安踏释放涉足户外信号 巨头“出击”拨动谁的神经？

       新年新气象，位于池店的安踏总部旗舰店也换上了全新的海报。与以往不同的是，在这期的海报广告上，“防水透气风衣”这样极具户外特性的产品成为其中的一个重要元素。这不禁让人产生猜想：在传统体育用品市场已经趋向饱和的今天，安踏是否想通过进入户外市场这个新的细分领域，寻找全新的增长动力？

　　对于户外用品领域来说，此前体育用品巨鳄李宁凭借Li-Ning Adventure（以下简称“李宁探索”）率先进入户外用品市场已经让业界颇为震惊；此次体育用品老大安踏若是也涉足户外用品领域，所带来的震动绝对不会弱于李宁探索的出现。

　　而随着李宁、安踏的加入，户外用品行业势必将继续升温，一场更加激烈的户外市场争夺赛或将拉开序幕。本土户外用品行业该如何应对？“巨头”加盟的本土户外市场走势又将如何？

　　安踏回应

　　并不意味大举进军户外市场

　　一张海报，让安踏的户外系列一夜之间名声大振，也引爆了业界的各种猜想。

　　当记者就业界的猜想对安踏进行采访时，安踏方面表示，这张户外风格的海报仅仅是安踏众多风格海报中的一张，就如同儿童系列、女性时尚及运动休闲系列一样。海报的出炉并不意味着安踏就将大举进军户外市场。

　　在谈到对于户外市场业务的规划时，安踏方面并没有过多地对外披露。到目前为止，安踏所做出的动作也仅有带有户外元素的产品海报及产品陈列。

　　事实上，记者获悉，这并非安踏第一次对户外这一细分市场投以关注。据消息人士透露，安踏户外系列已经启动了三年之久，但是一直以来并没有大力对外推广。

　　业内人士认为，一直以来，为了满足消费市场多元化的需求，安踏逐个渗透更多的细分领域，在终端上为消费者提供多样化的选择，特别是在运动用品行业一片萧条下，安踏希望快速切入细分市场，促进品牌资产的增殖和竞争优势的形成，但究竟热门的户外系列是否能和儿童、女性时尚系列一样，成为安踏多元化产品结构的良好补充，现在还暂无定论。

　　“从产品系列开始，绝对是安踏布局户外全盘的第一颗棋子，虽然现在安踏户外系列的市场认知度并不高，相比国内一些专门的户外品牌，对于消费者来说这些知名运动品牌的户外系列更容易被他们所接受，不过假以时日，安踏户外系列或将成为又一个子品牌独立运作。”天伦天户外用品有限公司总经理许腾达表示。

　　本土户外品牌认为冲击不大

　　狮牌户外用品有限公司总经理许荣盛表示，虽然目前户外用品市场正在高速发展，存在较大空白，但从目前安踏户外系列的发展来看，未来的运营规划尚未明朗。“现在户外起步和当年安踏做成人运动服饰起步存在很大不同，安踏户外系列目前的策略还需要等待市场和消费者的检验。”许荣盛认为。

　　面对大鳄来袭，尤其是在世界经济环境不景气、中国户外市场大发展的环境下，安踏户外系列浮出水面，本土户外品牌不再是“无知者无畏”，他们正试图在激烈的市场竞争中走向成熟。

　　“像阿迪达斯、耐克推出户外产品系列发展到日后的户外子品牌，这种的品牌延伸，在消费者心中拥有一定的品牌影响力和地位，经营起来有一定的基础，对本土户外品牌的销售将会产生影响。”天伦天户外用品有限公司企划经理林天皇分析说。

　　“但是我们和他们做的不一样。”林天皇表示，本土户外用品品牌的先人一步，特别是凭借晋江地区产业规模优势实现品牌定位和营销创新方面的突破。

　　“现在，我们本土的户外品牌大多数的定价都略高于一些运动品牌的户外系列，和NIKE ACG、李宁探索等运动大腕的户外子品牌相比，我们通过销售定价实现了消费者群体定位的有效区隔。即使日后有更多运动用品品牌进入户外市场，他们也都将利用原有的渠道资源展开扩张，也就是街边的专卖店模式，这对商场渠道为主的本土户外品牌并不会产生影响。”林天皇表示。

