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通灵珠宝掌门人沈东军:我就是奢侈品

褪去了初为国际珠宝商的浮华,沈东军又回归到创业家的本质:从一间写字楼开始卖钻石到现在掌管着一家拥有近300家连锁店、覆盖全国20个省市、年销售额达12.5亿元的珠宝公司。这一切都让沈东军底气十足地说:“我就是奢侈品。”

      他的身份标签还有:柏林电影节赞助商,法国乐朗酒庄庄主,泰坦尼克号“救命钥匙”收藏家 

      2012年的秋天,对沈东军来说的确是一个丰收的季节。 

      9月12日,刚刚获得全球最大的国际切割贸易机构EDT“蓝色火焰”(世界顶级钻石切割专利)的专利权,两天之后,又飞往法国波尔多收获自己酒庄里的葡萄。 

      刚从酒庄回来的沈东军,似乎还没适应时差,有些感冒。但这丝毫没有影响他的精神状态:一件黑色的立领衬衫搭配黑色西裤,一副LOGO小到无法辨识的黑框眼镜,出现在理财周报记者眼前的沈东军更显得俊朗儒雅。  

      他是通灵珠宝的掌门人,更是法国乐朗酒庄的庄主,这样的双重身份让他多了一份神秘。 

      作为柏林电影节的珠宝赞助商,他常穿梭于时尚名流、政要巨星之间,今年2月更成为德国总统晚宴上唯一的华人贵宾。2011年,他全资收购了法国波尔多乐朗酒庄更让他蜚声中外,这是迄今为止中国人收购的最高级别的酒庄。 

      在外人看来,集“珠宝界巨鳄”、“葡萄酒界新贵”于一身的沈东军似乎高不可攀,但眼前的沈东军却平易近人,浑身上下找不到一件奢侈品,虽然他曾爱马仕、LV不离身,曾拥有南京第一辆法拉利,但现在他不需要这些装饰。 

      褪去了初为国际珠宝商的浮华,沈东军又回归到创业家的本质:从一间写字楼开始卖钻石到现在掌管着一家拥有近300家连锁店、覆盖全国20个省市、年销售额达12.5亿元的珠宝公司。 

      这一切都让沈东军底气十足地说:“我就是奢侈品。”

联姻EDT,“蓝色火焰”陪嫁

特供卡地亚、蒂芙尼 

      三年,5万颗,7个亿,这就是“蓝色火焰”的魅力,也创造了中国钻石行业专利产品的最新零售纪录。 

      2009年,世界最大钻石切割机构EDT发明了“蓝色火焰”钻石切割技术——89切面,这是迄今为止全球顶级的钻石切割专利,而之前的切面仅为57切面,这被业界誉为跨越了95年的切工革命。 

      作为卡地亚、蒂芙尼和通灵珠宝供应商的EDT,在全球拥有10个钻石生产基地,每年在全球的钻石销售额达数十亿美元,在决定将这项专利转交给通灵珠宝的同时,EDT及其关联机构还以永久跟随大股东的方式,向通灵珠宝增资1.5亿元,共持有15%股权。 

      “最早我们是帮他们独家销售,但产权归属没确定下来。这次蓝色火焰交接,就把专利卖给我们,也是我们合作的‘嫁妆’。”沈东军一边喝着自制的咖啡,一边笑着告诉理财周报记者。 

      在决定钻石品质的“4C”(克拉、颜色、净度、切工)中,切工是唯一能够受到人为技能影响的因素。能够获得钻石顶级切工技术的专利,无疑大大增强了通灵珠宝的市场竞争力。 

      但在众多的珠宝商人中,为何唯独沈东军博得EDT的青睐,冰冻三尺,非一日之寒,这与沈东军的个人魅力与商业智慧密不可分。

情牵EDT 

      和所有上世纪60年代的企业家一样,沈东军也有着一个老套的创业故事,面对上世纪八九十年代的创业热潮,端着铁饭碗的沈东军也辞去了南京航空公司的工作,开始下海创业了。 

      幸运的是,他有一个做翡翠贸易的岳父和学珠宝专业的大舅子马峻,于是1997年,沈东军带着多年的积蓄与马俊一起注册了通灵翠钻(通灵珠宝前身),双方各出资25万元。当时钻石在中国刚刚起步,对于一个毫无知名度的品牌来说,根本进不了商场,开专卖店成本又太高,沈东军只好租一间写字楼进行销售,而他的策略就是打价格战,以物美价廉赢得顾客,此时他销售的钻石多是价格便宜的印度和以色列钻石。 

