太平鸟等宁波品牌掀起品牌延伸热潮

太平鸟家居用品东门口旗舰店

      近日，太平鸟集团宣布进行品牌延伸和模式复制，进军家居用品行业，并在半个月的时间内一口气在东门口、天一广场、来福士广场等开出了多家家居用品连锁店。太平鸟集团掌舵人张江平希望借助“太平鸟”品牌在时尚服装领域的影响力，把时尚风潮也带进家品行业。

　　和太平鸟一样，奥克斯、广博、双鹿电池、埃美柯等知名甬企也都在掀起一场“品牌延伸”热潮。宁波的品牌拥有者们正在深挖其品牌的内在价值，“用品牌这个无形的资产去整合更多的有形资源”，正成为部分实力甬企拓展发展道路的新选择。　　

　　知名品牌掀起延伸热潮

　　走进太平鸟家居用品东门口旗舰店，货架上摆满了琳琅满目的家居用品，除了床上用品、窗帘布艺等传统软装饰用品外，形状各异的对杯、咖啡炉、茶具，甚至毛巾、香薰等都有供应。五彩缤纷，设计感很强。

　　“现在的年轻人越来越注重家庭氛围的营造，注重内部环境的布置和色彩的搭配，所以家庭软装饰市场将越来越大，由此我们决定把太平鸟做时尚服装产业的经验和理念复制到家居用品市场，让家居用品也潮起来。”太平鸟控股集团董事长张江平说。

　　一段时间以来，一些知名的宁波企业掀起了一股借助“品牌延伸”拓展产品线的热潮。

　　史翠英集团以“大阿嫂”为品牌，从海产品进入调味品产业，又借助“翠篮子”这一新形式进入菜篮子行业；贝发集团、广博集团也在向全品类文具供应商的角色转换，目前，广博集团除了传统的纸品文具之外，还有鼠标、电话机、碎纸机、打印机等产品，贝发集团甚至还有桌椅等办公家具用品；一直以来奥克斯的当家产品都是空调，如今市场上还出现了印着奥克斯LOGO的洗衣机、冰箱、热水壶、油烟机等商品；潮流男装品牌GXG也正在谋划品牌延伸，准备将产品拓展到童装和女装领域。

　　品牌延伸都是有关联的延伸

　　“品牌很熟悉，产品很突兀。感觉好像有点像去素食馆吃饭，里面有些仿荤菜的菜品，熟悉的味道，但不是熟悉的材料。这就是‘品牌延伸’带给人们的第一印象。”品牌专家李晓龙对品牌延伸打了个这样的比方。

　　记者注意到，尽管品牌延伸带给人们突兀的感觉，但这些延伸产品仍然与企业品牌主流产业有着一定的关联性。

　　“我们就是看中了这些商品之间的关联性，品牌延伸的商品与原商品的消费群体存在重合，或者具有相同的供应商、销售渠道和品牌传播渠道，这样我们就可以利用品牌的影响力，缩短新产品的培育时间。”广博集团有关人士表示。

　　“虚拟生产”模式成首选

　　在宁波名企的这一波“品牌延伸”浪潮中，各企业无一例外都采用了“虚拟生产”的模式。

　　“虚拟生产”是指企业将实际的生产环节外包，企业自身则重点在研发设计、品牌形象培养、销售网络、售后服务等环节加强工作，在获得最大的效益的同时又不需要承担实际生产的成本和风险。

　　太平鸟服装产业一直采用虚拟经营的模式，对于家具用品产业，太平鸟自然也不例外。“我们已经选派了10名设计师充实到家品板块的前端设计中，主攻时尚家品，另外重点抓销售网点建设。生产全部选择厂家外包，这样产品品类更丰富，投资额也会节约一些。”太平鸟巢艺术文化传播公司副总经理余挺这样告诉记者。

　　贝发集团董事长邱智铭表示：“现在制造企业遍地都是，已经严重产能过剩，而且利润很薄，我们再投资上马制造工厂是绝对不理智的。所以我们采取虚拟经营的模式，我们作为整个文具产业链的运营商，用自己的设计、品牌这些知识产权去整合资源，运营整个产业链，实现共同发展。”据悉，目前贝发的供应商已经超过上百家。

　　有关人士指出，在目前产能过剩的时代，借用品牌影响力、借用知识产权整合资源，实现虚拟生产，也是宁波产业转型升级和企业经营水平提升的一个标志。

　　掘金品牌延伸并非易事

　　虽然品牌延伸并非新生事物，但要经营成功也并非易事。

　　早在2003年，厨电企业帅康曾投入上千万元进军空调行业，但经过几年的打拼，只能无奈地于2005年宣布退出空调行业；奥克斯也曾高调宣布进军汽车整车制造行业，最终铩羽而归；广博集团也曾经生产GPS导航仪等数码产品，但无疾而终。

　　有失败也有成功，以阀门作为当家产品的埃美柯公司，曾先后投资进入了机械制造、卫浴洁具、橱柜、水龙头等各种行业，除了机械制造行业遭遇滑铁卢之外，卫浴洁具产品和水暖管材、橱柜这三大产品都取得了成功。

　　“我们感觉，起步时由于有品牌影响力的支持，市场接受相对容易。但如果行业跨度太大，后续经营人才跟不上，在经营思路和产业发展方向上难以把握的话，还是会吃苦头的。所以我们及时中止了水泥混凝土搅拌机这个机械制造项目，算是交了学费吧。”埃美柯公司副总经理周国祥说。

　　品牌专家给出三点建议

　　对于“品牌延伸”，品牌专家、关键点(宁波)品牌策划有限公司首席咨询师黄江伟给出了三点建议：第一，要客观认识到品牌延伸的有限性，不要高估母品牌的外延能力，避免最终造成“子未长大母先亡”的后果；第二，“品牌延伸”最好还是要做关联延伸，在企业有资源价值的领域做优化整合，譬如产业链、譬如渠道网络、譬如区域人脉等，跨度不能太大；第三，“品牌延伸”需要同时为母品牌与子品牌或延伸品牌输血，做到共荣共兴，不能对母品牌的价值内涵做过度开发，否则可能造成“一损俱损”的恶果。

　　“品牌延伸，是企业品牌和经营规模成长到一定阶段才能实施的经营策略。企业品牌要有一定的美誉度、影响力，并非所有品牌都能进行延伸。”另一位宁波本土品牌专家李晓龙这样提醒我市企业。