奥康密码：从孤身上诉到成为巴结对象

王振滔成了中国鞋企最想巴结的对象。

自从半个月前的11月18日，浙江奥康鞋业股份有限公司（下称奥康）董事长王振滔得知他们在与欧盟反倾销官司获胜后，他的电话就成了新闻热线。

没错，王振滔和奥康完成了中国鞋业历史上最具标志意义的一次自我救赎。倘若置于中国频繁应对国外反倾销案件的大背景下，这样的故事或许更加耐人寻味。

六年前的2006年10月，王振滔被告知“奥康将成为欧盟的反倾销的对象”时，他几乎不加思索地脱口而出：“东西卖的便宜还犯法？”对于这个拥有27个成员国，GDP超过16万亿美元的庞大市场来说，奥康实在微不足道。

只是个玩笑？当然不是。

无关于个人恩怨。欧盟征收16.5%的反倾销税涉及到1240多家中国制鞋企业。由此带来的后果是，从2006年到2010年底，中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20%，直接导致两万人失业。

从某种程度上来说，这是中国制造业在走出去时遭遇大事件的升级版。事实上，随着经济全球化的深入发展，中外企业的目的都只有一个：打破原来泾渭分明的市场，进入彼此领地。

问题在于，对于物美价廉的中国商品，国外显然准备不足。不能忽视的事实是，中国制鞋产业的生产量和出口量已多年位居全球第一，主要的出口市场便是欧盟和美国。但硬币的另一面是，仅2005年西班牙倒闭的制鞋企业就超过200家，几乎占到西班牙鞋企总数的1/10。而由此失业的人数就超过了40万，这相当于西班牙第一大城市巴塞罗那三分之一的人口。

这让欧盟生生地吃进了一根刺。从中国商务部网站上数不胜数的反倾销调查案件中不难得出，在遇到贸易摩擦的情况下，国外近乎本能地使用掐住别人脖子的方法——反倾销、反补贴调查。

但很快就有一个消息影响到欧盟的心情。2006年10月23日，一家早于欧盟三年就存在的中国民营鞋企奥康，联合其他四家企业起诉欧盟。

他们毫无胜算。自中国加入WTO以后，国内主动起诉的反倾销、反补贴案件只有11起，而胜诉的案件更是屈指可数。果不其然，四年后的2010年3月令人沮丧的消息传来，欧盟初级法院驳回奥康等中国五家鞋企的诉讼请求，宣布中国鞋企一审败诉。

继续上诉？要知道，胜诉的可能性几乎为零，而且还要花去一大笔诉讼费。必须提醒的是，此时奥康的身边已无他人。更为奇怪的是，彼时奥康的欧洲出口量在温州鞋企中几乎可以忽略不计。赢了，奥康出力，大家享受。输了，或许只能得到更多的口水。

让人不能理解的事还是出现了。当年6月，奥康单独正式向欧盟高等法院提起上诉。王振滔告诉《中国经济和信息化》：“游泳比赛进行到一半，是退回去还是拼命往前游？”

重重的乌云中出现了一丝亮光。一个很少被提及的事实是，早在2007年3月，欧盟贸易委员曼德尔森就表示，事实证明，随着经济全球化的深入发展，欧盟现行的贸易救济政策，特别是反倾销政策，已经不能适应时代的要求，继续沿用旧的机制不符合各方的利益。

尤为重要的是，欧盟在中国鞋企反倾销案件上至少有两个错误。本次欧盟反倾销诉讼中的奥康代理律师蒲凌尘对《中国经济和信息化》说：“欧盟违反了欧盟反倾销法规的第一条，而且在评议改变措施的时间计算方法上也存在明显的漏洞。”

一味忽视中国企业的勇气和智慧显然是个错误。最终，奥康大捷的词语以爆炸性的速度开始传播。中国皮革协会副理事长、温州市皮革行业协会执行会长谢榕芳向《中国经济和信息化》表示：“以后我们去欧盟游说更有底气了。”她认为，奥康胜诉的最大意义是，为中国制造业与世界制造业之间的对接开通了绿色通道。

