真维斯刘伟文：精准就是免死金牌

      1972年成立于澳大利亚，1993年开始在上海一炮打响，如今在全国有数千家连锁店和加盟店，这家总部设在惠州的休闲装生产企业，2002年的营业额已经达到14亿元人民币，成为中国休闲装行业名副其实的“大鳄”，它就是真维斯。　　

　　2012年11月11日，以天猫商城为代表的众多B2C电商平台共同打造的“5折行动”掀起了新一轮的销售神话，而仅在天猫商城一家B2C网站，真维斯就创造了5700万元的单天销售额奇迹，成为天猫“双11”销售排名休闲装第一名。　　

　　电商渠道逐渐受重视　　

　　“从天猫商城给出的数据上来看，11月11日当天，在天猫商城整个服装行业的销售额排名中，真维斯排第五，但位居休闲装第一名。”

      真维斯集团董事兼副总经理刘伟文谈起今年“双11”的销售业绩，显然对电子商务平台的作用给予了非常大的肯定：“电子商务的渠道增长很快，从2009年9月真维斯开第一家网店起，每个月销售额差不多在40万元~50万元左右。2010年真维斯参加了第一个‘双11促销活动’，在完全没有准备的情况下，我们一天卖出了1000多万，那时是非常不错的业绩。”

　　但之后压力接踵而来，因为订单处理、物流等问题，货品发送不及时或者发错，接到了很多客户的投诉。刘伟文坦言在那之后真维斯就特别成立了电子商务部门，至今发展至120人，就是为了发展电商渠道。

      “在我们的努力下，2011年11月11日真维斯销售2500多万元，今年就到了5700多万元，同时我们依靠13个仓库发送52万件货品，确保了在72小时之内准确发货的信用。”

　　刘伟文说，如今的真维斯在发展电商渠道时也做了很多的分析与协调，不仅保证线上和线下货品要完全相同，针对特殊的节假日还会做出特殊的产品对接。

      “以前会发生线上和线下渠道的冲突，线下渠道商抗议线上渠道分流其生意，现在我们就平衡两者关系，加入线上接到订单，我们会有信息系统直接将订单下达给最近的仓库，然后由仓库发货给收件人，这样不仅保证迅速发货，还能减少内部冲突。”　　

　　信息化系统成就精准管理　　

　　显然，信息化系统在真维斯集团的生产、管理、营销方面都起到了很大的作用，用刘伟文的话来说，真维斯过去几年重点做的事情，就是精准管理。

      “什么是精准管理？举个例子，以前市场比较好的时候，品牌推什么产品都可以卖光，但是最近5年供求关系发生了很大的变化，品牌越来越多，市场越来越难做，怎样在竞争中突围？就是要信息化精准管理，用信息来支撑企业的每一个决定，这样企业管理的准确率会提高，效率也提高，这些方面需要来自顾客、渠道、营销、产品这4个方面的数据，企业只有好好把握这4个方面的数据，才能达到精准管理。” 

　　在美国有一个家庭，成员是父亲和一个上高中的女儿。有一段时间这个家庭收到了很多来自亚马逊机构寄来的婴孩用品的推广品，父亲觉得很奇怪，家里没有人怀孕，为什么会收到这些东西，于是打电话投诉。

      但几天以后，他女儿跟父亲说自己怀孕了，正是因为女儿在互联网上关注了一些婴孩方面的问题，才被亚马逊所关注，而通过各项技术，很多互联网也精准地将产品信息传递给有需求的消费者。这是刘伟文举的一个精准营销的例子，看似有些可笑，但却准确说明了精准营销对于品牌的重要性。

　　“以前品牌投广告都会选择央视这样的传统媒体，但广告效果到底如何，品牌不得而知。而如今做精准投递，在比央视广告的费用少很多的情况下，也许会达到事半功倍的效果。”

      刘伟文的精准营销策略极有见地：“现在大部分人都玩手机，看电脑比电视多，那么品牌可以分析自己的目标客户群关注的到底是哪一类媒体，然后通过营销数据和顾客数据做精准投放。”　　

　　多维分析减少库存　　

　　近两年库存问题成为零售品牌的有一大病痛。但比起一些休闲装品牌的库存压力被媒体频频曝光，真维斯似乎在这方面并没有太多的忧虑。

      “真维斯比较注重精准库存，特别针对于大中华市场，我们透过各种渠道以及不同的店铺收回来的数据进行分析，制订了库存计划和采购计划，其中包括了产品开发和客户管理系统，让企业达到一个相对准确的投放和配货，再涉及到采购、生产直到整个业务链条技术化系统，最后达到精准库存。”

　　对于解决库存压力，刘伟文强调多维分析：“服装销售分时间维度、地域维度和产品维度。时间方面我们以前是半年分析一次消费者购买心态，后来是一年4个季度分析，再后来是每个月分析，现在是精准到了每周；地域维度则是从全国分成了东西南北区域，最后又细分到每个城市每个店铺做分析；最后的产品维度也比较好理解，以前是只针对男女装做分析，后来是对每个款做分析，现在则会针对不同的面料、不同的风格去分析，我们透过这种多维分析来准确的判断下一季流行什么，再分析每个区域适合什么样的服装设计与材质，这样就会特定生产，减少库存。但是这背后有着强大的技术化系统做支撑，没有信息化是达不到这样效果的，所以现在真维斯没有大的库存压力，就是来自于信息化带来的精准营销。”