ROOKIE童装一站式航母 像I.T那样做渠道

ROOKIE国际童装品牌集成店

人物名片： 陈强，1980年出生，ROOKIE品牌永兴东润董事总经理。

      他，系出纺织服装产业名门，却始终抱持一颗“跳出产业做产业”的心；别人做品牌和生产，他想像沃尔玛一样，占领制胜渠道，真正诠释“渠道为王”的创新理念；在童装市场仍处于“诸侯争霸”时期，他携手耐克、乔丹、匡威、李维斯等国际一线品牌抢滩登陆大中华市场，以综合购物店铺模式出现，打造一站式购物平台。本期走近ROOKIE品牌永兴东润董事总经理陈强。 

      一站式儿童用品巨头来了 

      2012年9月15日，面容略显疲惫的陈强终于露出久违的笑容。 

      在国内外知名品牌集聚的北京蓝色港湾SOLANA，一场聚集NIKE（耐克）、NIKE Action、Jordan（乔丹）、Converse（匡威）、Levi’s（李维斯）全球五大青少年运动休闲品牌的T秀正式拉开大幕，伴随着的是ROOKIE亚洲首家形象店面纱首度神秘揭开。

      设计风格源自原汁原味的美式纽约风格，颜色设定上，蓝色LOGO字体展现明快运动酷劲，原木色系散发校园经典，橘色系则增添十足的青春跃动活力。除此之外，材质上结合砖墙、原木以及铁网，陈列上打破品牌上的藩篱，依照年龄来区分，强调自由创意的搭配…… 

      当天，香港知名影星钟丽缇首度以时尚辣妈身份现身，为首家形象店站台及启动开幕式，随后一同与嘉宾分享自身与子女沟通的经验及时尚搭配秘诀。并由小小模特儿动态演绎由自由、动感、律动及创意等融合而成的ROOKIE CHIC STYLE未来世代新风格。作为幕后推手之一，陈强为这一刻等待了近三年时间。“ROOKIE强调的是‘运动’、‘时尚’以及‘休闲’。”陈强说，三大定位基本上涵盖了儿童各种场合着装的时尚需求，而集成店则给童装市场一个全新的一站式购物体验，“这在国内童装界算一个全新模式。” 

      如果说成人装以及运动产品领域的竞争格局基本清晰，那儿童产品市场仍然属于盘古开天地之前的“混沌期”，即使有一些在儿童产品圈内小有名气的品牌，但置于全国市场，尤其对于真正的消费主体家长而言，没有一个具有决定购买力的品牌，“我走过很多商超以及儿童产品专卖店，发现真正能够满足消费者需求的店面很少。”

      对于家长而言，始终抱持“货比三家”的心态，在步行街，基本上不可能出现短短几十米区域会有几个童装品牌的局面，而在商场和大卖场，儿童产品陈列的面积又不大，产品系列和容量有限，以致消费者的选择面比较窄，“我们要做的，就是为家长和孩子购置儿童产品提供便利服务，一个地方、一个区域就可以实现销售完成。”陈强说，ROOKIE中国能够抓住消费者的心态，主要源自永兴东润背后的三大合作方。 

      世界童装零售巨头美国HADDAD公司1940年成立于美国纽约，是一家拥有超过60年服饰和配饰运营经验的家族企业，主力运营全球标志性童装品牌，2008年开设了第一家“ROOKIE”，创立儿童品牌集成店的运营模式；东润投资则是由凤竹纺织的主要股东投资成立的一家分公司；永联织造成立于1972年，员工超过万人，主要生产婴儿服装及儿童服装，年产量超过1.2亿件，为乐购、沃尔玛、耐克的制定生产商，“这三大公司各取所长。”陈强介绍，HADDAD提供的是目前独一无二的模式，东润投资则主要提供优质面料，而永联织造则是“生产专家”，三者的完美契合，将为“一站式儿童用品航母”的建造奠定坚实的基础。 

      像I.T那样做渠道 

      营销行业最常见的一个词就是“渠道为王”，顾名思义，就是掌握了渠道就能称王，理论上可以这么说，但进入实战，这个概念或许要修改，至少对于陈强而言，大多数人定义的渠道还是比较单一，尤其在儿童用品领域，“做渠道远胜于做品牌和生产”。 

      在陈强的榜样榜单中，I.T这个名字烙印最深。作为一家大型港资服装零售集团，I.T网络来自全球各地的知名品牌，如D&G（杜嘉班纳）、Miu Miu, Jean Paul Gaultier、Versace（范思哲）、Armani（阿玛尼）以及独家开发自家品牌如b+ab、5cm、izzue，“ROOKIE的目标，就是儿童产品领域的I.T。”陈强说，自己家族向来是做传统的纺织服装产业，一直专心耕耘于针织面料领域，也成为了国内外知名优质面料提供商，但始终不能像终端品牌一样拥有议价权和高附加值。

      那么做品牌呢？“现在做品牌有风险，而且砸1、2个亿可能瞬间就没影。”塑造品牌并非一日之功，有的人做品牌需要几十年，有的更需要上百年，如果现在做品牌，一切都晚了，因此，陈强把目标锁定在“渠道”，只有掌握渠道，才能真正把话语权掌握在自己手中。“为什么苏宁、国美在电器行业那么牛，关键就是他手握终端销售渠道。”陈强很清晰地看到，像商业地产的万达、家居行业的红星美凯龙、零售领域的沃尔玛，他们做的就是渠道品牌，ROOKIE就要做儿童产品市场的渠道品牌。 