别急，故事远未到结束的时候。

可以肯定地说，奥康反倾销官司虽已尘埃落定，但其他国家并未伸开双臂高呼“中国制造”。相反，其反倾销调查的欲望继续膨胀。

不容忽视的事实是，中国是制鞋大国，而非制鞋强国。熟知国际市场游戏规则固然重要，更为关键的恐怕当属品牌全球化。为此，包括奥康在内的中国鞋企必须彻底地改头换面。

现在，是他们问问“我是谁”的好时候了。

意外的结局

11月中旬的温州有些阴冷。从瓯江上吹来的雾气和着小雨紧紧地锁着温州永嘉县城，但位于县城南郊的千石奥康工业园却热得发烫。

11月18日是个星期天，当天下午奥康宣传策划部经理王海龙接到了蒲凌尘打来的电话说，欧盟反倾销二审判决，奥康胜了。王海龙立即发短信给在杭州开会的王振滔。另外一边，谢榕芳也接到了奥康总裁助理周威的电话：“大姐，奥康大捷！”

在胜诉消息公布以后，奥康总部成为关注的焦点，各种有关奥康胜诉的报道更是填满了多家媒体的版面。王海龙告诉《中国经济和信息化》：“没想到有这么多媒体来，这次至少节约了上亿元的广告费。”奥康在一夜之间成为中国鞋业最具代表性的企业。

还有一组抢眼的数据。2006年，奥康决定起诉欧盟反倾销案件时，其在温州鞋企中对欧盟出口量几乎可以忽略不计；到2012年，奥康已成功位列前三名。并且，奥康品牌价值以123多亿元成为2012年中国最具价值品牌鞋制品品牌第一名。2012年4月28日，奥康更是走进资本市场，在上交所成功上市。

意外的是，王振滔却没有多少激动。他说：“我之所以打这场官司，是宁愿被打死也不愿意被吓死。”六年的时间太长了，几百万元的赔偿金也并非他当初起诉的原始动机。

“我如果是为了赢，就根本不会打这个官司。欧盟不是一个国家或一个企业，那可是27个国家的联合体，我们只是一个中国的民营企业。”王振滔回忆说。周威对《中国经济和信息化》表示，“坦白地说，对于二审上诉的结果，我当时根本没想到会赢，真没想到。”

甚至连蒲凌尘在二审上诉时都没有必胜的把握。“他当时跟我说，这个官司可以打，但是不能保证一定赢，最多有百分之五十的概率。”王振滔说，欧盟根本想不到奥康会赢，他们觉得自己赢定了。

但王振滔让所有的外国人知道了中国人也是有刺的。他特别强调，有刺的中国企业，会让欧盟乃至世界肆意玩弄游戏规则的时候，仔细掂量掂量。

戏剧性的小插曲是，就在这几日的一次皮鞋行业活动会议期间，王振滔正准备走出电梯，一个熟悉的声音叫住了他。“王总，恭喜啊，哎呀，这次给我们也宣传了。”原来是一位曾经同奥康一起提起一审诉讼的皮鞋企业老板，略带自嘲地感叹：“哎呀，当初如果跟着你该有多好啊！”

的确，奥康以一己之力为全行业开了个好头。业内人士评价，奥康诉讼胜利为中国的皮鞋企业开辟了一个良好的应诉自保模式，甚至这一模式是可以被其他行业所借鉴的。王振滔认为，中国的一个皮鞋企业都能赢，那么那些科技含量更高的企业、行业会更有信心。

蓄谋已久

任何商业话题都离不开利益的纠结。欧盟对中国皮鞋反倾销调查亦是如此。

2005年“七七事变”纪念日这天，欧盟突然发起对中国出口欧洲皮鞋立案进行反倾销调查。

需要说明的是，这一年，中国皮鞋的总产量历史性地达到了25.3亿双，比两年前几乎增长了40%。其中，仅欧盟单一区域的出口量就达到了1.96亿双，这相当于欧洲皮鞋大国西班牙当年皮鞋出口总量的两倍。当时，中国出口欧洲的皮鞋主要价格区间在50~60欧元，而作为欧洲皮鞋大国的西班牙和意大利，其同款类型产品的价格区间为80~100欧元。

物美价廉的中国皮鞋的冲击力相当恐怖。就在这一年，西班牙国内倒闭的制鞋企业超过200家，几乎占到西班牙鞋企总数的十分之一。由此失业的制鞋工人超过了40万人。与之形成鲜明对比的是，这一年西班牙进口鞋量同比增加了30.5%，仅仅中国出口西班牙的皮鞋就超过了2159万双。类似的故事情节也在意大利、法国、德国上演。

