搜索
资讯正文

Esprit:如何找回失去的灵魂 “低调的奢华”显尴尬

没落的品牌能否重焕光彩?四年转型计划首年完结,管理层对未来仍信心满满,但现实情况却是,Esprit业绩亏损和股价的大幅下挫。
    9月26日,从西班牙时装品牌ZARA空降而来的新CEO马浩思(Jose Martinez)首次公开亮相,并随新财务总监交上“唤醒睡美人”转型计划启动后的首份年度业绩(以6月为财务年度完结)。2011年下半年和2012年上半年的净利润总计达8.7亿(港元,下同),较去年同期的7900万增加11倍。若撇除关闭北美店铺的一次性影响,核心净利润实际下降92%,且今年上半年由盈转亏,金额达3亿。衡量销售活跃度的同店销售增长同比下滑3.6%,已经连续12个季度为负增长。 

  在疲弱业绩的影响下,股价连挫三日,累计15%的市值蒸发。Esprit现时市值约150亿,相比302亿的营业额,市销比仅为0.5,为全球服装品牌中最低。“我们要把Esprit失去的灵魂找回来,让她重新回到大家的衣橱。”管理层称。 

  “重塑灵魂” 

  亏损?那就关闭。 

  Esprit去年9月开启转型计划以来,管理层聚焦于大刀阔斧关闭北美所有店铺,共涉97家店和1600名员工。2001年以“抄底”姿态在美国扩张,品牌灵感源于美国加州休闲风的Esprit断没有想到,会在10年后以壮士断臂的姿态撤离美国。 

  除了北美,44家其他地区的亏损店铺亦关闭,仍有36家经营不善的店铺会陆续关闭。撤离名单中,香港和新加坡各出现一次,但不涉及中国大陆的店面。 

  事实上,今年9月,Esprit在上海南京西路的旗舰店因租金增长,被迫让位于香港潮牌I.T。市场揣测,Esprit迫迁是商场借租金之名进行的主动调整,归咎于品牌形象和左邻右舍的奢侈品租户格格不入。令人唏嘘的是,这家已经营了12年的旗舰店,刚开业时曾引起轰动,顾客进入店铺甚至需要在门外排队。 

  发起转型计划的前任CEO范德施(Ronald Van der Vis)反复强调,良好的店面设计和货品摆设对消费者购买行为有决定性影响。由去年9月开始,Esprit在德国开了三家概念店,舍弃了红色墙面传统,用木质和白色构建北欧田园风,范德施形容为:“消费者会像走进了自家的衣橱,念叨着这件我想要,那件我也想要。” 

  范德施坦言,在经济前景不明朗的情况下,Esprit批发商不会愿意拿出钱翻新店铺。转型计划中,有约40亿用于资助批发商重新装修和处置存货。Esprit以批发模式起家,其后逐步开设自营店铺,现时批发和自营的比例分别为60%和40%。值得留意的是,因为不用承担租金、人工和其他杂费,Esprit从批发商处所得利润率远高于自营店。年报显示,上一财务年度批发销售额为121亿,经营利润率为17.7%;零售销售额为178亿,但经营利润率仅有6.5%。换言之自营店多在赔本卖吆喝。 

  注重品牌营销的范德施喜欢引用调查数字,如第三方调查显示的Esprit品牌价值260亿,超过优衣库的220亿。该调查中ZARA拥有770亿的品牌价值。 

  今年6月,范德施以不能兼顾家庭生活为由突然辞职,接任他的马浩思之前在ZARA母公司Inditex负责供应链和北欧区域销售。新的CEO人选尘埃落定后,所有有关Esprit的谈论都围绕着:如何更好更快地模仿ZARA。 

  但范德施不喜欢做模仿者。他接受采访时屡屡强调,Esprit会坚持自我:“我们一定不会做ZARA!”又称“我们的主要对手不是ZARA或H&M”,理由是快销时装顾客年龄群在15至25岁,而Esprit的目标顾客是30至40岁,更注重衣服质地的消费者。谁才是范德施心目中的最大竞争者?他表示是美国休闲品牌Gap。 

  “我觉得很讽刺,他把一个同样一蹶不振的品牌视为最大竞争对手,这是没落贵族俱乐部吗?”一位美资券商的分析员评论道。该分析员在业绩会后将Esprit的明后两年的盈利预测下调60%,但认为自己“还不够悲观,很有可能明年大幅亏损”。 

