才子“便西”：5年砥砺 能否撞开广告创新之门？

      中国男装行业在发展初期，也借鉴了快消品通过广告轰炸从而快速打开市场的成长模式，曾有某男装企业在年销售额不到1亿元时就敢于投入6千万做广告，不过，这种疯狂举动已成明日黄花。

　　有业内人士表示，以前一个男装专卖店年销售几十万元获得的利润，现在需要销售几百万元，仅凭批发式走量，再也无法支撑经销商和企业的良性发展。随着品牌服装竞争日趋激烈，留住并培养忠诚客户成了男装企业的当务之急。

　　从以量取胜转向以品质稳固市场份额，从广告轰炸转为低调务实，从粗放发展转为精雕细节，男装企业在面对行业集体困境时选择了不同的升级之路。创业以来一直倾情于中国文化元素的才子男装，奉创新为圭臬，他们能否完成艰难的突破之旅？

　　5年砥砺

　　“当品牌男装企业的专卖店扩张到二三千家规模的时候，大家开始静下心来打造店面服务质量，品牌男装逐渐放弃了狂轰滥炸的吹嘘式广告，把更多精力放在提高消费者的购物体验上。”才子服饰股份有限公司(以下简称才子)总经理蔡燕英在谈及男装行业的变化时称。

　　2008年，从北京大学毕业刚半年的蔡燕英在金融危机日渐深化的时候接掌了才子公司，尽管才子早已专注于国内发展，但危机影响下的内需市场仍显艰涩，年轻的蔡燕英在怀疑的目光中开始了变革之举。

　　才子的目标消费群原来的定位是25-35岁，蔡和她的新团队经过调研后将其重新定位于27-40岁，其中35-40岁为核心消费群，这部分人是购买主体，而27-35岁是一个需要培养的潜在消费群体。

　　“电视广告轰炸多年后，我们发现广告带来的效应逞衰减之势，需要通过打造终端提升品牌影响力，”蔡燕英表示。了解消费者的喜好，把握时尚脉搏，通过产品、品牌、渠道和零售四轮驱动展现才子的竞争力，是蔡燕英耗时最多、投入精力最大的工作。

　　在延续梅、兰、竹、菊等传统中国元素基础上，才子引入了韩国、日本和意大利的设计师，用国际化理念进行改造，将上述图案的使用从夸张转为简化，再进化为时尚，将原来生硬的结合变成自然的融入。

　　以衬衫起家的才子一直试图进入其它服装领域。但在西装市场，有大杨创世、雅戈尔、罗蒙这样的老牌劲旅当道，还有近几年陆续进入中国的国际品牌虎踞；而在休闲装领域，有利郎、劲霸、七匹狼等重兵把守，“商务男装”、“休闲男装”的概念被这些企业嚼得烂熟，才子产品创新之路何在？

　　才子一度提出了“新正装”概念，但事实证明难获消费者认同。2010年，才子启用“便西”概念，意欲令消费者形成“才子等于便西”的认同感。

　　所谓“便西”，即融合西装与茄克的特质，兼具商务与休闲，添加中国传统美学元素，展现跨界冲突美学气质的一种服装。

　　才子为此启动了名为“便西文化节”的概念推广活动，在济南、合肥、贵阳、厦门等三线城市大举造势，期望在其传统产品的重镇打开市场。

　　“便西”能在多大程度上获得认同，或许需要时间来检验。

　　在回顾过去5年时，蔡燕英用“脱胎换骨”来描述，“才子很多事情从外到内经过了全新洗礼，”换一种说法，就是规范的现代企业制度的建立。

　　传统的力量

　　在蔡燕英操刀的渐进式变革中，才子的DNA仍被完整地保留了下来。

　　在才子的办公楼内，梅花、兰花等中国文化的象征符号到处可见，以中国文化为本，不断融合外来时尚因子是才子持之以恒的追求。

　　梅花在才子的产品中被运用到了极致，从早期的锦绣时尚、绝色传奇到后来的国粹演义、国服文化、领绣经典到才气先生等概念，令人眼花瞭乱的概念虽然值得商榷，但梅花的影子一直贯穿始终。

　　产品的差异化和系列化是才子的另一个DNA,才子能将衬衫做大，也缘于其对传统衬衫的中国式改造，这是与众多衬衫厂家迥异之处。而对同一素材根据消费者的不同需求进行系列化制造，或许是获得不同年龄段消费者青睐的另一原因。

　　在时兴多品牌打天下的服装行业，才子一直坚持使用单一品牌。蔡燕英称，“任何一个品牌，必须要有沉淀的东西才能讲得出故事。盲目发展其它品牌，可能起落很快，我们坚持把才子这个品牌做强，进而做到更优秀。”

　　在蔡燕英的规划中，未来5年不会考虑多品牌策略，10年以后可能会考虑品牌的多元化。但是，高中低端产品使用同一品牌如何适应消费者的身份差异化追求，所有产品能否达到高端产品对品质的要求，或许需要销售人员大费口舌。

　　“原创第一品牌”梦想仍存

　　才子的战略构想，是成为“中国原创第一品牌”。

　　才子目前拥有两个生产基地，8个工厂，55条专业生产线，引进了数千台国际先进自动化生产设备。从硬件上来看，才子似乎底气十足。

　　令蔡燕英颇感骄傲的是其团队的年轻化，“90%的员工都是年轻人”，高层的核心干部不超过36岁。“服装是艺术，也是魔术，需要年轻人来玩。”蔡燕英称。

　　才子冀望通过年轻团队的运作令其更凸现时尚和潮流，但年轻能否把握好细节？能否在流动性极高的年轻员工中培养出擅长精工细活的优秀技师？娴熟的工人对于服装品质至关重要。

　　作为一个家族企业，才子曾经引进过职业经理人，但蔡燕英似乎更瞩意接受并认同才子企业文化的人冲锋陷阵，为此才子在高校启动了“金种子”计划，从大三就寻找优秀学生进行系统培训，接受才子文化的熏染，将其训练成能够迅速担当重任的优秀管理者。

　　才子在全国的23家分公司管理团队都是由总部输送过去的，这种方式虽然能够确保企业的市场策略能够迅速得到执行，但年轻团队与当地市场的磨合也非一蹴而就。

　　2005年，梁朝伟以其儒雅内敛的形象被才子董事长蔡宗美看中，双方的合作已逾6年，蔡宗美多次高度赞誉梁朝伟对才子集团无形价值的贡献，称其是才子品牌形象最为匹配的代言人。不过，梁朝伟略带阴郁稍欠阳刚的气质能否托起“便西”潜在消费者的梦想？

　　对企业而言，创新一般指产品创新、技术创新、概念创新和渠道创新，才子“便西”似乎和前三项都正相关，作为才子寄予极高期望的项目，未来的市场表现尚需等待。