“我当时就觉得，欧盟肯定会对中国企业做些什么了。”王振滔的担心很快成为了现实。

事实上，欧盟十分熟悉反倾销、反补贴调查的游戏规则。当市场遭遇冲击时，他们很容易找到一个借口，针对具体对象实行“双反”调查。中国鞋企当然不能坐以待毙。2006年上半年，在西班牙阿里肯特，中国鞋企在皮革协会的带领下参与了西班牙鞋业交流论坛。

荒诞的是，欧洲皮革协会的会长居然用若干张中国上世纪六七十年代的照片，作为他们反倾销调查的一个依据。让人忧虑的是，部分台下的欧洲籍企业家都在捂着嘴笑，这些企业家是来过中国的，但依然抱着看笑话的态度审视着东方来的对手。

惊讶之余，作为中国皮鞋企业代表参加交流会的王振滔毫不犹豫地上台做了题为《交流与合作》的演讲。他不仅表达了中国鞋企愿意与欧洲合作、共赢的态度，更是对中国经济环境真实的现状进行了讲述。

当晚，驻西班牙的一些中方代表找到王振滔，对他大加赞赏说：“你讲得真好，给我们出了口气。”

但中国鞋企的噩梦并未就此结束。相反，从立案到调查再到宣判，欧盟表现出罕见的高效率。2006年10月16日，欧盟正式宣布对中国皮鞋企业征收16.5%的反倾销税。

结果显而易见。2006年，中国皮革产业的产品出口总额达390亿美元，增长率下降11.5%。鞋类出口总量达到77亿双，出口总额达210亿美元，增长率分别下降6.8%和12%。其中皮鞋出口总量达14亿双，占鞋类总出口量的18%。

“他们想在中国企业还没有完全成气候之前先掐死。”谢榕芳说。

奥康应战

当反倾销案件真实降临的时候，中国皮鞋企业反而不知所措了。

周威还记得，在2006年上半年中国皮鞋行业还为如何应对欧盟制裁讨论得火热。当反倾销税定了的消息一出来，行业内忽然出现了可怕的沉默，大家都不知道怎么办才好。

王振滔此时的第一反应是有些略显无知的惊讶。这也反映出当时中国鞋企现状。对于WTO规则以及国际商战规则，他们显然不了解、不熟悉。甚至有些企业，觉得出口欧盟无非就是和国内一样的买卖问题。

这可谓是中国制鞋产业历史上一场难度最大的自我拯救了。行业协会第一个站了出来。“在2005年就接到欧盟要制裁我们的通知了，从那时候开始协会就已经给企业做相关的培训和讲座了。”谢榕芳回忆道。

她表示，在反倾销税征收消息出来的第一时间，温州市鞋革行业协会就和广东鞋业联盟、福建鞋业协会取得了联系，要联合抗诉。谢榕芳说：“当时，我们特别希望更多的企业站出来，这对我们的皮鞋制造业有好处。因为这涉及到中国1240家鞋企的利益。”

王振滔最初也没有多少胆量单独抗辩欧盟。他说，一家民营企业与欧盟打官司，这听上去就不太现实，所以没人敢打这场官司。他也是跟着大家一起来做这件事。需要提醒的是，此时奥康出口欧洲的份额不足自己总销量的5%，甚至在欧洲起诉的中国鞋企清单上奥康的出口量也是排在后几位的。

2006年10月22日傍晚，王振滔决定打这场官司。

王振滔并不孤独。三天后的10月25日，在商务部召开的反倾销研讨会上，以奥康、康奈等为首的十家代表企业纷纷表达了自己“准备一抗到底”的决心。作为第一家提出诉讼的企业，奥康决心在北京召开一个新闻发布会，以统一行业口径表达对欧盟制裁的强硬态度。

但形势急转直下。短短几个月后，提起诉讼的企业只剩下了5家。据相关人士介绍，表示愿意上诉的企业从最开始的130家，然后减少到30家、10家，最后只剩下包括奥康在内的5家企业。

即便如此，在新闻发布会召开时，其余4家企业中只有两家前来参加。与此同时，周威也听到了“反倾销诉讼不仅仅是一个经济问题，可能是一个外交、政治问题，要谨慎处理”的声音。