      要做好渠道品牌，必须以庞大的市场需求作为基础。根据婴童产业研究中心的调查研究显示，仅我国的童装市场有突破4000亿元的份额的可能，而且连续多年的增速超过25%，而成人装的增速放缓，体育用品市场更是饱和，于是出现了“群雄逐鹿”儿童用品市场的盛大场面，但就目前来看，真正从其他领域杀进儿童用品市场的品牌并没有实现较大突破，只有屈指可数的几家企业做到了30、40亿元的规模，也就是说，只占整个童装市场的1/100，比例相当小。

       目前，中国童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半，国内厂家占有的50%份额中，顶多只有30%拥有品牌，分别在一二三类城市市场扎堆，70%处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场，而国外品牌占据的50%市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场，“儿童用品市场比任何市场都有前景。”陈强说，家庭收入的进一步提高以及城市居民生活水品的提升，儿童用品市场的消费需求也从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对于儿童用品的需求趋向潮流化、品牌化。

      “中国第六次人口普查报告中指出，0-14岁人口数为2.8亿人左右，而4-14岁人口占据其中的1.9个亿。这群‘未来世代’共同的特性是充满自信、喜爱挑战自我、对未来充满希望，同时也是在未来10年主宰时尚潮流与消费的最大群体，他们正是我们锁定的目标族群，也是ROOKIE进入中国市场的拓展目标。”对于ROOKIE的前景，陈强以及投资方十分看好，除了现有的五大主力品牌之外，未来ROOKIE有可能根据中国市场的特殊性引入更多的儿童用品品牌，成为名副其实的“航母”。 

      说故事 讲文化

      “我已经三年多没怎么打高尔夫球了。”陈强摇了摇头，说自从2009年接触到ROOKIE这个项目后，他所有的闲暇时间都没了，虽然近年来他喜欢上紫砂壶，但为了事业，他还是放弃了许多，“以前没当家，不知道柴米油盐贵，现在是一分钱也要花在刀刃上。”陈强说，在做ROOKIE之前，很多事都可以交给别人去做，比如说找办公楼，但把ROOKIE定位为自己终生为之奋斗的事业之后，他任何事都亲力亲为，光找一处合适的办公地点就找了近一年时间，装修自己设计和把关，几乎天天都呆在施工现场，“但我现在感觉到，付出终会有回报。”除了北京蓝海港湾店之外，从9月份至今，ROOKIE在大中华区已经广拓10家直营店，每到一处，吸引了众多青少年和家长关注的目光，“我有两个想法。”谈到ROOKIE未来的走向，陈强表示将通过两种手段来说故事、讲文化。 

      一是关注中国的弱势儿童。陈强计划和相关慈善机构合作，通过稳步有升的直营店和加盟店的拓展，推行“以旧换新”计划，只要是ROOKIE销售的儿童产品，消费者都可以拿其旧货到零售网点贴一定现金换新货，而这些旧货将通过慈善机构捐给一些需要帮助的弱势儿童。二是打造未来之星。

      对于家长而言，孩子的教育和培训非常重要，鉴于此，ROOKIE也会根据中国的特有情况设立兴趣班，如周六、周日是会员日，寒暑假开设培训班，培训内容可以是书画、钢琴、舞蹈等项目，邀请当地最专业的老师对ROOKIE的会员进行授课，如果发现其中有值得培养的对象或能够送到高等学府深造的人才，ROOKIE将提供一定的资金，帮助其完成学业，成为某一个领域的明星，让父母成为“明星父母”，“我们不仅仅卖给家长产品，更重要的是和他们成为可以相互交心的朋友。”陈强说，中国人最了解中国人，中国商家最知道中国家长需要什么，ROOKIE将通过不断深化和升华的文化，越来越丰富和多元的故事来打动儿童和父母。 

      对于ROOKIE而言，她还有两个强大的优势，那就是价格优势和产品系列优势。 

      陈强说，ROOKIE的产品系列非常健全。目前，中国童装市场基本可以划分为专业运动(以NIKE、ADIDAS为代表)、校园贵族(韩国伊恋)、卡通品牌(多品牌争夺)这几大类，市场上面空缺的休闲时尚将是ROOKIE的主攻市场。

      “街头文化”漂洋过海，正在影响着时尚的年轻一族。而以更接近实际生活的方式，让更多消费者体验自由青春的正能量与独一无二的自我个性的ROOKIE，也正在将这种时尚潮流带到童装世界。

      在ROOKIE专卖店，你可以看到孩子想要的各种服饰，无论是休闲风格、运动潮流，还是流行时尚，“我们期望提供一个让孩子们能够自由自在选择自己所爱的青少年流行空间。”至于价格，普遍比成人装低30%以上，女装最大的尺码达到1.65米，基本上可以满足大部分女性消费者的需求。

      “预计在2015年在全球会开设500—600家门店，致力于‘全球童装市场第一品牌’的打造。”陈强信心十足地说。