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达芙妮转型难以寄予厚望 决策昏头了?

对于达芙妮来说,这是一个十分艰难的夏天—刚刚经历了裁员风波,又陷入了加盟商的声讨。

  为了加快转加盟为直营,达芙妮一方面缩短合同期和过渡期,给予加盟商一年“过渡期”,一年期满后不再续约;另一方面,压缩加盟商利润空间。达芙妮近期举办得如火如荼的“全场99元”活动,在打破销售瓶颈的同时,也将加盟商逼上绝路;另外,直营店独享产品线,刻意收窄加盟商销售范围,逼迫加盟店出局。

  如此咄咄逼人的做法,自然引起了加盟商的强烈反弹。于是,近日达芙妮的加盟商从全国各地齐聚上海总部,要求给出正面解释。

  此前,达芙妮在国内拥有4958家直营店和1010家加盟店。这些加盟店主要集中在二三线及以下城市,是2009年其渠道下沉、拓展三四线市场的产物。

      这些加盟店曾帮助达芙妮迅速打开三四线市场,并贡献了巨大的利润。达芙妮的最新财报显示,2012年上半年该公司在县级城市及乡镇市场的营业额为3170万港元,占总营业额5079.5万港元的62.4%。而县级区域,正是加盟商集中所在地。

  利润仍在,达芙妮为何如此激烈地要去加盟化?

  事实上,在此之前,达芙妮的“去加盟化”已有迹可循。达芙妮2010年财报显示,2009年到2010年,直营店的增长率为9.4%,而加盟店的增长率高达25.5%。而截至2011年底,达芙妮直营店增幅达到16.05%;而加盟店方面,增幅仅为7.21%。

  的确,随着企业的发展,直营化已经成为一个不可逆转的潮流,直营化管理是连锁经营的更高层次。但不得不说,达芙妮的算盘打得很好。

      三四线及以下城市,离公司远且市场较小,管理难度大,盈利相对没有那么高,当初贸然直营风险比较大。在加盟商把市场打开后,公司已获得品牌知名度,直营店进入公司运营更加轻松。达芙妮剥离加盟,增加直营,竞争力会更强。

  但这真的是最好的时机、最恰当的方式吗?

  达芙妮的老对手百丽国际,也曾经颇为依赖加盟业务,然而,在上市之前,百丽就通过股权收购的方式,解决了去加盟化的问题,用上市后的溢价换取加盟商51%的股份,从而取得控股地位。并最终使百丽的上市募资达到86.6亿港元。

  事实上,高库存正在压垮达芙妮。截至2012年6月30日,达芙妮的存货为23.71亿港元,占营收总比例的46.68%。

      而在TPG提升供应链管理系统的2010年上半年,存货仅为9.29亿港元,占营业收入的比例仅为29.18%。

      与此同时,截至今年上半年,达芙妮的平均存货周转期为202天,远远高于去年同期的149天。由此可见,达芙妮的库存危机正愈演愈烈。

  然而,如何行之有效地转化库存,一直困扰着众多企业。拓展零售渠道、打折、促销、特卖会等手段,仍然是当前转化库存的最直接方式。

      而达芙妮选择在这种背景下取消与加盟商的合作,就显得有些匪夷所思了。

      无论其是迅速开店,还是继续打折甩卖,在短时间内,都难以匹敌目前的市场规模。这就意味着,达芙妮的库存在增加,零售网点却在减少,达芙妮的高库存困扰,不但不能缓解,还有可能加剧。

      显然,这并不是笔划算的买卖。

  眼下,棘手的问题远不止于此。最直接的,就是如何平息这些被抛弃的加盟商的怒火,度过当前这场危机。据悉,达芙妮方面可能会采取补偿的方式以平息加盟商的愤怒。

      但是,以这种方式开始的转型,确实很难让人寄予厚望。于是,不得不问一句:达芙妮在进行去加盟化时,是否进行了缜密的思考?不是在匆忙之际的决策吧?


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作者/来源:江甫 新领军
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