白领女装：近观销售艺术 领略“第一”情结

赛特购物中心白领专柜

       服装行业须从粗放式经营进入精细化运营时代，终端销售服务精细化显得愈发重要。

      为此，终端版正式推出系列报道——终端魔方之记者在门店。希望通过记者一天的观察和采访，围绕人、货、场等门店运营要素挖掘明星店铺业绩卓越的深层原因，也希望通过这一栏目，推出一大批优秀的店铺、店长、导购。他们业绩突出、管理有方、乐于分享，他们是时尚品牌的中流砥柱。　　

　　关于白领（White Collar），你或许听到过很多业界传闻，比如董事长苗鸿冰常常会亲自站店，比如它在各个商场女装部的惊人业绩，比如它的店铺管家服务……

　　传闻听得多了，很多人便对这个女装品牌充满好奇。而这一切传闻，都在白领的终端店铺里得到了验证。　　

　　心态与业绩高度相关　　

　　10月20日，星期六，上午10∶00，位于北京长安街上的赛特购物中心开始了新一天的营业。记者一进入商场就看到了正前方White Collar的加拿大海狸皮草展示区。后来从白领时装有限公司董事长助理夏红岩处得知，因为赛特购物中心的裘皮销售旺季来临，白领品牌特意在商场一楼设置了这一展区，希望带动二楼专柜裘皮产品的销售。

　　乘坐滚梯来到二楼，往左拐走到滚梯后方，明黄色的银杏叶映入眼帘，不用看店铺里的LOGO，记者就知道自己找对地方了。神秘的银杏叶，正是白领女装今年秋冬产品的设计主题。

　　径直走到店内，店长李媛媛还没来，导购冯亚静微笑着问明来意后就让记者在一旁随意观察。虽然刚刚营业，白领店铺内已经有一位年龄约50岁的女性顾客在试衣，身旁站着的大概是她的先生。

　　上午10点半，导购冯亚静卖出了当天的第一件标价在2万元以上的服装——一件红色礼服，买单的正是那位多次试衣的女士。

　　几乎每个月的店铺销售业绩前三名都有冯亚静的名字在列。她怎么做到让消费者购买她推荐的产品？她所坚守的销售素质是什么？

　　“细心观察是导购员首先要具备的素质。”冯亚静通常会观察每一位到店顾客的购买力，进而判断其想要购买的产品类别、在何种场合下穿着，根据不同情况，她会向其推荐单品或相关配饰。“销售人员要大胆尝试，尝试让消费者接受一件产品。”冯亚静说。

　　而心态往往决定着销售人员的成交量。“要把顾客当做朋友，并发自内心地对其微笑，这样顾客自然就会卸下防备心理。”冯亚静回忆说，曾经有一位顾客就是因为被她的微笑吸引，进而选择了白领的产品。

　　有这样一种现象发生在很多导购身上：越想推销一件衣服，顾客就越不想买。操之过急往往适得其反。“你应该思考的不是如何赚顾客的钱，而是顾客为什么要给你钱”，这是冯亚静曾经无意间看到的一句话。从此之后，她学会了暂时忘记自己的销售职责，经常与顾客拉家常。很多顾客因为与冯亚静拉家常，在她身上感受到了真诚，从而信任品牌，成为白领的VIP会员。　　

　　每个人都在做销售　　

　　在赛特购物中心，白领公司有两个相邻的专柜，一个是公司的主打品牌White Collar，一个是更为年轻一些的Shee’s。

　　到了中午11点，白领店铺里的销售人员渐渐增多，他们身着统一的黑色条纹工作服，胸前挂着印有各自姓名的胸牌，在两个专柜之间忙碌地穿梭。董事长助理的夏红岩也在这时出现了，他笑着介绍说：“那位胖胖的男生是副店长，旁边瘦瘦的那位男生来自公司财务部。”

　　就在记者和夏红岩闲聊时，有人递过来两杯水，他的胸牌上印着“杨敬卓”。

　　“他是我们管家部的职员。”看着记者惊讶的表情，夏红岩骄傲地说：“我们每一个人都是销售人员。”

