CBA球鞋风波背后的“伏击营销” 李宁探寻共赢之机

       11月24日晚，2012~2013赛季CBA联赛在北京揭开战幕，随后几天，包括国内知名男子篮球运动员王治郅等在内的12人，因为没有穿着联赛装备赞助商的球鞋，于11月28日收到中国篮协开出的新赛季首张罚单。 

       张向都是李宁（中国）体育用品有限公司董事长助理兼首席市场官。此前的6月11日，李宁公司（2331.HK）宣布重金与CBA签约5年。

       “我对首轮比赛场上鞋产品的穿着率和表现还是满意的。”张向都告诉《中国经营报》记者，尽管首轮赛事就出现了“球鞋风波”，但李宁公司对赞助权益的表述更强调“实现”而非“保护”，“体育其实是教育，包括对规则的遵守、对对手的尊重、对裁判的尊重、对观众的感恩。

      在同一个游戏规则下，李宁虽然是冠名赞助商，但愿意与其他竞争品牌一起努力，共同塑造良好的赛事氛围。毕竟，‘伏击’营销表面上看是伤害了李宁品牌公司的权益，但最终伤害的却是这项运动、这个赛事和运动员本身。” 

      从第二屏概念的提出，到“多屏联动”模式的出现，商业化的应用正在尝试中，BBC在奥运期间借助电视、手机、Pad、电脑的“多屏联动”进行传播就是其中的典型案例。 

      例如，刘翔摔倒的瞬间，BBC在电视上第一时间进行大众化传播；同时，利用互联网把新闻传播到电脑上，把刘翔摔倒的瞬间再次进行放大，供网民阅读；再借助手机、Pad把新闻发布到社交群、论坛里，让人们随时随地发表评论。 

       “对于同一内容，BBC通过不同渠道进行传播，满足了不同读者的不同需求，也强化了对同一内容的不同层面的传播，达到比单屏时代更突出的传播效果，从而成为奥运会传播大战中的赢家。”中国传媒大学副校长传媒专家胡正荣评价。 

      尼尔森网联执行副总裁张余认为，多屏时代带来的一个很明显的营销变革是，售中营销执行、售后口碑传播和影响力传播逐渐受到更多的重视，发现和建立与“黄金消费者”更直接和更快速的信息沟通及信息交换，形成对核心消费者全方位的信息触达，会成为未来营销活动的重点。 

      对于品牌企业来说，“多屏联动”则是目前的营销潮流和未来的发展趋势，即在不同时空条件下，通过不同屏，以合适方式把不同内容传递给不同消费者，将是未来潮流。

      比如，宝马、阿迪达斯等品牌，既针对电视进行大众化广告传播，也利用互联网的门户网站、电商平台等在电脑上进行传播，还可以在掌握了大量消费者数据之后，借助手机、Pad等移动终端进行有针对性的、精准的推送，从而实现“多屏联动”时代的整合式营销。

      “‘多屏联动’并不意味着企业增加营销预算，而是会把营销的重点从单一媒介分散到多个媒介上，从而实现立体化、整合式营销。来自第三方的数据显示，网络营销、移动终端方面的营销增长趋势明显。”胡正荣表示。 

      从技术层面看，“多屏联动”的实现不存在技术制约，关键的壁垒是国内“三网”独立经营的管理体制，任何一种跨越“三屏联动”的产品技术都可能面临着体制上的掣肘，从而制约产业的创新和发展。 

      当然，目前国内的手机广告应用在很大程度上还受到网络环境、市场环境等诸多限制，但是手机在企业营销环节中的作用必将受到越来越多的重视。 

      总之，在终端智能化、移动宽带化、内容多元化、需求个性化的驱动下，移动互联网呈高速发展态势，而手机营销的关键更多是要考虑消费者的需求和接受程度，注重传播方式和传播载体的创新，满足消费者娱乐性、互动性和信息获取需求，直接、快速、有效地触达目标消费者。 

      李宁愿景 

      李宁公司允许13名球员穿耐克品牌，阿迪达斯和安踏也各有4名运动员穿着，他们与20多名外援则达成遮标共识。这充分体现了李宁公司以赛事为本的赞助意图。 

      所谓“伏击”营销，即赛事的非官方赞助商通过赞助个体运动员或其他能引起观众误解的活动，让消费者误认为其为赛事官方赞助商的营销创意和活动。 

      以此次“球鞋风波”为例，李宁是官方赞助商，但李宁公司之外的其他运动品牌，可以通过赞助王治郅等个体运动员，让运动员穿着非李宁品牌的运动鞋参赛，进而让消费者误认为并非只有李宁是CBA的独家运动装备赞助商。 

      这样的事在商业和体育结合之后层出不穷。 

      早在1992年的巴塞罗那奥运会上，强大的美国男篮“梦一队”风卷残云般地豪夺金牌，赛后，美国男篮当仁不让的主力——以乔丹、巴克利等为首的篮球巨星却拒绝穿着赛会官方赞助商的装备登台领奖。 

