体育品牌遇冷 李宁模式在劫难逃

     2008年的北京奥运会使李宁这一体育品牌名声大噪，而借着公司董事长及品牌创立者李宁在开幕式上手举火炬绕场一周的举动造势，这家公司的事业更是走向了顶峰。这一年，李宁公司一度接替阿迪达斯，坐上了国内运动鞋网购排名的“第二把交椅”。
　　
　　然而，时过境迁，随着全球经济的下滑，李宁公司也遭遇了体育品牌的寒冬：产品库存高筑、管理层“变脸”、公司业绩下滑……一系列问题使其深陷困局。但李宁公司今年以来的一系列变革，以及李宁本人的“再度出山”，都展现了企业渡过难关的决心，而李宁本人也努力使公司走上“回归体育本质”的轨道。
　　
　　李宁公司陷内外交困局面　　

　　目前，中国体育商品大鳄——李宁公司正面临着公司历史上最大的困境：对内，公司必须面临消费动力不足的现实压力，以及各种经营问题。对外，李宁则需要与阿迪达斯、耐克等国际品牌正面交锋，抢占消费市场。面对内外交困的局面，李宁公司的处境十分危险。
　　
　　李宁公司的半年报显示，其上半年营业收入同比减少9.5%，至38.8亿元，净利润大降85%，仅为0.44亿元。此外，上半年，该公司为控制新开店的成本及保证效率，关闭了部分低效店，李宁牌零售店铺数量减至7303家，减少了952家。而据记者了解，在青岛、武汉等地，都出现了李宁公司关闭门店的现象。
　　
　　此外，李宁还宣布，在当前经营环境下，董事会认为应保留现金用于集团未来发展，决定不派付今年前6个月的中期股息。
　　
　　对此，李宁公司相关负责人对记者表示，目前，中国体育用品行业正在经历转型期，李宁公司也不能幸免。“其实，在我负责的大区，李宁公司的商品，尤其是羽毛球用品的销售情况不错，但是市场大环境不好，制约了该公司的发展。”上述负责人对记者坦言。
　　
　　“过去几年，国内体育运动品牌同质化问题严重，渠道迅速扩张，导致终端产品过剩，表现出库存过大等问题，因此行业整体出现了业绩下滑。”北京关键之道体育咨询公司首席执行官张庆表示。
　　
　　“目前，中国的体育品牌发展已经进入了调整阶段，这是一个优胜劣汰的过程。”财经评论员秦明对记者表示，只有过了这个阵痛期，中国的体育品牌才有可能做大做强。
　　
　　而李宁公司董事长李宁则表示，预计，在未来3年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化。“我们认为行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免，但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更有能力适应中国体育用品行业的长期发展。”
　　
　　据相关机构预计，2013年，国内体育用品行业还将处于调整期，2014年或出现转机。
　　
　　“三个聚焦”战略理清思路
　　
　　2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。正是那时起，李宁公司真发生了“改变”，窘相频出。在业界看来，这正是李宁公司的最大的败笔。
　　
　　面对困局，变革成了复兴的唯一出路。据记者了解，目前，李宁公司提出了“三个聚焦”的战略，即聚焦核心品牌——李宁牌、聚焦核心业务——回归体育本质、聚焦核心市场——中国大陆市场。
　　
　　“对于李宁公司而言，发展核心业务才是战略的重中之重。”上述负责人对记者表示，目前，公司已经确定了发展篮球、羽毛球、田径3种体育项目产品的路线。
　　
　　据记者里了解，目前，李宁公司针对篮球项目已经推出了两大举措：一是，获得中国篮球联赛为期5年的装备赞助权;二是，签约美国篮球巨星韦德，开拓国际市场业务。同时，该公司还与中国国家羽毛球队达成了合作，继续赞助中国“龙之队”征战国内外。至此，李宁公司已按照“复兴计划”一步步艰难前行。
　　
　　业内人士表示，李宁公司急需找准品牌定位、理清发展思路、调整产品结构，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。
　　
　　不过，鞋服行业独立评论员马岗提醒说，虽然，李宁公司变革的措施针对性比较强，但有一个问题不容忽视，即李宁公司的管理团队不完备。“没有完善的团队管理和执行变革，再完美的变革方案也无济于事。”他强调。
　　
　　现在的李宁本人少了点体育气质，多了些商业素养，但他仍怀揣为中国体育奉献的梦想。

     “我的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌，但是要在现实中实现这一梦想，还会遇到很多困难。”他坦言，“我常常给自己的鼓励是：我也不是一开始练体操就成为世界冠军的，也是一点点、一步步往前走，战胜一个困难上一个台阶，再战胜一个困难再上一个台阶，最后才走上奥运冠军领奖台的。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进，我相信这个梦想就一定能够实现。”