　　更重要的是，在乐登户外集团董事长陈瑞典看来，运动大腕的户外子品牌和本土自有户外品牌在品牌运营上也采取了截然不同的方式，户外行业具有其独特的行业属性。例如，户外行业在营销方式上更加在意与消费者心智的沟通和交流，更加强调产品属性的体验，这对于惯用赞助体育赛事+广告轰炸的运动品牌来说，无法一下子就轻车熟路。

　　有望互补做大市场蛋糕

　　每年都会出现新品牌，每年都有品牌消失，规模较大的品牌也都在持续不断地进行着调整，越来越多的国内外运动用品品牌都把目光投向了中国的户外用品行业，未来3-5年间，户外行业必将形成群雄并起的诸侯割据局面，而以圣弗莱、天伦天等为首的晋江本土户外品牌势必将一枝独秀。

　　“毕竟，目前国内户外品牌中，营业额能做到10个亿以上的屈指可数，有的品牌在渠道上比较有优势，而有的品牌仅仅在某类产品上特别优秀，单个品牌的综合竞争力都有所欠缺，这也促使各个品牌企业以自身的综合实力和耐力来应对日益加剧的行业竞争。”陈瑞典这样认为。

　　面对一些体育品牌大亨觊觎细分的户外行业，即使这个行业竞争日益白热化，无论是探路者这样的还是本土户外自有品牌商，对行业发展前景都有一样的表述：随着户外成为如今一种重要的生活方式，中国户外用品行业或将更趋成熟。

　　不管是李宁探索的重磅亮相，还是安踏户外系列的小试牛刀或将进军户外行业，他们都将在中国户外行业掀起一股热潮，从而把户外行业带到更多消费者眼前。

　　“也就是这个时候，大家开始了解什么是冲锋衣、登山鞋和运动鞋究竟有什么不同，户外行业开始从一个小圈子中走出来，经过探路者、德国狼爪JACK WOLFSKIN的先驱引领，随即体育用品品牌在户外市场上发力，户外行业开始暴露在更广泛的消费人群面前。”ideainside(厦门)创意营销传播机构总经理曹芳华说，更多品牌在行业的集体发声，会让品牌迎来更好的市场机会，他们将受惠于中国整体户外用品行业井喷式的体量发展。

　　最后，他补充道，不管户外市场是安踏实现自我品牌突破的跳板，还是本土品牌化的精耕细作，最后的成功还将归结于核心竞争力，毕竟国内户外品牌在产品专利和户外科技功能方面尚欠火候，只有在户外专业功能上形成自有的核心竞争力，才能最后实现户外品牌与运动品牌区隔，为成为户外用品行业中的另一个安踏做好准备。

　　安踏拨动了谁的神经？

　　这两天，不少业界人士见面时聊得最多的话题，无疑是安踏。

　　虽然安踏并没有明确表示会大规模进军户外领域，但用业界的话来说，安踏哪怕只是多看了户外领域一眼，引发的效应都将是惊人的。

　　窃以为，除了狮牌、圣弗莱、天伦天等户外市场原有的从业者外，包括三六一度、匹克等传统体育用品巨头也会密切关注安踏的一举一动。原因很简单，传统体育用品市场已经日趋饱和，对于三六一度、匹克等来说，要想保持原有的增长，短期内最有效的办法只能是寻找一个新的细分领域。而恰恰就是在这两年时间内，户外市场风生水起。于是，耐克来了，李宁来了，如今，安踏也释放出了这方面的信号。

　　虽然业界一直不愿意承认“跟风”二字，但从之前的种种做法来看，“跟风”一直存在。无论是巨头之间战略上的相近，还是二三线品牌对一线品牌动作的模仿，多多少少都有这种意味存在。君不见几年前，传统体育用品龙头一窝蜂推出儿童系列，后面又一窝蜂进军女子运动市场。如今，安踏、李宁已经“出户”了，其他几大体育用品巨头还会坐等吗？或许用不了多久，业界又会传出某体育用品龙头进军户外市场的消息。