七匹狼:品牌延伸陷阱背后

       七匹狼是什么？

       七匹狼不是男装吗？是的，曾经是。我们所熟悉的七匹狼，是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味，一匹来自北方的狼。也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。       

       但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初的男装，进行了产业延伸，进入了烟草领域；又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。
       七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

       这已经不是我们熟悉的七匹狼。
         
       品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。

       品牌延伸一般有这样几种情形：

       第一、在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。

       另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 

       第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法： 

　　（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。

　　（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。

　　（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 

       第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如中国家电行业的海尔、TCL、美的等，在不同的产品线上使用相同的品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国市场，比如日本的电子产品，美国的汽车和可乐，欧洲的时装和手表等；三是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。   
 
       无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

       而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失。

       七匹狼拥有如此丰富的产品线，它真的很成功吗？

       七匹狼的市值在100亿左右。而另外一个男装品牌九牧王的市值比它高50%，是150亿。九牧王最初是男裤专家，后来也做了品牌延伸，丰富了男装产品线。

       但是我只会买九牧王的裤子。如果我要卖外套，我有更好选择，夹克是劲霸或者利郎，立领的是柒牌；运动装是ADIDAS或者NIKE，户外装是THE NORTH FACE或者哥伦比亚。

       为什么不能品牌延伸？因为消费者的印象很难改变，消费者只接收与自己的认知相对应的信息。这也是为什么在生活中，消除误解是最难的。在消费者的心智中，七匹狼就是男装，九牧王就是男裤，宝马就是驾驶机器，沃尔沃就是安全的汽车。       

        品牌延伸也许能带来暂时的增长，但是从长远来看，却是一场品牌灾难：曾经风光无限的春兰空调，延伸到了摩托车和汽车领域，给了专注于空调的GREE机会；即使是再众多领域数一数二的GE，也输给了GOOGLE和苹果；而现在奔驰与宝马的产品线上的广泛延伸，也给了迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿马汀等专注高端的品牌机会。