匹克：20年五件事 国际化排雷前行

   　早在23年前品牌建立之初，以“创国际品牌”为战略发展目标，匹克就在走向国际市场的道路上排雷前进。

　   15天里，匹克设计的“领奖装备”19次亮相伦敦奥运领奖台，伴随着其军团7金5银7铜的出色成绩。

　　这个军团包括：伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯代表团——和诸多国内品牌搞“军备竞争”不同，本次伦敦奥运营销战，匹克别出心裁地撒开大网，赞助7国代表团同时现身伦敦奥运。其手笔之大，令人侧目，收获之丰，更令人眼热。

　　“这样可以提升匹克在当地市场的销量和占有率，同时提升经销商在当地体育界的地位。”匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔说。

　　事实上，2008年匹克赞助伊拉克代表团征战北京奥运会就一度被传为佳话。当时处于战后的伊拉克处境艰难，匹克在关键时刻伸出援手，让伊拉克代表团最终出现在赛场上，而从枪林弹雨中幸存下来的匹克签约运动员达娜，更被评为北京奥运会的“最美运动员”。

      如今，匹克在伊拉克、黎巴嫩等地的市场占有率位列前三，匹克财报更显示，2011年，匹克在整个亚洲地区的销售额已接近2亿元人民币。匹克得到的塞浦路斯经销商反馈的最新数据是——在奥运前其当地销量翻了三倍。

　　在运动员的基础赛事部分就投入关注，甚至提供少量赞助。当运动员获得好成绩时，就可以获得优先的签约权。匹克也非常注重长期和各种球探、项目协会、从业人员(包括基层从业人员)保持联系。

      正如匹克体育用品有限公司CEO许志华(微博)所说：“押宝会有一定的运气成分，但还是要建立在平时资源的基础上，而不是纯粹的赌博。”

　　如今，匹克已位列国内运动品牌签约奥运代表团数量之首，七个国家覆盖了全球四大洲。此外，通过携手NBA、FIBA、WTA等国际顶级赛事组织和巴蒂尔等20多位NBA顶级球星以及格沃特索娃等5位网球明星，以及伊拉克、新西兰等10几个国家队和国家奥委会，匹克一举成为国际资源最丰富和国际化水平最高的中国运动品牌。

      事实上，截至2011年年底，匹克海外市场销售额已经占到集团总销售额的10%。匹克已在全球160多个国家完成商标注册，在全球80多个国家和地区拥有超过200家专卖店。

　　美国时间2月16日，匹克全美旗舰店在洛杉矶西好莱坞梅尔罗斯大街开业。这标志着匹克正式进入全球最大的体育用品市场，开始与国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯同场竞技。

　　十万就十万！

　　匹克创立于1986年，创始人许景南对自有品牌仰慕已久。5年后，他们有了自己的品牌“丰登”。

　　为了迅速扩大品牌知名度，起初，许景南做法是效仿其他品牌在中央媒体和地方台打广告，匹克的广告牌在新华社北京站的楼上，甚至树立了5年之久。

　　几乎同一时间，许景南带着匹克开始品牌国际化的转型之路。1992年，匹克与中国八一篮球队合作，致力于篮球装备赞助，并开始专注篮球鞋领域。

      而自2008年起，匹克成为篮球鞋市场占有率“一哥”，这一身份至今从未易主。据说，中国运动品牌史上第一款专业篮球鞋就是由匹克研制的，并在20年前作为国内篮球霸主八一队战靴征战中国顶级篮球联赛赛场。

　　北京、广州、泉州和美国洛杉矶，匹克共建立了4个运动鞋服研发中心，拥有多达250多名研发设计人才，其三级缓震技术，专利的foot-hold技术，以及高端surface材料、可回收的环保材料的广泛应用，保证了匹克篮球鞋在品质上丝毫不逊于国际知名品牌。

      而且，通过NBA赛场上国际顶尖球员的实战验证，匹克的专业化形象得到了加强，同时得到了市场的认可。

　　当年八一队一年的赞助费是2万元。在匹克赞助八一队之前，全运会上八一队的战绩一直排名第二。许景南就和八一队的队长提议，能否力争第一。

      谁知，队长说可以试一下，但是需要加10万元做为奖金。许景南当场拍钱：“如果是第二名就一分都没有，如果取得第一名十万就十万。”当年八一队果然赢得了冠军，而且这个冠军一拿就是十几年。要知道，当时还没有一家中国企业这么做，匹克开行业先河。

　　20年，5件事

　　其实，在体育用品领域，匹克是与李宁公司同时提出创品牌的，但由于李宁本人是体操王子，又是在北京起家，大家对李宁的认知度更强，其做国际品牌的可能性也更大。“而我们是小地方，小门路，创国际品牌非常艰难。”许景南忆起往事感慨道。

　　那怎么办呢？为了创国际品牌，许景南20年间做了五件事：

　　名称国际化。原来叫“丰登”寓意五谷丰登，但要实现品牌国际化，这名字肯定不行。所以许景南取义于英文“登上顶峰”即“奥林匹克”之义，改品牌名为“匹克”。“匹克”跟体育用品切合度高，完整的单词和发音让多数国家的消费者感到亲切并易于熟记，这为匹克的国际化扫除了一个重要障碍。

