绿盒子童装：三大失误 致品牌网络运营紊乱

       前不久，曾有传言称淘宝销量第一的童装品牌绿盒子“经营惨淡，CEO吴芳芳抵押房产维持经营”。

　　“一年一个新品牌的疯狂扩张和供应链的紊乱，导致绿盒子目前的艰难局面，去年对冬装的预判错误加剧了危机。”电子商务观察员鲁振旺如此判断，但其创始人兼CEO吴芳芳很快出面否认了该传言。她表示绿盒子业绩一直稳定增长，预计今年整体销售额将突破4亿，且其1.2亿元的两轮融资金额至今封存未动。

　　孰真孰假很难查证，至少在“折腾”的绿盒子身上，一些营销失策鲜明而突出。

　　失误一：线上线下冲突，不能直接关闭实体业务

　　集设计、开发、生产、销售于一体的童装品牌“绿盒子”本就起家于电商。2006年之前，绿盒子创始人吴芳芳的设计室曾在易趣网上销售产品。2006年，她关闭了电商渠道，开辟线下零售、搞加盟。三年之后，绿盒子的实体店再次被关闭，品牌直接入驻淘宝天猫。短短一年之后，绿盒子又重新开辟线下业务，在上海西郊百联又开了实体店。短短不到十年间，绿盒子在线上线下辗转三轮，去年终于还是开展了线上线下的双渠道业务。

　　“折腾就是不对!”E店宝总裁兼创始人陈涛这么说。他认为这样反反复复的行为，是因为创始人的思路不清晰。如此“折腾”造成的客户和成本损失先不说，线上线下冲突就关掉实体店的做法是不明智的。虽然电商的重要性和巨大潜力是毋庸置疑的，但是实体是不可能被取代的。陈涛认为，未来线下业务仍旧会占据绝对大部分的9成。

　　现在，吴芳芳大概也领悟到了一点，所以在当年关闭所有实体店之后，现又重开。但是过去的经验并没有让她的这一计划进展得更加顺利，实体店的份额一直做不起来，徘徊在5%。

　　陈涛认为实体品牌应该在也可以在开展电商业务的同时，对线下业务进行转型：“只卖货的店铺肯定会完蛋”。他分析称，服务型是其主要转型方向之一，精心打造客户体验是要中之要。这也是众多传统品牌的转型方向。例如，手机公司的各个店铺柜台应该增加体验式服务——听彩铃，玩应用，手机美容、保养等等。

　　失误二：品牌推广靠的不是烧钱，紧抓电商入口是关键

　　即使吴芳芳女士声称其融资的金额封存未动，但是有一个事实却不可否认——去年，绿盒子烧了不少钱。2011年《中国达人秀》热播期间，上海女孩“小周立波”张冯喜也随之走红。绿盒子当即聘用了张冯喜作为其代言人，并且将大幅广告贴满了上海各大地铁站。借这位极富海派幽默、口才极佳又少年老成的小女孩之口提出童装安全的问题，推广品牌文化，提高品牌溢价是极妙的策略，只是“烧钱”策略不适合绿盒子。

　　《淘宝天下》卖家刊主编恩雅认为传统营销渠道更适合成熟品牌，而非创业品牌、电商品牌。相对于网络营销，传统营销有其自身优点：传播海量、影响范围广、利于提高产品溢价，但同时也有成本大、传播不精确、不反馈信息等缺点。而网络营销成本低，影响深入，与消费者有互动，随时可以拿到消费者反馈信息，甚至迅速得到消费行为背后的分析数据，对下一步的市场策略及时调整。

　　陈涛和恩雅都将电商平台入口列为最值得推荐的网路营销策略的首位。他们都认为，微博、微信等社交媒体虽然影响广泛，但是有两大缺点：没有数据反馈和数据分析，需要自己花大力导入流量。而电商平台已经为你铺平了道路。

　　淘宝、京东、1号店等电商平台本身就是一个大型的消费者入口，他们已经为各大品牌导入了巨大的流量。今年天猫“双十一”活动当日，其日访问量高达1/4的互联网用户。而品牌商做的就是根据自己的用户群体选择平台，充分了解和利用平台规则和服务。

      数据分析方面，淘宝的服务确实无可挑剔。恩雅说，淘宝和天猫对消费者在页面上所有的行为都有记录，并且有及其详细深入的分析报告，这是社交类营销无法做到的。打开淘宝旗下的数据分析产品数据魔方，所有在淘宝天猫上的数据和报告都能拿到。这样你就可以打一场知己知彼的仗了。

　　此外，电商平台不仅仅是卖货的渠道，更是扩大品牌影响力的渠道，甚至可以将其作为产品试水基地。

　　例如去年年初，西门子和淘宝合作，结合淘金币、联姻Adidas、MANGO、浪莎、太平鸟等25个品牌商家，推出“答题赢淘金币”活动，借此试水新产品，根据消费者反馈调整新品。活动期间，西门子Minisite页面的PV量为82.2万，UV量为58.9万;其淘金币活动页面的PV量为252.8万，UV量为58.9万。

　　相比传统的填写表单，这样的活动不仅测试群体精准、信息更加真实有效，而且及时反馈的数据和快速的分析报道都是传统方式不能比肩的;与此同时，西门子还通过这个活动推广了品牌与新品，一举多得。

　　失误三：多品牌冒进失策，打造快速响应供应链是核心

　　从2006年开始，绿盒子几乎每年上线一个新品牌，这样难免会造成供应链管理的混乱。陈涛认为“品牌是管理”。一旦店铺流量起来了，就要输出品牌文化。除了高质量的服务和产品之外，严谨的IT物流管理系统和快速响应的供应链更是关键，这决定这商家对于商品的控制力和商品对市场的高速匹配。

　　如何建立快速响应的供应链?天猫原创品牌裂帛的创始人、CEO汤大风推崇小单量生产模式。裂帛今年年销售额将突破6亿，年增长3倍左右，仅双十一当日销售额就突破1亿大关。大风曾表示，小单量模式是未来的供应链发展的方向。这是跟随市场变化的生产模式，对市场反馈准确把握、及时调整，才能减少库存、降低亏损。她至今仍保持每周30款左右的新品上架，首单生产量150件的模式。因此，裂帛的库存从来不会成为烦恼，2万平方米的库房始终保持了60%到70%相对宽松的使用率。

　　如何降低小单量的生产成本?这种模式对于生产商也是严峻的考验，同时也在推动其蜕变。这是一个相互促进的过程，当然需要双方共同的意愿和配合，共同解决问题。一旦这一问题得到解决，那么消费行业将迎来一个新时代。