      一年之后,沈东军终于在南京新街口开设第一家专卖店,随着业务的发展,沈东军打出“比利时优质切工钻石”的旗号,迅速抢占江苏市场。到2005年,沈东军已经在整个江苏省开设了40多家专卖店,年营业额达到6.5亿元。 

      初具规模的通灵珠宝此时面临着如何走向全国的挑战,于是沈东军打电话联系到比利时的EDT,希望双方合作,因为在此之前沈东军曾以不缺资金拒绝EDT提出的投资意愿。 

      2006年,双方一拍即合,按照沈东军提出的想法:双方投资上千万美元重新组建一个名为欧陆珠宝的公司,共同拓展江苏省以外的市场,通灵珠宝占股70%,EDT占股30%。 

      随着近年来珠宝公司的陆续上市,2010年沈东军也萌生了上市的想法,于是通灵和欧陆珠宝合并为一家公司,即为现在的通灵珠宝,EDT占股15%,沈东军和其余一致行动人是大股东,持股84%,其余为公司高管持有。 

      合并后的通灵珠宝员工约有2500人,其裸钻的供货商主要是EDT,占30%-35%,其余为上海钻交所和其他比利时公司。通灵的自主设计团队有五六人,自主设计的产品约占50%,另外EDT与意大利组建的工厂也为其提供设计,还有一些设计是来自一些OEM的工厂。

文艺范的珠宝商 

      现在的沈东军每年有三个月的时间是在国外度过,除了每年2月参加柏林电影节,9月收获庄园里的葡萄外,他有更多的时间旅行、摄影、刷微博。与其他行业的企业家相比,他生活得似乎更加潇洒,但沈东军坦言,与其他行业的经理人相比,珠宝商的要求更高。 

      在沈东军看来,他卖的并不是珠宝,珠宝只是文化的载体,珠宝行业更像是一个文化产业,而珠宝商则是在各种文化的熏陶中炼成的。 

      也许沈东军天生就应该是个珠宝商,因为他的业余爱好都与文化艺术有关,可以说是个文艺范十足的珠宝商。 

      这从沈东军二楼的办公室布置就可以看出端倪:一走进他的办公室,迎面就是一个木制的屏风,背后陈列着沈东军家人朋友的照片。右侧摆放的用来养金鱼的木腿长方形石槽让人眼前一亮,而更彰显气派的是一张铺在宽敞办公室中央的牛皮,将办公室划分为两个区域,一个是庄重严肃的办公区,一个是舒适优雅的休闲区。休闲区中的音响播放着沈东军最爱的歌曲,除了交响乐,他也听流行乐,和90后一样喜欢萧敬腾和曲婉婷的歌,而且采访当天,他竟然知道那是曲婉婷的生日。 

      此外,一架大提琴样式的抽屉和落地窗前的跑步机也格外抢眼,而沙发旁的茶几上则摆放着他的朋友陈漫(中国新锐时尚摄影师)刚刚寄来的一份画册。 

      这就是沈东军,喜爱旅行、摄影、音乐、逛美术馆、刷微博,不抽烟、只喝葡萄酒、每天坚持运动。 

      “摄影会对款式的寻找,对店堂的设计,对员工的着装,柜台的陈列都会有帮助。摄影本身是美术,提高一种美感,包括对我自己穿衣形象等都有影响。”提到自己的爱好,沈东军侃侃而谈,而让自己深感“损失惨重”的是刚在法国丢失的一套摄影器材。 

      这些看似不经意的业余爱好,都在潜移默化地提升着沈东军的个人品味和文化内涵,而商业灵感的触发也许就在某个不经意的瞬间。

私人会所将奢侈进行到底 

      与其他富豪热衷购买名牌、游艇、豪车等奢侈品不同,沈东军的奢侈显得颇有情调。他认为现在的奢侈品有一种庸俗化的倾向,他已经对这些所谓的“奢侈品”产生了免疫,“回到自我了”。 

