凡客专心做品牌求赢利 不打价格战

      价格战在电商企业竞争中已经不算什么新鲜手段，今年以来，电商行业的价格战更是愈演愈烈的趋势。从年初传统零售商苏宁电器向电商的高调转型，再到年中京东苏宁和国美掀起一场惨烈的价格战，再到刚刚过去一个多月的“双11”的集体狂欢，流血求生正成为电商的生存逻辑。

　　而凡客显得似乎从容得多。在轰轰烈烈的价格战潮起潮落之时，凡客“置身事外”，不打价格战。对于价格战，陈年表示：新的体系还未出现。这也让电商企业茫然不知所措。这个战争打得有时候越来越下流。

　　收缩战线专注赢利 与平台电商划清界限

　　去年11月底，凡客公关副总裁、创业元老吴声离职，后加盟京东；今年年初，上任仅半年的CFO朱纪文也悄然离任，重回老东家旺旺；今年4月，凡客品牌营销副总裁杨芳离职。而这一系列密集的人员变动，很有可能是凡客市场战略调整的结果：放弃平台之争，由之前追求规模扩张转向赢利为企业运营目标，以再次冲刺上市。

　　此前，凡客在过去4年获得6轮共4.22亿美元的投资，但一直处在亏损、烧钱的状态。不仅是凡客，许多电商公司一直在“融资——扩张——亏损——再融资”的模式中前行，最后通过销售额冲刺上市变现。但凡客这条路走得并不顺利，由于库存压力大增，资金链遭遇挑战。在凡客内部看来，未能上市的原因主要归结于库存、资金及人事变动带来的压力。但经过电商投资泡沫化时期后，目前资本市场对电商公司的评价日趋理性，开始转向看重目标公司赢利能力饱受非议之后，凡客从上到下开始竭力收缩战线，并对之前的战略展开反思。

　　凡客曾推出V+平台，试图将凡客打造成一个网上商城，从而吸引大量时尚品牌入驻。但激烈的价格战使得凡客逐渐放弃了与淘宝、京东进行平台之争的角逐，陈年近期表示，凡客是一种品牌，已经没有任何平台的倾向，陈年认为，去年凡客由于快速扩张，进了较多库存，加上做了不太好的品类，不该做的东西做多了，犯了错。今年已经着手在改善、优化业务当中。电商领域的价格战，更让凡客意识到向平台类电商转型这条道路的“陷阱”。凡客内部人员表示，以前公司很高调，不断扩张品类，什么都卖，最后效果和收益并不明显。而今年就集中精力做好服装品类，并加强对供应链的控制，公司高层也变得低调很多，更不想打价格战。

　　凡客需要扩张品类，但是同样不能迷失自己。凡客退出平台之争更清楚地表明了凡客与平台类电商的区别所在。“价格战对电商是迫不得已。对平台公司来说，不打价格战就是死路一条。凡客是品牌，所以可以置身于价格战之外。“我想不出我们有什么理由去凑这个热闹，我们做好自己就足够了。”陈年在微博上表示。

　　充分发挥品牌优势 不参与价格战

　　退出平台做品牌，凡客有着自己的优势。作为一家电子商务企业，凡客拥有有自己的产品和品牌，其独特的模式意味着凡客不是平台型企业而是一家服装企业，拥有自己的产品和品牌，就意味着掌握了定价权，毛利率同样有保证。作为一家建立在互联上的品牌型电商企业，凡客无疑在自己的领域成为了开拓者和引领者。

　　作为品牌型企业，凡客的核心竞争力还在于打造了凡客时尚、健康、朝气的品牌内涵，随着用户认可度和忠诚度的不断提升，凡客的品牌价值也得以不断提升，此前凡客创造的“凡客体”便是这种品牌内涵的最突出的体现，不仅受到众人追捧，甚至演变成了一种文化，凡客效应的形成正是基于自身精准的定位。

　　充分挖掘用户的需求，鲜明的品牌个性，自主的定价权，成为了凡客这个拥有自己品牌的B2C企业，对自己品牌溢价能力以及远离价格战的重要信心来源。

　　对于价格战，陈年表示，尽管电子商务行业所在零售市场销售份额比例逐年增加，但行业内大家忙着打口水仗、互相抹黑，到处可见“打肿脸充胖子”虚报业绩的现象，以及粗放的价格战没有任何技术含量。此外，中国电子商务体系的资本的定价体系发生了改变，资本市场变化是深刻影响中国电子商务发展的最最本质的因素，从2011年下半年起定价体系一夜之间哄然倒塌。把公司服务做精做深，无限幻想增长的空间越来越小。

　　“当前整个B2C平台的竞争仍停留在价格战上，这对电商的发展不利，更不是凡客发展的初衷。即使短期市场十分迷茫，但是凡客依然坚守自己的岗位，凡客品牌归结为四层，最上层是品牌态度或者品牌精神，第二层是时尚度，第三层是品质，第四层是服务体系。”陈年说。今年以来，凡客正在向着这条道路低调进行“回归产品”的构架调整。先是对产品线进行重新梳理，将产品体系划分为6大部门和具体的19条产品线，一些负责产品规划、销售、营销的部门将会成为未来布局的重点。裁员、减少产品库存、调整新品节奏等，都在让凡客进入更为理性的发展轨道。 

　　微言微语

　　@草根摄男：很多成功不可以复制，但在中国很多商品是可以复制的，凡客退出市场竞争未尝不是一件好事，但也要考虑用户为什么还会停留在你的平台，做好自己的内容，上市是水到渠成。如果为了上市而造势实在没必要，在中国电商知名度在用户眼中已渐变为一个名词，更多需要的是服务和物美价廉。

　　@电子商务观察员鲁振旺：除了阿里和京东等超级大佬，今年下半年几乎没有谁能拿到钱，原来开个会，都相互问对方拿了多少钱，今年下半年资金危机，多少大佬都苦苦寻求资金，无论降低多少估值，VC都成了一毛不拔的铁公鸡，谁还听说拿到钱的？没有钱，部分电商开始入平台，开始寻求并购，开始裁员，开始倒闭。三年内的电商大泡沫：团购，进入大调整期；OTA，渐渐平淡，回归原位，大佬掌控局面；服装品牌B2C，麦考林惨淡，凡客转型……一切又从头开始。

　　@安泰-MAX：模式决定潜力。几年前凡客投放如日中天，淘宝B2C跟凡客在抢资源，两者不相上下。直到现在凡客终于赢来可能的盈利，而淘宝内部广告已经有百亿规模的收入。回想这几年电商烧钱，大家都在亏损养市场，只有淘宝是盈利玩价格战，用大家的钱来养自己，最终大家都是在给淘宝打工。

　　@销售与市场杂志社：:陈年一直认为凡客是一个有态度有精神的中国互联网时尚品牌。轰轰烈烈的电商大战，一直未有凡客身影，就因为它自认为不是一个仅用价格战吸引用户的平台。

　　@赵忱coolyk：电商价格战，到底便宜了谁？无意间跟齐鲁商盟的朋友聊天，发现他们已经把进货渠道变成聚划算了，既省了自己出去一趟挑货的旅途劳顿，还省了个物流运费，在团购利润被压缩的越来越低的今天，品牌商还在做着先烧钱占市场再慢慢盈利的春秋大梦么？凡客已经公布裁员，都在挣扎啊。