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服装企业收缩严重 运动品牌匹克千店关门

11月5日,匹克体育在港交所发布公告称,截至今年9月30日,其在中国授权经营零售网点数为6739个,与2011年年末相比减少1067个。
      匹克店面缩减同时显示的是,2013年匹克第二季度订货会订单总额(按批发价格计算)与2012年同季相比下降幅度为20%—30%。其中鞋类订单金额中幅度下降,服装类订单金额高幅度下降,而产品平均批发价格均为零增长。

      事实上,早在匹克之前,国内体育品牌巨头李宁公司也已宣布缩减1200家门店,而据媒体报道,安踏、美特斯邦威等国内知名服装企业也纷纷通过收缩渠道应对行业寒冬。

从跑马圈地到渠道下沉

      据匹克5月公布的近期中国业务营业报告显示,截至今年3月31日,集团零售网点数7523个,比2011年末减少283个。截至今年6月30日,集团零售网点数量为7059个,比三个月前减少了464家。而从6月30日到9月30日,匹克零售网点又关闭了320家。

      匹克公共关系副总监刘翔接受《中国企业报》记者采访时表示,自去年以来匹克就在实施“关小店、开大店”的渠道优化策略,从以围绕订单量为主的“批发型”向提高单店盈收的“零售型”运营模式转型。“匹克关掉的是覆盖1—4线城市的低效门店,随后还将陆续将这批第六代向第七代门店更新换代。”刘翔补充道。

      事实上,自去年以来,在经历了疯狂的“跑马圈地”后,我国服装企业的扩张速度纷纷有所放缓。据统计,2009年安踏积极在内地扩张零售网络,零售门店从924间激增至6591间,但截至2011年底,安踏店的增长数量仅为229家,最终仅达到7778家。

      据悉,近年来,服装企业门店的租金、装修、店面维护及劳动力成本不断上升,极大挤压了企业的利润空间;另一方面,服装市场受宏观经济影响,持续处在低迷状态,存货高企,销售业绩大幅下滑。租金、装修、店面维护及劳动力的成本占了专卖店50%—60%的成本。

      而根据行业现状,不少服装企业选择减少门店数量来顺应市场。有数据显示,饱受库存压力影响,李宁经过重新对店铺进行盈利评估,缩减1200家低效门店来应对行业寒冬。截至6月30日,李宁所有店铺数量较去年底减少952家。

      分析人士认为,由于我国宏观经济没有出现明显拐点,消费购买力水平持续低位,导致服装库存量高企。

      中投顾问轻工业研究员朱庆骅接受《中国企业报》记者采访时表示,企业关掉一些低效门店可以降低运营成本。同时,由于服装企业竞争激烈,市场上的供给量大于需求量,关闭门店能减少市场供给。

      业内人士分析,虽然今年服装行业经历了“洗牌”期,许多服装企业采取了一系列应对措施,明年或将见到一定成效,但服装行业回暖与宏观经济走势有密切关系,如果明年宏观经济没有全面回暖,服装行业的困境将不能真正得到扭转。服装企业需要做好长期过冬的准备,尝试转变经营方式,以减少大环境低迷带来的损失。

后“跑马圈地”时代

      此前几年,伴随着中国经济的蓬勃发展,中国本土服饰品牌在最近10年内呈现出跳跃式发展。

      而据国家统计局数据显示,去年1—10月服装鞋帽及针纺织品的消费零售总额同比增长24%;而今年1—10月同类产品的增长速度则为17.9%。

      随着金融危机和国内需求整体不振等诸多因素影响,国内服饰品牌增速放缓,依靠大开门店获得销售额增长的时代已经结束,这种发展方式将不再持续。

      朱庆骅认为,在“后跑马圈地”时代,随着科技的发展,网上购物逐渐被消费者接受,并成为他们的一种消费习惯,应该采取线上线下渠道并存经营模式。

      刘翔告诉记者,匹克将于2013年底对1000家“第七代门店”优化完毕。匹克鼓励分销商采取直营和加盟两种方式,在提高市场反应速度的同时,这些门店还将与线上销售形成互动模式,采取就近实体店承担送货上门和退换货等服务。从而避免线上线下出现“左手打右手”的互搏矛盾。

      同时,业内资深人士认为,国内服饰企业在线上线下并存模式中,还应对线下门店采取精品化发展。在渠道下沉时,要提高单店利润。


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作者/来源:中国企业报
编辑:alushazi
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