标保护专用权，品牌认知度与美誉度在东南亚各国逐步提升。林少雄表示，今后野力透气鞋还将不断升级，不断完善，努力为消费者带来全新的穿着体验。