庆幸的是，5家上诉企业共同聘请了同一位律师——蒲凌尘。在他的撮合下，没有前来参加北京发布会的两家企业最终也同意，以5家企业联名的形式表达自己“坚持抗诉”的主张。

可以想象，反倾销调查在中国鞋企心里留下了一个多大的阴影。

请进来

缺乏了解或许是这场战争最大的症结。

“或许欧洲人不了解我们，所以我们要成为交流的桥梁。”在奥康等五家企业举起抗诉大旗的同时，谢榕芳和温州市鞋革行业协会想尽办法“请进来，走出去”。

最先需要攻克的是欧盟主要国家鞋业协会的负责人。事实上，他们并不在意中国的要求。在2007年之前，相关部门通过大使馆、西班牙协会曾多次邀请过西班牙鞋业协会主席安东尼奥，但都被对方拒绝了。

但谢榕芳并不放弃，她通过私人关系终于将安东尼奥请到了温州。他来之后，先参加了康奈25周年的庆典，后又被邀请去参观了康奈、奥康、红蜻蜓等温州主要皮鞋企业的厂房。

“哦！我来晚了！”安东尼奥参观完厂房后惊叹道。

事实上，安东尼奥是欧盟对华反倾销主张者之一。但短暂的温州之行，确实让这位西班牙皮鞋行业的元老感到震惊。他说：“中国鞋企是一流的，我真心佩服。”此时，安东尼奥的心态也发生了微妙变化。一边要站在欧盟的立场上说话，一边又是惊讶地发现中国皮鞋企业并不是之前他所想象得那样落后。

不容忽视的另外一个背景是，也在这一年，随着出口总量的不断下降，以及国内东南发达地区劳动力、能源和资源等成本不断上涨，西部大开发、振兴东北老工业基地政策的实施，皮鞋产业的加工基地正在逐步实现产业转移。此外，为了应对欧盟的反倾销调查，国内鞋企借道澳门特区向欧洲市场出口。这些举措，在一定程度上抵消了因反倾销带来的不良影响。

通过加大对外的交流，以及在国内各企业、各部门之间的协调，在2007年国内相关部门支持奥康等5家上诉企业的力度也越来越大，形势向着有利于奥康的一方变化。

不为人所知的是，当年4月，为推动反倾销调查尽快解决，由中国商务部出面邀请了欧盟贸易救济司司长维尼格，在北京举办了一个贸易救济工具绿皮书座谈会。周威作为奥康的代表再次表达了不满。他说：“中国鞋企大多是民企并且根本不存在倾销，对我们征税不仅损害了我们的利益也损害了欧洲消费者的利益。”

当时大会主持人赶紧出来打圆场说，奥康这次受到的影响比较大，心情比较迫切，态度有些激烈，请欧洲客人理解。维尼格听完笑了：“如果我们在欧洲也开这么一个座谈会，邀请中国商务部的官员去听听欧洲企业的心声，他们也会很高兴。”

但这些并不能在短期内改变欧洲人固有的看法。“欧洲企业看不起我们。”谢榕芳回忆起2008年她前往欧洲参与的一次游说。谢榕芳和中国商务部官员坐在一排，对面是欧盟的陪审团。最后一个是谢榕芳发言。尽管她感觉自己像是在做真正的抗诉，但是欧盟的陪审团明显对此不屑一顾。

结果并未出乎意料。2010年4月，奥康与四家一起上诉的企业一审败诉。

这也导致了从2006年到2010年底，因为欧盟的反倾销关税实施，中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20%，直接导致两万人失业。

最后一公里

已无任何退路。在欧盟一审宣判之后，绝大多数国内鞋企都绝望地认为，此时已无翻盘的可能。

王振滔也在犹豫。“我们当时其实很担心，不上诉会让欧盟觉得我们好欺负。可是如果上诉，欧盟会派人来频繁调查我们的企业，一旦找到漏洞，那中国皮鞋的形象就彻底完了。”谢榕芳为此与王振滔进行了深入交流，虽然主要以“坚持、继续”的话劝王振滔，但也在话里话外将自己的担心告诉了他。

