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李宁:布局“本土联赛+顶级球星”

据悉,韦德的李宁产品11月份就可以在门店里出现。通常,订货是提前两个季度,这意味着,在签下韦德这件事上,李宁已经策划很久,志在必得。

韦德已在微博上传了自己新鞋的照片,到处都有自己的元素:鞋头有“WADE”的字样,鞋带也呈“W”状。

备战季前赛时,韦德已穿上了他的新战靴。

    几天前,热火球星德维恩·韦德通过Instagram的个人平台发布了一张自己新鞋的照片,照片上,韦德上还标注了数字“1010”。这两个阿拉伯数字的意思是10月10日,也就是今天,正跟随球队参加中国赛的韦德将在北京与中国运动品牌李宁签约。

  韦德与李宁牵手后,将成为中国品牌历史上第一个签约的鼎盛时期球员。而对于刚刚与CBA完成签约,正在进行品牌重塑的李宁来说,签下韦德无疑让自己的篮球金字塔赞助策略更加完整。   

      完成“本土联赛+顶级球星”的营销布局

  在过去很长的一段时间里,见诸报端的李宁公司,总是有些公司遇到问题的消息。

  7月5日,李宁公司发布公告,宣布张志勇退任行政总裁一职,委任私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席。在聘用新的行政总裁之前,公司业务将由创始人兼执行主席李宁和副主席金珍君带领,李宁将专注于对外事务关系,金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。之前,李宁已归隐15年。

  在2012年中报中,李宁公司表示其在2011年就开始进行了一系列的改革行动。今年上半年,李宁公司已经减少了900多家专卖店,其经销商也被削减为52家。

      在拿下CBA五个赛季的独家赞助商之后,李宁又签约NBA巨星韦德,在体育营销专家张庆看来,以回归专业体育为目标,CBA和NBA将成为篮球营销的绝佳组合拳。

     “今年年中李宁通过走马换将,很明确重塑品牌,聚焦核心业务和资源,资源上选择篮球作为托破口,花巨资签下CBA。职业体育的赞助商核心还是依靠明星的号召力,从资源布局上看,如果能签下韦德这样的重磅球星,李宁的篮球金字塔赞助策略会更加完整,这是个合理的选择。”

  杨毅认为,即使用一份数额巨大、长度很长的合同签下韦德,对李宁来说,也是一件很值的事情,“一方面是品牌形象,签一个鼎盛时期的球员,其他中国品牌没有做过的,提升了品牌形象。孩子们拿到一双韦德,跟耐克的科比、勒布朗比,跟阿迪达斯的罗斯比,都不差。最重要的是销售能力,现在本土品牌不景气,签了韦德之后,是不是真的对销售终端有帮助,毫无疑问,韦德会有巨大的帮助。”

  据悉,韦德的李宁产品11月份就可以在门店里出现。通常,订货是提前两个季度,这意味着,在签下韦德这件事上,李宁已经策划很久,志在必得。

     “李宁先后签了CBA和韦德,两者应该结合起来。CBA是稀缺资源,对品牌的提升、经销商的信心都是有帮助的,但是CBA这种资源是个慢活,要慢慢培育。而眼下的李宁,不光是要影响力的提升,还迫切需要现金。两者结合起来,CBA提升品牌影响力,长期看对品牌有重要影响。而短期来看,从产生效果的速度上,签一个重磅巨星,把CBA无法解决的问题就解决了。”杨毅说道。 

      月底还有超级球星签中国品牌

  正如张庆所说,李宁签下韦德,符合公众的期待,“很多网友球迷的评论就是期待本土品牌突破低级别的竞争,李宁做出这样一个很重要的资源获取,对于市场的信心是个很好的提高,对整个行业都有启示性:聚焦并且策略性要明确,不能东一榔头西一棒槌,不能简单粗暴型地签一个明星带动销量,而是要让位于连续性的策略,要有相应的资源厚度。现在李宁有CBA支撑城市体育营销的资源,再有明星支持,如果中端可以配合青少年发展体系,再配有研发,这样的组合拳,就非常完整。以前很多本土品牌签了明星,但是人家打球不穿你的鞋,李宁可以提供给明星不仅仅是钱,还有品牌形象。现在是整体性、价值链的竞争,本土的体育市场低迷的情况下,越来越多的企业可以借鉴李宁,从李宁那里得到启示:整体努力,全力提升品牌价值,实现价值增长方式的转变。”

  杨毅则认为,李宁的做法对本土其他运动品牌会有借鉴意义,“这是竞争的自然结果,也是中国品牌在国际上提升自己的过程。大家都要彼此慢慢地了解,才会有各种可能性。”据悉,本月底,还会有一位重量级的球员与中国品牌签约。 


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作者/来源:东方早报
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