      而让他无法抵御的却是物以稀为贵的外国古董铜器、壁炉和蜡烛,他常会到法国的旧货市场去淘货,并不是为了升值,而是纯粹地用来装饰欣赏。 

      他最著名的收藏就是2007年花费120万人民币拍下的泰坦尼克号的“救命钥匙”,一个小小的钥匙竟然导致巨轮沉没,这让一向注重精细化管理的沈东军警醒,当时甚至准备了1200万的预算,势在必得。目的就是想让员工通过这把钥匙深刻意识到细节的重要性,这个生动的教材让他省去了很多培训。 

      现在他的心血之作就是即将在南京建成的私人会所,“这都是我自己设计的”,沈东军一边向记者展示IPAD里面的华丽效果图,一边解释自己的得意之作。 

      最浪漫的莫过于双层游泳池,底层的游泳池相对普通,而顶层的全透明的游泳池却让人浮想联翩,当你躺在底层游泳池仰望时,顶层游泳池的风光一览无余,泳池延伸到其他区域,屋顶惊现的就是一片“蔚蓝的海”。 

      但最让沈东军得意的还是他精心收藏的6个形态各异的壁炉,这可是整座会所的“点睛之笔”。 

      有的像一颗散发着光芒的钻石,有的像一个酒瓶和酒杯组合体,这些多是从法国空运过来的,而且都是可以使用的。沈东军也将中国的金木水火土五行之说融入自己的设计之中,就像游泳池边那座透明立体三角形的壁炉,当你湿身走出游泳池时,迎接你的就是一团温暖的火,水火相生亦相克。 

      奢侈的不仅是会所,更是沈东军。

记者观察

珠宝行业洗牌在即 

      有报告显示:中国每年婚庆消费高达2500亿元,其中珠宝消费占七成,成为继住房、汽车之后的第三大消费热点。未来10年将迎来80后、90后结婚叠加高潮。这将带来一个上千亿的婚戒需求市场。而目前,我国首饰用成品钻石进口额已超过日本,成为全球二大钻石消费市场。 

      然而,在珠宝行业高速发展的背后,却是各地的珠宝商诸侯割据的混战局面:产品同质化严重,价格战此起彼伏。目前,中国大大小小的珠宝企业超过3000多家,良莠不齐。与此同时,钻石星纪、戴比尔斯、卡地亚、梵克雅宝等国际珠宝巨头纷纷抢滩中国,大举扩张。尤其是掌握全球钻石原料80%的供应商戴比尔斯另辟蹊径,与著名奢侈品品牌LV组成境外品牌的合作同盟,对中国奢侈品消费市场展开进攻。这必将加速珠宝行业的竞争,同时洗牌重组也是迫在眉睫。 

      在“快鱼吃慢鱼”的时代,门店扩张和资本运作似乎成为珠宝行业脱颖而出的法宝,但在餐饮、服装行业屡创奇迹的“直营+加盟”的方式却在珠宝行业遭遇滑铁卢,由于珠宝行业的特殊性,产品价格、质量、服务等难以管理,目前通灵珠宝、恒信集团、周大福等多家珠宝连锁商相继大力收缩或者放弃特许加盟体系,专攻直营店。沈东军表示会将加盟比例控制在30%以下。

      一方面积极扩张门店,另一方面积极寻求上市。据了解,今年以来,虽然遭遇资本寒冬,但仍有多家珠宝企业排队在A股上市。除千禧之星外,北京恒信玺利珠宝、深圳爱迪尔珠宝、沈阳萃华金银珠宝、深圳市艺华珠宝首饰这4家珠宝企业也在IPO申报企业名单上。 

      但是,近年来,随着中国经济增速减缓,珠宝市场也深受影响。今年,中国珠宝支出的增长率从2011年的超过40%下跌到略高于10%,全球经济的低迷更加剧了国内珠宝行业的竞争。 

      也许“如何突围”才是悬在珠宝商头上的达摩克里斯之剑。


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作者/来源:王小莓 理财周报
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