波司登品牌“出海” 中国豪客闯荡英国

      波司登国际控股有限公司（下称“波司登”）董事长高德康与他的波司登，成了牛津街上新晋的豪客。这个豪客以完全不同的模式在做着中国品牌出海的新尝试、新闯荡。

　　中国豪客

　　自罗马时代诞生的牛津街，在20世纪即开始成长为一流的购物中心，在很长的时间里，都以欧美大品牌为主。

　　“牛津街地段昂贵，而且中国品牌难以被接受。”从伦敦留学归来的李先生说，他的想法也是绝大部分人的想法，没有谁预先设想过在牛津街上邂逅中国品牌。

　　波司登是一个全新的外来者，来自品牌出口较弱的中国。目前中国出口企业拥有自主品牌不到20%。中国品牌难以出口，在于中国商品的廉价和质量不佳的印象。

　　不过，新来者波司登颠覆了以往中国服装品牌出海的谨慎，更没有丝毫新来者的羞涩与低调。“第一个在牛津街的中国品牌，而且不是租在那里，是买在那里。如果是租的，肯定不会这么受关注。”高德康对本报说。

　　在商业网点的基本要素之外，波司登并没有太强调成本预算，而是更强调出海的轰动效应。“中国不缺好产品，但必须有影响力。有了影响力，大家才会关注你的好产品。”高德康说。

　　波司登所在地位于牛津街、邦德街和莫尔顿街的三岔路口，原先是一幢三层小楼。波司登将其购入囊中，除了2100万英镑用于收购外，加上拆建、装修等费用总投资为3500万英镑，约为3.5亿元人民币。

　　这个投资仅仅是波司登竞技牛津街的开始，随后建立的波司登欧洲总部，是一个豪华的欧洲团队：除了负责人朱伟以及另外两个中国管理者，其他500人左右都聘的是欧洲当地顶尖人才。其中，单是核心的设计团队带头人Ash Gangotra，波司登就支付了50万英镑的年薪。

　　牛津街上的波司登店面，所有的服装都是专门定制，不同于国内任何一家波司登门店的货品。

      该店的服装设计均来自Ash Gangotra和他的伙伴Nick Holland；面料则来自意大利或者法国；至于生产，除了羽绒服和休闲夹克是中国制造外，其余服装在意大利、土耳其、罗马尼亚等欧洲国家制造。一个新款单品从想法到成品，伦敦团队最快可以在几天内实现。

　　“我们研究过其他品牌在国外失败的案例，也总结了自身前期在海外的经验，我们决定改变以往中国品牌出海的做法——站在中国市场做国外，采取‘在国外做国外’的模式。”波司登国际控股有限公司品牌管理中心总监王晨华对本报说。

　　其实，早在2008年，波司登旗下的男装、羽绒服产品就进入了英国连锁品牌GreenwooDS旗下80多家门店网络，并在林肯郡等地开出了专卖店。然而，经过一番评估，波司登认为，由于Greenwoods顾客群年龄偏大、双方定位有差异，合作并没有提升波司登的品牌形象。

　　“牛津街的旗舰店与之前的Greenwoods门店完全不同，他们是采取买断的方式经营波司登服装。从牛津街旗舰店开始，我们将全部由自己的团队直接运营海外市场，也将逐步收编之前合作的专卖店。”高德康说。

　　深远战役

　　中国品牌出海是一个漫长的过程。波司登对出海的财务做了长期规划，并没有要求短期快速回报，购买大型物业也是为了表明这个态度，这得到了伦敦更多的认可，英国学者对媒体说：“我们欢迎长期合作的伙伴。”

　　持久作战准备外，高德康还要开展更深的变革。波司登大手笔在牛津街开设旗舰店，主打高端男装，完全颠覆了波司登羽绒服主打的形象。不少业内人士在媒体上表示波司登太冒险了。

      但对于高德康来说，这样的选择不是一个冲动的考虑，也不仅仅是为了轰动的营销，牛津街的旗舰店是波司登全新时代的开始，他已经下定决心要整个改写波司登的血液与基因。

　　高德康认为，时尚是灵感的发挥，是创新的变革。时代变化得越来越快，时尚跑得更快， 从今年开始，高德康要求波司登旗下所有系列产品都要年轻化。“接近年轻人，就接近时尚。

      以往波司登给大家的印象是年龄偏大、偏商务、颜色比较灰暗。现在你到我们店里面看，我们的产品颜色都很明亮，很年轻。”高德康认为。

　　不过，也有媒体对此表示质疑称，如果波司登营销得当，可能承受得起其伦敦旗舰店及欧洲运营总部的昂贵租金，并最终大步迈入欧洲大陆，否则就有可能成为在海外零售方面“买到”的一个昂贵的教训。