金苑“蝶翼商业模式”带来的营销启示

  

　　在品牌形象、商品风格、营销模式越来越趋同的市场竞争中，金苑（国际）服饰有限公司坚持差异化经营理念，围绕客户价值主张创建企业信息流、物流和资金流高效运转体系，使企业在竞争激烈、变化多端的趋同化服装市场挑战中，以科学配货、快速补货的“蝶翼商业模式”创下了产品低库存、资金高流通的经营佳境，实现品牌资源、供应伙伴、协作生产伙伴、终端经销伙伴等共同赢利。

      解析金苑品牌商业模式的价值主张、服务文化和信息、物流、资金流体系，给我们带来多面的营销启示。

　　品牌主张：共赢为核心

　　品牌经营是个系统工程，只有整个经营体系良性运行，品牌才会具有无限的生命力。金苑服饰公司董事长洪少培认为，品牌商和经销商是唇齿相依的关系，经销商赢利多，金苑品牌才能发展壮大。

      正是在这种共同赢利为核心的品牌营销价值观主导下，金苑公司创建了向客户提供产品和服务的价值链，逐步构建起品牌商与经销商相互关联的价值配置。

　　1990年投身服装产业，从服装加工到批发经营，总喜欢“走不寻常路”的洪少培，2003年率领金苑公司踏上品牌之路时，认真研究了服装品牌流行的“订货当道、配货为辅”的经营模式，发现这种经营模式虽能扩大品牌主张、迅速做大做强品牌商，但因考虑经销商利益不够，存在着因价值链配置不合理，易产生品牌服务文化精准贯彻到位难而出现的各种经营问题。针对企业资源现状，洪少培选择了与众不同的配货制经营模式。

　　当众多品牌大张旗鼓地召开商品订货会，把企业收益的宝押在每年两季订货会时，金苑品牌经销商表示，金苑从来不开订货会，市场需求什么产品，金苑就提供什么样的产品，经销商就卖什么样产品。

      这种“按需生产、按需供应、按需销售”的营销模式，与订货制最大的不同是，金苑经销商不需要承担很大的期货风险。金苑经销商也可以根据公司基本配货情况和市场销售情况，自主向公司选择进什么货，进多少货。加之金苑公司允许经销商有一定比例的退货，经销商基本没有库存的压力。

　　品牌商把经营的风险全自个扛着，业界对洪少培之举十分不解。“资金压力确实不小，”洪少培说，“经营品牌就如恋爱一样，你真心待对方，对方也会以诚相待。”金苑每年在市场上销售的数百万件服装，40%是由贴牌企业加工，90%是由经销商销售。

      为确保事业合作伙伴利益，金苑公司内部制定了一道法规：无论是支付给供应商还是经销商的款项，必须按合同严格执行，没有任何理由可以拖欠，否则对相关部门进行处罚。

　　10年间，金苑品牌的门店增涨到了700余间。近年来，金苑服饰以年均30%左右的增涨速度稳步发展，逐渐成为了国内女装品牌中一支独具魅力的力量。

　　科学配货：需求为价值

　　在成长中不断蜕变，这是金苑人喜欢蝴蝶的原因之一。在实践中逐步完善金苑品牌配货制模式，金苑人也从蝴蝶双翼振飞中领悟到了配货制商业模式的核心竞争价值。

　　品牌实行配货制，就必须对市场有准确的判断，对产品风格有精准地把握。以职业淑女为服务对象的“金苑”品牌，为使配送给经销商的货品适销对路，企业把对市场、对目标群体消费欲望的科学研究，放在了品牌经营之首。

      投巨资研发金苑品牌模式的ERP信息系统，创建了高效自动化技术运作信息平台——全国各地金苑品牌店前一天的销售实情和详细的数据分析，公司管理层次日就能在办公室电脑中及时了解掌握。管理层根据每天每周的销售数据分析，来决定畅销商品的返单量和每月商品的生产量。

　　此外，金苑还与北大纵横、华桥大学等科研机构与企业市场部一起开展潜在消费者、消费者、专卖店店长、品牌加盟商、经销商的系统调研等。科学、详实、具体，从而及时了解掌握目标消费群体的时尚需求趋势，在创意品牌流行文化、开展商品设计研发、确定产品价格体系、制定上货波段补货节奏等经营行为中，决策有据有序，营销有效果有价值。

　　那么，金苑如何使投放市场的商品能受消费者青睐，金苑品牌设计总监洪美璇透露说，“我们给卖场的货品分配方案，还是依据对消费需求的科学分析。”

      金苑公司商品研发体系理性地围绕目标群体真实的消费欲望，针对性十分鲜明地去创新设计、去开发商品的差异化价值，每年设计开发的近千个新品服饰，能否投放市场的生杀大权，掌握者不是设计总监，也不是总经理、董事长，而是金苑最优秀加盟商和专卖店店长，和研发、营销核心人员组成的商品销售评价系统。

　　正因为在商品开发中把精细服务消费者日益增长的情感化和精神化的欲望作为重点，金苑投放市场的职业淑女装无论是时尚元素、工艺品质、搭配方式和零售价格，都精准地抓准市场需求，体现了品牌的价值感。尽管金苑始终坚持销售不打折，但金苑每季投放市场的新品当季产品售罄率都在80%以上，畅销款的贡献率占50%以上。

　　快速补货：服务为根本

　　成功的商业模式要能提供独特价值。金苑服饰公司总经理毛金华认为：这个独特的价值就是新的经营思想与理念，更多的是表现在产品和服务独特性的组合。毛金华介绍，金苑配送给终端的货品，市场销售信息一反馈回公司，如果不能在最短的10天时间内向终端补充所需货品，市场机遇便瞬间即逝。

      为确保向700个卖场快速补货，金苑公司创建了从商品企划到商品研发，采购反应、生产统筹、商品管控、渠道营销、信息支持和物流配送等八大系统为一体的大供应链体系，和统一配送、统一形象、统一价格、统一宣传、统一服务、统一管理的六大管理系统，全力保证经营体系的高效运作。

　　在金苑，品牌商实际经营着每个店铺，从评估开店、装修指导、配（补）货经营，公司管理实行一条龙服务。金苑每年要投入数十万元资金，派出大批次的品牌经营促进组，为300多家店铺提供服务，推动一大批加盟店进入公司优秀品牌店行列。

　　毛金华介绍说，金苑公司除在石狮、武汉创建了品牌物流中心外，还在石狮、武汉、鄱阳、衡阳建立了货品周转中心，逐步形成的南北供应体系，使金苑品牌店的货品需求随时都能得到满足。

　　快速补货体系，使金苑的经营工作有条不紊。工厂一天发来的一万多件的服装产品，公司能在两天之内通过快递、专线、班车等物流方式全部配送到终端店铺。经销商每14天可以上一批新货，金苑品牌店的橱窗陈列每三天会更换一次，金苑的快速供应节奏加快了品牌经营的良性循环。

　　把满足社会消费欲望作为品牌创新发展的愿景，金苑公司在竞争中得以蜕变，品牌价值在服务创新中得以与升华。