李宁人事地震后的“复兴”：回购存货“变阵”渠道策略

      “今年业绩将出现大幅亏损” 

　　中国主要体育品牌、由原体操运动员李宁创办的李宁有限公司昨日在港交所公告称，董事会已批准实施大规模的一次性渠道复兴计划（渠道复兴计划），以解决几年来销售渠道积累的问题，预计所需一次性费用介于14亿-18亿元人民币。

　　公告坦言，上述计划将导致该公司2012年度业绩出现大幅亏损。有分析师预计，该项计划可能导致李宁公司今年的亏损幅度大大超出预期，达到数亿元之巨。这也将是李宁公司自2004年6月香港挂牌以来的首次年度亏损。

　　在昨日召开的电话会议中，李宁公司执行副主席金珍君（Kim Jin Goon）称，渠道复兴计划的费用将以非现金的方式——以应收账抵销方式体现，“仅仅是资产负债表的调整而已，并不要求额外资金，不会影响李宁公司的现金流。”

　　李宁公司股价昨收跌3.9%。 

      “会和每个经销商谈”

　　在中国本土体育品牌深陷库存高企以及折扣战泥淖之际，李宁公司今年获得私募巨头TPG和新加坡政府投资公司注资。正是在TPG主导下，李宁公司展开了一连串改革。

　　今年7月5日，李宁公司发布公告宣布高层人事变动，在李宁供职20多年的张志勇于7月4日起退任行政总裁，李宁公司创始人及执行主席李宁重新复出，与新任命的李宁公司执行副主席——私募基金TPG合伙人金珍君共同主导李宁变革。昨日的公告特别提到，金珍君加盟以来，李宁公司今年启动的“变革计划”的细节得以完善。

　　李宁公司此前借助“批发式的运营”大肆扩张。然而近几年，整个体育用品行业的增速迅速下滑，过度扩张的恶果浮现。在昨日的公告中，李宁公司承认，“过度扩张导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，并导致零售店铺现金流和财务状况持续恶化，许多经销商很难仅通过自身改善内部经营来解决这一状况。”

　　根据该公司最新制定的渠道复兴计划，作为“变革计划”的主要构成，渠道复兴计划将“拿出”14亿-18亿元，支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络，以及制定针对性计划，以重整个别参与者的应收账结构。

　　在昨日召开的电话会议中，金珍君强调，之所以采取这项计划，是希望能够一次性解决渠道中的库存问题，今后不用再重复。

　　此次渠道复兴计划费用中的大多数将反映在今年的财报中，“明年收入不会受大的影响”。金珍君认为，反而该计划会对现金流产生正影响，“现在流动资金被困在库存里，将旧货清理出渠道，可以使得渠道有能力购入新的产品。”他同时称，该项渠道复兴计划是一项定制化计划，“我们会和每个经销商讨论，磋商解决途径。”

　　根据公告，李宁公司管理层与经销商将在未来几个月确定并执行上述复兴计划。 
 
      渠道策略“变阵”

　　此番渠道复兴计划中，存货回购计划颇受关注。

　　李宁公司昨日在电话会议中表示，回购的产品除了在专门清库存的渠道销售，还有可能销往海外。

　　不过，在外界看来，虽然将库存回购好过滞留在渠道中，但是回购后的库存处理仍是个问题。

　　“回购来的货品如何处理？如果以更低的折扣出售，势必令整个渠道及行业都承受很大的压力。”国泰君安（香港）分析师彭港祥昨日向早报记者表示，长期的高折扣使得消费者产生审美疲劳，目前整个零售渠道的销售情况并不佳。彭港祥认为，即便是明年，李宁公司也未必赚到钱。

　　服装业观察人士马岗认为，除了回购的库存问题，如何不再产生新的库存才是李宁公司要解决的关键问题。

　　对此，李宁公司有清醒认识。金珍君强调，李宁公司必须从批发式的运营模式向零售式的运营模式转变，提高零售能力，同时重整渠道政策，支持零售能力强的经销商。今后对于经销商的奖励不再是以“大小”为主要依据，取而代之的是“零售能力及店效”，“未来我们需要提高的不是店的数量，而是盈利性。”

　　金珍君称，“未来李宁公司将更多关注消费者需求，对市场、消费者的数据进行分析，针对不同的消费群体推出合适的产品。”

　　据透露，门店层面的销售预测及快速补货正在试点阶段。李宁公司还将对订货会流程作出调整。以往，经销商均是自己决定要买的是什么，今后通过消费者及市场调查后，李宁公司会在订货时给予更多建议。

　　巴克莱资本发表的研究报告对李宁公司的渠道复兴计划持“审慎”看法，原因有三：该计划成本高达14亿-18亿元，相对于李宁公司上半年应收账款25亿元及流动资金13亿元来说，涉资额较大；该公司并没有就此计划制定推行的时间表，仅强调会尽快达成目标；涉及包括52个分销商在内的大量参与者，意味着该计划将面临很大的挑战及风险。 

      人事地震后的“复兴”

　　值得注意的是，上述举措出炉前，李宁公司管理层大幅度调整。过去一段时间，除了执行总裁张志勇退位，李宁公司在财务、供应链、销售、产品、设计、市场、电子商务方面的负责人均现变动。

　　李宁公司的股权结构亦生变。10月中旬，李宁家族掌控的体育经纪公司非凡中国宣布，计划斥资13.59亿港元，向李宁（现任李宁公司执行主席）及其家族成员购入李宁公司25.23%的股权。外界解读，这一交易将为非凡中国创造一个较好的融资渠道，从而为其打造体育商业地产备好资金，但同时将在一定程度上削弱李宁本人对李宁公司的控制权。

　　2011年年初开始，本土体育用品品牌的库存危机便广受关注，李宁公司则是其中代表。据今年中报，李宁公司、安踏、匹克的存货量仍在上升，截至6月底分别为11.38亿元、6.28亿元、5.29亿元；特步和361度则有所减少，分别跌至7.01亿元、3.66亿元。

　　今年上半年，李宁公司关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。另外，安踏今年以来门店总数也减少了至少110家。