森马谋变：电商是100%清库存渠道

      12月12日，走进浙江森马服饰上海公司，办公楼外拉着鲜红的大横幅“走出冬天，拥抱春天”。

      森马服饰董事长邵光和对本报表示，这是森马一年一度主题月的活动主题。不过，“走出冬天”或许也是森马的心声，“森马一直保持着每年大约40%以上的业绩增速，但今年确实遇到了挑战。”邵光和坦言，“今年森马业绩增速可能会出现首次放缓。” 

　　森马在线下缩减门店扩张的速度，开设折扣店，并开始玩电商，但收效甚微。今年前三季度森马首次出现了负增长，利润同比下滑了41.4%，积压了14.39亿元的库存。“今年是转型变革年。”邵光和说。创立16年的森马正在谋变。 

　　尴尬的库存与电商 

　　在过去15年中，依靠轻资产和代理模式的森马一直保持着每年大约40%以上的业绩增速，但在今年着实遇到了挑战。 

　　三季报显示，截至9月底，森马存货为14.39亿元，较年初增加31.28%，这是森马上市以来遇到的最多的库存。“今年服装业存货问题确实比以往更为严重，而森马存货也较往年有所增加。”森马副总裁、董事会秘书郑洪伟表示。 

　　消费推动下的外延式增长再也行不通了，紧跟着国内制造业的出口也大打折扣。 

　　中华全国商业信息中心统计显示，2012年1-10月，服装零售额、零售量的同比增速分别为14.2%、2.4%，较之于2011年的20.4%、4.9%下滑幅度明显；1-10月，纺织品服装的累计出口额2099亿美元，同比增长2%，与2011年24.99%的增速相距甚远。 

　　电子商务企业的崛起，更是给了传统服饰零售企业当头棒喝。截至11月30日阿里巴巴旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元。“电商崛起的这几年，我们明显感到手里传统企业的代运营单子多了起来。”上海悠迪服饰商务有限公司CEO刘美宁透露。 

　　事实上，不仅是森马，今年上半年42家上市服装企业存货总量高达483亿元。。不过，郑洪伟认为外界对财务报表中的库存解读会存在一定的误差，上市服装业公司报表反映的公司存货可以分为两部分：过季产品和待售待发产品。“待售待发产品未来是可以实现盈利的。” 

　　为了快速消除库存，森马开设线下折扣店，同时加大电子商务的投入。森马前三季度仅实现净利润4.73亿元，比去年下滑41.4%，毛利率持续下降，目前为35.04%。森马股价从60多元一路跌至19元，市值也大幅度缩水。 

　　森马目前依赖的主要渠道是门店，其中10%是自营店，90%是加盟店，而自营店业务的库存是由森马来消化的，加盟店的库存自行处理。这使得加盟店业务越来越不好做。“中国服饰公司的供应链管理很差，早期受益于人口红利的影响。”一位不愿具名的服饰投资人表示，“如今服饰企业面临严重挑战。” 

　　“我们今年重在调整产品结构和提升原有门店质量。”郑洪伟称。 

　　为了减少库存压力，森马从第三季度开始，开设折扣店与工厂店，同时加大电子商务上的投入。“今年电商这块的收入有望达到2亿。”郑洪伟说。 

　　在刚过去的天猫和淘宝的“双十一”活动中，森马当天销售额达到6000万元，是18家过5000万销售规模中的一员，美特斯邦威、GXG等线下休闲服饰品牌商也在其中。 

　　“电子商务就是传统服饰品牌清理库存的下水道。”刘美宁表示，通过他们公司代理运营的传统服饰品牌的库存高达上百万件，电商是首选渠道。 

　　就在5月25日，森马将浙江范狄亚服饰有限公司变更为浙江森马电子商务有限公司，注册资本由人民币3000万元增资至1.3亿元，全面向电子商务迈进。 

　　森马在电商上的具体做法是，进驻各个电商平台，通过参加促销、团购和打折的手段迅速出货。“今年年底到明年年中，存货将会得到快速处理。”郑洪伟说。 

　　和森马一样有着同样想法的企业不在少数。GXG服饰副总经理李淑君强调，虽然电商只占到整体营收的10%，但是还是需要“顺势而为”。 

　　近三年来，中国服装网购交易规模逐渐增长。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。“清库存还是传统服装电商的首选，森马的电商也是100%的清库存渠道。”电子商务观察员鲁振旺表示。 

　　谋变 

　　森马选择了多品牌突破。 

　　截至目前，森马旗下已经拥有两大品牌服饰。一个是定位在16岁到30岁的青少年服饰品牌“森马”，一个是定位在0到14岁的儿童服饰品牌“巴拉巴拉”。前者每年的销售额在150亿元左右，跻身国内休闲服饰品牌的第一梯队；而后者的年销售额在40亿元左右，已成为国内最大童装服饰品牌。此外，森马还持有GML服饰品牌30%的股权。 

　　一位专注服饰投资的资本人士认为，中国服饰企业集体遭遇库存困扰，是源于公司缺乏科学的供应链管理，企业上市之初依靠人口红利利好的时代已经过去。反观一些外国公司，科学化的供应链管理使其业务在全球增长迅速，尤其是在中国。例如与森马定位类似的优衣库在中国销售业绩就大相径庭。优衣库的母公司迅销集团此前公布了2012财年报告显示，该集团在销售和收入方面都有明显的增长。 

　　而借助互联网渠道发展起来的自有服饰品牌凡客也正在告别“烧钱”走向“盈利”。凡客诚品CEO陈年透露，凡客诚品前三季度的销售额同比增长近30%，第四季度是旺季，整个网站的盈利目标正在靠近。 

　　“服装业的转型升级势必会淘汰众多中小品牌，服装品牌上市公司因品牌效应和雄厚的资金实力势必会占领更多市场份额，中国6000亿的休闲服装市场还有很大的空间留给我们。”郑洪伟说。 

　　基于这样的乐观预期，森马已在谋划对其他品牌的并购。11月26日，森马在香港设立全资子公司“香港森马投资有限公司”，注册资本5000万港元，寻求资本层面的投资和并购。“我们有充足的现金流可以考虑与其他品牌进行合作，未来森马将坚持走多品牌发展战略的路子。”邵光和说。 

　　郑洪伟透露，目前森马已与部分服装品牌展开并购的谈判，不排除未来做高端男装、女装和更高端童装的可能。不过，公司不会考虑介入服装制造业环节，未来仍将采用生产外包的模式发展多品牌战略。