李宁白菜价狂甩库存 提高品牌竞争力成关键

      现在买那种衣服折扣最大？恐怕非运动装莫属了，折扣多少？最高可以两折！在武汉，国内知名运动服品牌李宁刚刚掀起了2折大促销活动。而最新的消息显示，李宁正在青岛地区展开不到3折的专卖场，为期10天。据了解，近期由于李宁在各地纷纷推出低价折扣，人们在微博上常常可见哪里有李宁的打折场的询问。

　　不仅仅是李宁，其它运动品牌也都在打折进行中。全场2~5折、部分商品7折销售等等这样的打折标牌如今经常会出现在运动品牌专卖店或专柜内。一家国产运动品牌商店的营业员说，以前推出新款时是绝对不会打折的，但现在不同了，秋冬款刚出来，大多就有一定的折扣。 

      事实摆在眼前。在经历了前些年的狂飙突进后，如今国内运动品牌已经集体陷入了低迷。如何改变过去粗放的生长模式，是当前必须要解决的问题。国内运动品牌亟待寻求第二次增长的路径。

　　有公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏等6家国内运动品牌的总库存达37亿多元，比去年底增长了两千两百万元。而近日出炉的国内运动品牌2013年二季度订货会情况也显示出，各运动品牌集体遇冷，订单额同比都出现了不同程度的下滑。

　　一边是高库存、一边是订单下降，目前的国内运动品牌行业到底是怎么了，是大环境使然还是行业内部出现了问题？

　　张庆：是一个行业自身经历了高速成长之后，实际上现在是在补课。在市场的空间容量，整个存量还不大的情况之下，随着城镇化的发展，在一线、二线、三线、四线市场，过去十年我们的本土运动品牌凭借着价格的优势迅速的占有市场，存货大量充斥市场空间，随着各家企业纷纷的扩张，大量的店铺呈现在购物一条街、步行街还有包括运动场周边。

      随着货品越来越多，越来越丰富，但是同质化始终没有解决，消费者在选择当中货品之间的可期待性非常的低。尤其随着电商的发展，快时尚品牌的发展，过去的运动用品其实起到了一个休闲装的启蒙。

      这些年国际国内的休闲品牌也是层出不穷，而且更多潮流时尚品牌也在不断的发展当中，这样它在功能性不强，差异化不明显的情况下，势必就会增速就要放缓，存量就会加大，就会出现目前我们看到的局面。

　　运动品牌两家国际巨头，耐克、阿迪达斯也曾经面临过类似的问题产品过剩，但是恢复的比较快，境况也要好于苦苦挣扎出血大甩卖国内的大品牌，国际运动品牌怎么样应对这样的困局呢？

　　张庆：我想这跟长期的积淀是有关系，品牌附加价值是要远远高于我们本土品牌的，加价率一般都是5到6，我们国产品牌加价率在3，也说它这个多卖出来钱是从哪来，为什么消费者愿意花这么多钱去买它呢？就是因为品牌附加价值，包括它的个性化等等，实际上服装的功能性是一方面，还有一方面是人的心理审美各方面社会身份地位外化的一种显现。

　　在这种情形之下，它本身毛利空间比较大。另外在渠道的策略上，它也是少量的经销商或者经销渠道，对终端库存的管理就比较好控制。

      我们本土品牌在渠道方面，是大量小的零售商来经销，虽然有省级大的经销商，但是总体而言都很小，它的层层的传导，情况乐观的时候，从终端反馈一直到总部订货就会放大。

      到悲观的时候，它也就反而为之大家都会很惊慌，实际上核心的问题就是本土品牌值得借鉴的地方。第一还是要提升品牌的附加价格，然后在自己运用的专业性方面去加强，这一点上李宁在去年做调整的时候明确提出来，方向是这样一个方向，但是阵痛是不可避免的。

　　这个阵痛是不可避免的，带来的一个直接的后果就是现如今国内的各大运动品牌出现了一个情况，我们刚才提到了白菜价促销，疯狂的打折，您觉得这是处理高库存的一个好方法吗？

　　张庆：这也是不得已而为之，叫壮士断腕也好或者什么，你库存积压在那里影响经销商手中的流动资金，比如一个经销商他挣钱了，钱都在哪里呢？都在仓库里，都在那个存货上，必须把存货清理掉，然后轻装前进，然后才有进新货包括产品转型等等这都需要时间。

      所以第一步肯定是要清理库存，把存量资产先去做一个消化和变现，这实际上就是一个优胜劣态的过程，谁的资金更充裕，谁的耐力更强，谁的策略性更完整，执行力更强更坚决，那么谁就可以走的更远一些，所以我想在这个过程近两三年内我认为运动品牌会有，肯定会有一些二三线品牌会一些不得不去转型或者是要倒掉这样的可能性。

　　任何一个行业的发展它都有一个品牌集中度不断加强的过程，一个领域里面没有办法容纳那么多有相当大规模的品牌，一定是会集中到几个品牌占有一个相对的组织力的位置。

      体育越来越逐渐的成为生活方式的一部分，那么人们从低层次的追求开始就要提升了，但是升级强调更专业性，可能不是一个专业选手，但是需要专业的装备去体验去感受，这是生活一个提升的表现。

　　而且中国内需力一定随着国家宏观政策的调整，增长方式转变，它会不断的越来越发展，实际上意味着体育用品市场暂时我还认为就是一个阵痛，它和长期发展来看就是一个专业化路线，但是确实是需要时间，李宁最近发力在篮球领域，签韦德、NBA的球星签CBA，甚至是中学生的联赛等等，但是罗马城不是一天建成的，还需要一定时间。

      但是还有一些品牌比如二三线，也许要么倒掉，或者及早的投入户外更专业的细分市场，因为这个肠胃体育用品行业的肠胃还是非常长的，每个细分领域还是有很大的空间，包括它有机会拿到市场的投入也可以采用比如说收购国际上的小的，但是在专业细分领域是领先的品牌，然后迅速的跨越这个阶段。