      乔丹们的理由很简单，他们与自己的赞助商——耐克公司签有合约，不可以穿着耐克竞争对手的装备出现在公众面前。 

      经过多方紧急磋商，最终的折中方案是，乔丹们仍然穿着耐克装备登台，但他们必须将耐克的“飞天小勾”标志进行遮蔽——运动衫外披着美国星条旗，球鞋LOGO则被胶布盖住。 

      这次事件也为以后的赞助商“纠纷”开启了解决先河。 

      CBA也是如此。李宁之前的CBA赞助商——安踏公司最初赞助时，同样遭遇国内篮球明星的抵制，中国篮协和安踏采取的解决方案是，球员如果需要穿着非官方赞助商之外品牌的球鞋上场，必须向联赛方面交纳“特许批准费”。费用每人每赛季为50万元。 

      当然，一般情况下，这些运动员所要缴纳的费用，基本上都由其所代言的赞助商代缴。至于其他一些不愿穿着、也没有品牌赞助的运动员，则要在其所穿球鞋上用胶布贴住LOGO。 

      作为从事体育营销20多年的“老江湖”，张向都对此当然心知肚明。而8月15日自伦敦奥运会现场回到北京，他最大的精力便用于此。 

      “CBA联赛共17个队，每队包括2名外援在内，共289名参赛运动员。其中，经过与篮协、盈方公司（赛事推广商，本报注）、竞争品牌多方协商，李宁公司允许13名球员穿耐克品牌，阿迪达斯和安踏也各有4名运动员穿着，他们与20多名外援则达成遮标共识。”张向都说，这充分体现了李宁公司以赛事为本的赞助意图，在“特许批准费”的额度上，李宁公司也并没有因为缴纳赞助费的飞涨而提价，仍为50万元。 

      共赢之机 

      如果游戏规则被打破，赞助商得不到回报，赛事投入减少，赛事发展也可能进入非良性循环。 

      在业内传出李宁公司20亿元“天价”冠名CBA 5年的消息后，尽管仍然有诸多改进空间，但CBA赛事的良性发展态势明显。而在上赛季北京队引入原NBA巨星马布里夺冠成功后，本赛季上海引入“大将军”阿里纳斯、青岛引入T-Mac（麦克格雷迪，见图中），远在美国的NBA星光正越来越多地出现在CBA的家门口。 

      但风波最终还是发生。 

      不愿穿着李宁鞋的球员声音基本分为两类，一类抱怨球鞋质量不佳，一类声明多年参赛积累下的运动创伤导致脚型特殊，穿着李宁鞋容易受伤。 

      “这些问题早在8月份李宁公司产品第一次试穿之后就出现了。”张向都说，“十一”后，李宁产品更大规模试穿，像韩德君等有特殊脚型的运动员，非常积极地配合李宁公司的要求并向李宁产品组的工作人员说明情况，李宁公司也制定了生产准备的紧急预案。 

      “我们恨不能为每个运动员‘开模’，根据每个运动员的脚型数据进行特别设计，提供专业产品，提升他们的赛场表现，增加联赛精彩程度，吸引更多观众到场。”张向都表示。

      虽然单名运动员球鞋生产数量相对有限，为特殊脚型“开模”投入非常大，但在时间非常紧的情况下，李宁公司仍“为CBA队员提供专业鞋中除去正常满足和适用于普遍队员的鞋以外，专为近十名队员开模订制特殊脚型鞋”。 

      而12名被篮协开出罚单的运动员中，有的人在首轮比赛的上半场用胶布贴住了非李宁牌的球鞋LOGO，到了下半场又撕掉了胶布。 

      针对有球员质疑李宁球鞋质量的问题，张向都称，“没有任何一个品牌可以百分之百保证所有提供的装备不在赛事中不出现问题，重要的是拿出解决问题的态度和得力的措施”。

      而11月28日，他开会强调称，李宁首先是要勇于承认产品可能存在的问题，毕竟这是李宁接手CBA赞助第一个赛季的第一场比赛；其次，他希望自己尽可能多以李宁公司代表的身份去向球鞋出问题的运动队道歉；第三，李宁公司正抓紧从工艺、材料、脚型设计等各方面调整相关球员战靴，找到解决方案。 

      “联赛好了，赞助商才能有更好的回报，才能更大力度支持赛事，同时，也能更多得到社会的关注，获取更多企业赞助，使这项运动健康有序发展；俱乐部和运动员的个人收入才会水涨船高，让赛事才会进入发展的良性循环。

      但如果游戏规则被打破，赞助商得不到回报，赛事投入减少，赛事发展则可能进入非良性循环。

      所以，直到首轮比赛前两天，我还在同一家著名竞品的体育用品企业市场总监开会探讨怎样良性竞争的问题，共同支持中国各项体育赛事的健康发展。”张向都说。

      李宁公司希望对CBA不仅是参与，更重要的是有所贡献，公司创始人李宁也主动与一些有影响力的运动员进行了会晤，这些都足以说明李宁的诚意。 

      在业内传出李宁公司20亿元“天价”冠名CBA 5年的消息后，尽管仍然有诸多改进空间，但CBA赛事的良性发展态势明显。9月，某专业篮球报称，篮管中心已决定每家俱乐部每赛季至少可以分红1000万元。以往，这一数字在当季夺冠的俱乐部也不过是1400万元左右。 

      而在上赛季北京队引入原NBA巨星马布里夺冠成功后，本赛季上海引入“大将军”阿里纳斯、青岛引入T-Mac（麦克格雷迪），远在美国的NBA星光正越来越多地出现在CBA的家门口。