闽派男装分化 九牧王林聪颖能否圆梦“优雅绅士”

      “员工们都知道，我很少穿休闲装，因为要经常见客人，”林聪颖说，“穿正装是对客人的尊重。”然而，九牧王的简介中称，“九牧王是中国领先的商务休闲男装品牌企业，公司核心产品九牧王男裤及茄克已经占据市场领导者地位。”

林聪颖更看重西装？

闽派休闲装分化

      在中国的服装版图中，福建泉州诞生了一批以“休闲”为特色的男装品牌，利郎、劲霸、九牧王、柒牌、七匹狼等近几年迅速崛起，通过集体打造“商务男装”概念，已然成为一个具有较强竞争力的服装产业集群。

      有业内人士表示，闽派男装具有较强的共性，其一是通过明星代言、广告强势轰炸打出知名度；其二是快速建设专卖店，大规模圈占市场；其三是通过发展强势单品继而延伸至商品的系列化。

      然而，经济下行和欧债危机以来，高速扩张的隐忧已悄悄恶化为高库存和2013年新订单大幅滑落。高库存既有企业盲目乐观生产的原因，也有来自于对经济形势快速变化估计不足形成的错误决策。

      出口受阻的企业将市场重心转回国内，必然会与专注国内市场的品牌产生竞争。林聪颖称，“竞争是一件好事，竞争促使每一个企业想尽一切办法控制成本，提高质量，提高服务，努力满足消费者的需求。”

      以裤子起家的九牧王在将品牌成功延伸至休闲装后，2012年推出了“优雅绅仕”形象大使评选活动，期望通过“优雅绅仕方程式=大衣 西服 西裤=九牧王优雅男人”来提升与丰富其品牌内涵，进而强化品牌影响力。

      从休闲装切入西装领域，开始这一尝试的并不止九牧王，才子男装正在倾力打造“便西”概念，一直声称专注茄克N多年的劲霸也悄悄推出了意大利风格的西装。而多品牌战略、为线上销售推出专门品牌也成为福建男装的共同选择。

      九牧王甚至也推出了高级定制业务，林聪颖表示：“消费习惯会有轮回，中国人将来会更多穿正装。目前我们的穿着习惯还没有完全国际化，有时候会看到穿运动服去参加婚礼，我认为这种情况会改变的。”

      这或许是九牧王发力主攻西装的真实原因。

      在九牧王的产品系列中，2011年裤类的占比已经从以前的100%降到47%，上装已经占到53%的销售收入。林聪颖称，全男装系列战略已经取得明显成效，在巩固裤类的优势基础上，打造商务休闲男装领导品牌的计划正在持续推进。

如何保持稳健发展

      今年以来服装上市公司节节下滑的财报令业内人士忧心忡忡，但九牧王前三季度的财报显示，今年前9个月净利为4.71亿元，同比增长30.36%，九牧王是如何做到的？

      “服装上市公司业绩压力较大，既有大环境的原因，也有企业经营理念方面的问题。”一位服装行业观察人士表示。

      林聪颖在接受记者采访时表示，在整个行业呈下滑的形势下，九牧王能够保持相对较好的增长和利润，缘于强化纵向管理和渠道建设。

      林聪颖说，“九牧王目前拥有3200多家店面，其中直营终端比例超过21%。与一些终端形态以专卖店为主的服装零售企业不同的是，九牧王在商场中拥有1700多家专柜。”林聪颖表示，无论是从销售量，还是客流的稳定性方面来评价，商场店是不错的选择。

      在服装行业前几年的跑马圈地运动中，大多数企业采用总代、加盟店的形式尽可能快速开店，提高地域覆盖率，但随之而来的是沟通效率低，反馈时间长，每一个中间环节均会产生成本。

      九牧王则采取在各地设立分公司的模式来运作，简化了企业营运流程，把不增值的流程和环节砍掉，降低管理费用。分公司直接管理有关加盟店的事宜，这种营销体系缩短了沟通环节，减少相关层级，容易控制终端销售状况，提高了资源整合能力。

      林聪颖称，“目前最关键的问题就是从原来比较粗放式的经营和管理，转变为精耕细作，精益管理，这是未来两三年，包括九牧王在内的所有的服装企业都需要面对的。”

      林聪颖认为，推动企业发展必须具备四个“好”：好领袖、好品牌、好模式和好机制，而品牌是其中最重要的因素。

      林聪颖称，中外服装品牌的差距正在缩小，在经历了对国际大牌的盲目追逐后，服装消费开始进入理性时代。林聪颖认为，最终消费者还是会更看重性价比，即最好的商品和服务，这也是品牌最核心的要素。

      而“优雅绅士”概念，则是九牧王目前倾力打造的，也是其提升品牌价值的重要手段，然而，九牧王能否成为林聪颖期待的“绅士”们的选择，尚需拭目以待。