显而易见，继续上诉风险更大。

但这场官司并非无懈可击。一审诉讼失败的消息是蒲凌尘首先告诉王海龙的，他表示，发现了欧盟几个在审理反倾销案件时的程序漏洞，如果继续上诉是有胜利机会的。

蒲凌尘告诉《中国经济和信息化》：“通过阅读欧盟初审法院的判决书，我们律师团发现判决有失公允。”他发现，在计算中国企业给欧洲带来的损害幅度方面，欧盟的做法实际上违反了欧盟反倾销法规的第一条：反倾销税可适用于所有在共同体内自由流通而引起损害的倾销产品，因为事实上奥康出口欧盟的皮鞋价格较高，并未对欧盟皮鞋产品造成损害。

还有一个致命伤是，在评议欧盟改变措施方式和计算方法时，欧盟给予中方企业的评议时间不合理。欧盟法规规定的时间是10天，但实际上给奥康等企业的时间只有5天。

王振滔得知此消息后，立即请蒲凌尘从北京飞赴温州，在奥康总部大楼与其进行了面谈。

事实上，王振滔的心里还有一个担忧。他说：“当时担心官司如果继续打下去的话会不会是个无底洞，除了诉讼费，律师费这一块我们也不清楚到底怎样一个情况，会不会每到一个阶段都会管我们要一次律师费。毕竟我们对法律的事情完全不熟悉。”

鲜为人知的是，就在蒲凌尘飞到温州的当天下午，在奥康总部大楼六层会议室，进行了决定奥康是否抗诉的一场关键会议。王振滔、王海龙以及奥康六七个高层，对是否上诉进行最终决定。

让王振滔最终下定决心的是奥康诉讼团队的真诚与坚持。“蒲律师告诉我，继续上诉的话律师费可以不要，只负责报销来返中欧的机票费、住宿费就可以了。而且公司宣传部门也坚持继续打下去。”他说。

底气还来源于奥康的自我提升。自从2006年一审开始，奥康就已经在鞋企内功上修炼出了相当火候。王振滔认为，鞋企如果想更好地走出去不仅要懂得如何通过法律手段保护自己，更要修炼好企业内功。换言之，欧盟方面来人来调查奥康，他也不怕。

这就像两个高手之间的对峙，谁先撤招，难免非死即伤。王振滔决定用他这枚鸡蛋再次碰一碰欧盟这块石头。2010年6月，奥康正式上诉欧盟高院。

值得关注的是，王振滔将起诉欧盟当作与外界交流学习的机会，这样反而有利于奥康以此为动力，全力注重产品品质和管理国际化两个方面的提升。用他的话说，这是“不能让欧盟抓到把柄”。

事实上，与欧盟打官司的这几年恰恰就是奥康全面加速的阶段。

最直观的是硬件变化。2008年的时候，有一个巴西的鞋企老板来到奥康车间，他惊讶地发现奥康的皮鞋缝纫机用的是从德国进口的1.6万元/台的设备。而在国际上，这样的设备往往是LV这样的企业才会采用的，而奥康却在大量使用这种设备。一位来自西班牙ZARA的客人到访奥康鞋厂。他一进入奥康一分厂车间就立即说：“哦！Nice！太漂亮了。”

颇感惊讶的是，奥康软实力也让人眼前一亮。2009年5月，世界顶级女鞋品牌德国沃特曼给奥康下了首批订单。与纯粹代工加工不同，奥康这次还负责有关的设计研发。30万双女鞋最终采用由奥康自主研发的轻便柔软型鞋底，这让奥康鞋的出产单价较往常有了2~5美元的溢价。

王振滔说：“在硬件上，我们中国的鞋企早就超过欧洲了。”他表示，中国鞋企老板敢于在硬件上投钱，外国人舍不得。比如意大利的很多鞋企机器生产时都嘎啦嘎啦地响，除非实在用不了了，他们才会考虑更换。但中国鞋企的软实力还不行，这是制约发展的核心问题。

毫无疑问，这些因素的叠加，在很大程度上使王振滔成为了“中国鞋企反倾销第一人”。可以肯定的是，世上所有的事物都是紧密相连的。奥康在与欧盟的反倾销案件中获胜势必对双方都会产生深远影响。唯一的问题是，这种影响会有多大？

就好比坐跷跷板：当一家繁荣时，另一家就会衰败，这种神秘巧合就好似它们的宿命一般。对于中国鞋业乃至中国制造业来说，国外的贸易保护主义是没法消停的。

但反过来讲，只有把中国企业的局限与尴尬全照出来，有关中国鞋业和中国制造业发展的这部连续剧才会有新的戏码。那么，2012或许只是个起点。