  Esprit“漫长”的供应链一向被市场诟病。范德施也看到这一点,自去年开始启动中央采购计划,减少了21%的供应商和29%的供货工厂,并将采购地点扩展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的国家,管理层预计2014年的采购成本可以因此减少10亿。 

    接火棒 

  巴菲特说,当一个战绩辉煌的管理者遇到没落的公司,结果往往是后者占了上风。 

  这次业绩会后,范德施将正式卸任,近年走马灯式更换管理层的Es-prit,市场形容为“接火棒”,看棘手的麻烦最终会留给谁处理。 

  金发、高大,脸上永远挂着自信微笑的荷兰人范德施颇有个人魅力,相比之下,继任者马浩思神情严肃,且夹杂浓重西班牙口音的英文让投资者听得一头雾水。“马浩思刚上任十天,之前在ZARA也是做后台工作,估计很少有人了解他。但我很庆幸范德施提前离开了——无论情况有多糟糕,在他口里都可以说成‘很顺利’、‘很成功’,是一个把10分说成100分的人。”一位跟踪消费类股票的基金经理感叹。 

  针对转型计划,她认为,Esprit执念于用舒适的环境刺激消费者购买,可谓是在“错误的道路上奔跑”。她举例称,H&M、优衣库甚至ZARA的店铺其实都很朴素,没有花哨的装修和橱窗,但消费者仍会被产品本身所吸引。“在快销行业,把自己定位成‘低调的奢华’只会落得两头不着边的尴尬境地。”她指出,很多跟踪消费的基金经理或分析员都为女性,关注运营数据的同时也会身体力行去时装店观察消费者行为,“一般都会看看繁忙时段店里是不是挤满了人,还有收银处需不需要排队。但对于Esprit我的期望值都会降得很低,只需要问自己一个问题:自己会去买最新的设计吗?如果答案是个坚决的‘不!’那可想而知其他消费者会怎么想,可想而知Esprit的业绩会如何。” 

  自2011年9月启动转型计划以来,Esprit已动用超过15亿港元用来聘请超级模特做代言,并不遗余力在德国、香港和内地主要城市的中心区投放巨型广告牌,宣传声势浩大。但高投入是否有高产出?上述基金经理表示,Esprit主打简约和单一的款式,用超模宣传反而有反效果:“当消费者看到身材一流的模特穿针织毛衣、条纹衬衫和卡布其裤,出来的效果都非常平淡,穿在自己身上怎么可能出彩?” 

  高盛零售分析员卢家骅认为,Es-prit现在最大的难题,是要在销售增长乏力的大前提下,平衡利润和新投资。卢家骅早前预计,新CEO会大削转型计划的开支,总体幅度达84%,其中2013至2015年的广告预算由原订的53亿削减至12亿,而给予批发商的财务支持也由12亿减至1亿。 

  相比费用支出,瑞银分析员潘嘉怡最担心Esprit的销售情况,他表示,“重镇”欧洲经济不振,新的CEO难以扭转销售下跌的趋势。9月27日,H&M公布今年第三季业绩,毛利率和销售都逊于预期,管理层指消费者信心低迷,未来无论是天气还是宏观经济趋势,时尚零售业都面临巨大挑战。此外,H&M和Esprit一样,以欧元收入为主,欧元汇率不稳对业绩也有压力。 

  同样令投资者诟病的,是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700万港元的年薪,若以正常工作时间计算,相当于每小时坐收2.7万港元。以去年7900万的盈利计,若范德施放弃薪酬,Esprit业绩将飙升72%。 

  陷入亏损的Esprit会努力节流吗?很明显,不会从管理层身上开始。新签约的CEO马浩思最新薪酬保证是4000万港元,另有500万股权奖励。 

  由市值逾千亿下滑至现在的150亿,Esprit被剔除出恒生指数成分股的传闻不时出现。威胁在于,失去灵魂、失去消费者信任、失去蓝筹股的地位……拯救处于进行时,关键在于市场和顾客是否会给出更多的宽容和耐心。 


时尚品牌网微信二维码
扫一扫 掌握每日最新资讯

作者/来源:李缘/经济观察报
编辑:alushazi
Top