李宁线上线下互博 O2O拷问电商新模式

李宁（中国）体育用品有限公司董事长 

　   线上线下，一个是左手，一个是右手，如果能融合与优化，那么线上线下共同受益。现在解决问题还需要李宁去加强经销商管理。也有人认为，解决线上线下矛盾需要用O2O模式。也有业内人士认为，O2O模式是否适用于服装零售业很值得怀疑。

　　一段时间以来，国内知名品牌企业李宁公司新闻不断。近期，其线上线下冲突引人关注，并且，再次引发业内人士对O2O模式的探讨。

　　去年至今，关店、高管离职、库存积压、4年跌幅达76%的市值、不断下滑的订单……几乎一个运动品牌能遇到的所有疑难杂症，都摆在了李宁公司面前。而早前美银美林预计，李宁公司2012年全年亏损将在2.26亿元左右。而今，李宁的线上低价促销也引起公愤，李宁公司可谓是屋漏偏逢连阴雨。

　　从9月份开始，李宁公司利用其线下渠道推广网上商城。线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响，李宁公司的分销商因此苦不堪言，对实体店的未来发展感到迷茫。

　　李宁公司对此回应，目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不高。“实体店在李宁公司的重要性和核心地位都不可撼动。”

　　实际上，不止是李宁，运动品牌这个行业现在都面临着线上与线下两大渠道的销售协调问题。网购价格低于分销商进货价，电商的崛起一定程度上导致了线下销售的停滞。线上线下矛盾重重，电商崛起却引起线下终端销售的阵痛。

　　也有业内人士指出，只有那些全部直营没有加盟商的品牌（不只是服装，食品、电器也一样）才能真正控制网络销售，这也是达芙妮要转型直营的原因之一。

　　i美股分析师李妍认为，任何试图在线上线下一体化经营的品牌，必须突破现有的经销商体制，否则线上宣传得愈多，线下损失得愈大。

　　李宁线上冲击线下业务 引分销商反感

　　除了官网电子商务平台之外，各大品牌大多还在淘宝等平台开设网上商城。而线上不断的打折促销，成了李宁产品的倾销平台，而这也影响了线下的业绩。

　　一名李宁公司的分销商最近公开表示，从9月19日起，李宁店铺内购物小票上已附上了李宁官方商城的信息和网址。网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息让李宁分销商很是苦恼，因为这样的折扣已经低于大部分分销商的进货折扣了。

　　一位电子商务网站人士表示，李宁经销商的问题虽是全行业共同问题，实际上却是线上产品与价格调配不均所引起的。

　　“为什么淘宝价格比我的采买价都低？因为几乎所有卖家都通过上级代理代发销售，而这些代理都是TOP级的经销商。他们能拿到更低的采买价。很多人在实体店看，去网上买。失落的导购经常问我，为什么网上这么便宜？我只能违心地撒谎，网上一般都是假货。”一位不愿透露姓名的县级市李宁分销商说道。

　　也正是由于线上的商品价格很低，甚至出现了实体店有个别员工在线上购买商品，比如200元购买，在实体店同款销售300，从中赚取差价。

　　线上线下，一个是左手，一个是右手，如果能融合与优化，那么线上线下共同受益。现在解决问题还需要李宁去加强经销商管理。也有人认为，解决线上线下矛盾需要用O2O模式。也有业内人士认为，O2O模式是否适用于服装零售业很值得怀疑。

　　服装独立评论员马岗指出，线下线下的摩擦短期内仍将存在。“李宁现在库存很高，需要通过线上去库存，这或多或少会造成对线下的冲击。目前不光是李宁，整个行业都是如此。库存很大，通过线上渠道清理也是符合实际情况的。”

　　O2O模式是参考 不是万能钥匙

　　李宁的线上线下矛盾不是个案，这也再次引发业内人士谈起O2O模式的利弊以及可行性。

　　线上线下，一个是左手，一个是右手，如果能融合与优化，那么线上线下共同受益。现在解决问题还需要企业去加强经销商管理。

　　也有人认为，解决线上线下矛盾需要用O2O模式。

　　上述县级市李宁分销商为解决线上线下矛盾提供了几个思路：

      1、线下订货模式沿用现有模式，分为普通款一次订货和A+款多次生产来稳定线下销售流水。

      2、线上新款定价较线下低15%至30%之间，既满足网购者的低价心态又能维护好线下价格。

      3、整合网络销售渠道，仅留存李宁官方店铺，提高串货码管理水平，追踪至分销商，私自在网上销售发现后取消参与此模式。

      4、建立全国线上销售线下服务平台，所有经销商及有能力愿意参与的优质级分销商建立自己的线下服务部门。线上销售直接按照地区快递至消费者手中，按照收货地址给予当地经销商或分销商返利。线下服务部门主要进行售后服务的跟进及维修，来稳定客户群。提高品牌美誉度。

      5、所有参与此模式店铺建立消费者体验区，体验李宁最新科技及运动科技平台来提升品牌专业性。

　　但是，也有业内人士认为，O2O模式是否适用于服装零售业很值得怀疑。国外看来，也只在建材，汽车配件等更需要专业技能的行业有一定的应用。并且，将来竞争的重点在于谁能通过线上的渠道更好的理解客户，为客户提供有价值的服务，O2O不一定是唯一的模式。

　　深圳森马服饰有限公司总经理常冠军认为，电商已经是个不可避免的趋势，李宁公司更要主动积极看待这个问题，不要等客户追着问解决，客观而论，也不是一两个办法就能搞定，需要一个体系去完善，但终究要走出这一步。