　　管理体系国际化。1993年匹克在业内率先通过S9000认证，并于1995年通过ISO9002国际质量管理体系和产品质量保证体系认证，为进入国际市场打下了良好的基础。

      之后又做了14001认证，现在公司执行的是8001的安全标准，而且8001标准是双认证，这就意味着匹克的国内产品与国际产品没有谁好谁坏的问题，标准是一样的。

　　商标国际化。商标是一个严肃的问题，没有证书，企业连参加国际展销的机会都没有，更不要说开拓国际市场。1991年许景南带队去拉斯维加斯，就是由于国际商标注册未果，白跑了一趟。“产品我们迅速收了起来，不然连出境都困难。”这样狼狈的一幕让许景南更坚定了拿到国际商标注册证书的决心。

　　1993年起，匹克开始商标国际化，踏上了全球注册的漫漫长路。但其中也颇多周折，尤其在美国，从开始到注册商标拿到手，居然用了16年。

      最早匹克知名度比较低，PEAK这个商标，比较近似美国的商标，于是注册被驳回，许景南对驳回提出了异议，却再次被美方驳回起诉。2006年，随着匹克与NBA的签约，知名度才渐渐被美方认知，直到2009年，才拿到证书。目前，匹克已经在全球完成了80%的注册，在包括美国等160多个国家和地区进行了商标注册。

　　品牌国际化。匹克知道，要做一个国际品牌，一定要跟国际上的高端组织合作，让其为企业做代言。

　　2006年这家以篮球为品牌核心DNA的运动品牌，通过与国际顶级赛事机构NBA、FIBA(国际篮联)、WTA合作，逐步品牌国际化，让全球消费者认识了匹克品牌。

　　资本国际化。2009年香港上市，使匹克实现了资本的国际配置，为拓展国际市场提供了资金和经验支持。

　　如今，在竞争最为激烈的美国开店，匹克国际化战略迈出了决定性的一步：全面开启市场国际化。对匹克而言，打开美国市场，提升品牌影响力和产品竞争力，无疑是撬动全球市场的关键。

　　市场国际化，全面开启

　　此次开业的匹克美国旗舰店，位于西好莱坞马尔罗斯大街8250号，营业面积约合260m2，是一家综合概念的街边店。该店紧邻洛杉矶著名的时尚大街Melrose，附近有许多著名的时尚品牌，同时也有Adidas等运动品牌。

      众所周知，洛杉矶是美国第二大城市，是全球时尚、文化、科技、贸易之都，其强大的品牌辐射效应和拉动效应，能提升品牌核心价值和竞争力。

　　在美国开店是“经过精心谋划的”，许志华坦言。经过与NBA长达8年的合作与交流，丰富的体育资源，加上美国分公司的本地化经营管理，是匹克区分于其他竞品的资本所在。

      匹克美国店经过一年多的市场调研和准备，店内产品、设计风格，陈列、店员等都经过美国化。

　　据悉，除落户洛杉矶的两家专卖店外，匹克还收到美国一些知名商家的入驻邀请，目前正在进一步洽谈中。

      这意味着，如果充分把握这些商业机会，匹克将可借他们的连锁商场，在全美建立起自己的销售网络，加快实现匹克在美国市场落地生根的目标。而如果能在竞争激烈的美国市场站稳脚跟，就更有可能在世界其他市场有所作为。

　　细数匹克展开“品牌国际化”战略以来，它最为成功的体育营销、最大化利用的资源莫过于NBA。

      作为NBA的官方合作伙伴，匹克充分利用NBA迅速在美国专业篮球市场打开知名度。在2012年全明星扣篮大赛上，麦基几次换穿风格迥异的匹克球鞋让人眼前一亮，电视直播评论员甚至直呼：“匹克这个代言人签得实在太值了。”

　　除此之外，匹克还充分利用后奥运时代进行国际化营销。就在本次伦敦奥运会闭幕后的第二天，匹克便火速开启了8月14日至9月13日为期一个月的“匹克NBA球星中国行”活动。

      当众多篮球迷还在为伦敦奥运会上美国对阵西班牙的篮球决赛津津乐道的时候，迈阿密热火队的NBA总冠军成员巴蒂尔，以及麦基等匹克8位NBA球星，已经来到中国球迷面前，引爆中国近20个城市的篮球市场。

　　这当然是匹克最大的终端营销。实际上，从2006年第一届匹克球星中国行活动举办至今，匹克的地方销量在中国行期间增长一倍以上。

      不仅仅在中国，对匹克美国销售的拉动作用同样明显。据匹克美国分公司CEO粟佳介绍，匹克战略合作伙伴迈阿密热火及签约代言人巴蒂尔夺冠后的第二天，就有多家潜在的美国经销商专门致电前来咨询代理匹克品牌事宜，并表达了浓厚的加盟兴趣。

      “如果这些经销商最终成为匹克的客户，那么对匹克在美国的发展将起到很大的推动作用。”粟佳说。