　　曾经听说董事长苗鸿冰喜欢在店铺里待着，他觉得这样最踏实，对员工也是一种激励。而让记者感到意外的是，不仅是董事长，白领公司行政部门、财务部甚至后勤部的工作人员都经常去终端店铺充当导购的角色。在白领，销售是每一位员工都必须掌握的技能。

　　“即使刚开始不会做销售，也可以在旁边配合销售人员做一些辅助工作，比如包装商品，销售人员在向顾客介绍衣服时在一旁拿着衣服等。”杨敬卓说。

　　而后勤部主管王自云除了负责店铺的清洁工作之外，也会参与销售工作。“平日里客流量较少，周末顾客比较多，店里需要更多的人为顾客服务，所以我们都会到‘一线’帮忙。” 

　　据了解，白领赛特专柜目前配有10位销售人员、1位店长、1位副店长、2位服务班、1位库管，采用的是早晚班轮换制。　　

　　细节体现在哪里？　　

　　中午12∶30，店长李媛媛来到店里。每天，在店长到店之前，店内其他人员会自行整理店铺各处的细节。后勤人员会协同做好店面的清洁工作，摆正货品位置，以及为顾客准备糖果、饮品、纸巾、小礼品等。“这样有助于导购员专心做好销售工作。”王自云说。

　　“陈列的每件衣服之间都是等距的，而且每件衣服后边都会别上一个卡子，目的是让陈列的衣服更整齐。”李媛媛说。

　　除了追求陈列的整齐外观，白领在一天之内还会多次微调陈列，可以说，它的货品陈列就像一个“晴雨表”。白领的销售人员会根据一天中不同时段的天气调整陈列，比如早上天气稍凉就会将厚的衣服挂到货架前；中午天气转暖时，薄款衣服就会成为重点展示款。

　　在赛特，白领的店面正对着滚梯，商场每天都会调整滚梯的上行、下行方向。针对顾客的行走方向，白领的销售人员会采取不同的截流对策。当顾客从左边走过来时，销售人员会站在店铺右侧迎面道一声“欢迎光临”，很自然地就将消费者“截”到店内。另外，他们还会不定时在店内外喷洒香水，以此吸引顾客。

　　送礼品也是白领的“小妙招”。“如果顾客在白领购买了一件价格为28万元的裘皮，我们可能会赠送一件价值上万元的衣服给他。即使顾客只买了一件标价几千元的产品，我们也会附赠小礼品。”夏红岩认为，这样的形式比打折更能吸引消费者。

　　而在顾客服务上，白领有一些很耐人寻味的规定，比如销售人员不能对顾客说“您试试吗”或者“没有”这样的话。他们通常不会用询问式的语气引导顾客试穿，而是底气十足地建议说：“您试试！”如果遇到缺货的情况，导购也不会向顾客说出“没有”二字，因为店铺能及时调货，并在半小时之内将货品送到顾客手里。

　　此外，在白领还有这样一个不成文的规定：无论店内人员手头在忙什么工作，只要有顾客前来，就要立刻暂停手头工作，前去服务顾客；在客人试穿裘皮产品时，导购必须佩戴手套。

　　像大多数重视终端的服装企业一样，白领也经常会为销售人员进行业务培训。培训内容除了常规的销售技巧、店面安全问题、陈列、货品配送知识外，还有一项很特别的技能——摄影技术。在白领，每天早上员工到店后都会来一张集体合影，公司的人力资源部会通过影像检查员工的仪容仪表，并作为评定其工作的重要依据。

　　手记

　　听说有这么一段对话，是关于联想集团董事长兼首席执行官杨元庆和一位记者的：

　　“联想登顶PC冠军有何意义？”记者问。

　　“你知道世界第一高峰是什么吗？”杨元庆听到后微笑地反问。“珠穆朗玛峰。”“第二高峰呢？”“不知道。”“这就是我们要成为第一的意义。”

　　白领品牌也是有“第一”情结的，她总是冲着商场女装部销售第一的目标奔去，事实上，她的确做到了。全员皆销售，销售至上，终端至上，在白领体现得淋漓尽致。

      另外，对顾客需求的准确把握，公司从上至下的顺畅沟通，终端的快速反应，都在这个过程中得到真正的升华。“天上不会平白掉下馅饼，业绩好，自有他们的成功之道。白领，值得做零售的人来学习。”零售专家欧阳海淼如是说。