Esprit：如何找回失去的灵魂 “低调的奢华”显尴尬
没落的品牌能否重焕光彩？四年转型计划首年完结，管理层对未来仍信心满满，但现实情况却是，Esprit业绩亏损和股价的大幅下挫。
9月26日，从西班牙时装品牌ZARA空降而来的新CEO马浩思（Jose Martinez）首次公开亮相，并随新财务总监交上“唤醒睡美人”转型计划启动后的首份年度业绩（以6月为财务年度完结）。2011年下半年和2012年上半年的净利润总计达8.7亿（港元，下同），较去年同期的7900万增加11倍。若撇除关闭北美店铺的一次性影响，核心净利润实际下降92%，且今年上半年由盈转亏，金额达3亿。衡量销售活跃度的同店销售增长同比下滑3.6%，已经连续12个季度为负增长。
在疲弱业绩的影响下，股价连挫三日，累计15%的市值蒸发。Esprit现时市值约150亿，相比302亿的营业额，市销比仅为0.5，为全球服装品牌中最低。“我们要把Esprit失去的灵魂找回来，让她重新回到大家的衣橱。”管理层称。
“重塑灵魂”
亏损？那就关闭。
Esprit去年9月开启转型计划以来，管理层聚焦于大刀阔斧关闭北美所有店铺，共涉97家店和1600名员工。2001年以“抄底”姿态在美国扩张，品牌灵感源于美国加州休闲风的Esprit断没有想到，会在10年后以壮士断臂的姿态撤离美国。
除了北美，44家其他地区的亏损店铺亦关闭，仍有36家经营不善的店铺会陆续关闭。撤离名单中，香港和新加坡各出现一次，但不涉及中国大陆的店面。
事实上，今年9月，Esprit在上海南京西路的旗舰店因租金增长，被迫让位于香港潮牌I.T。市场揣测，Esprit迫迁是商场借租金之名进行的主动调整，归咎于品牌形象和左邻右舍的奢侈品租户格格不入。令人唏嘘的是，这家已经营了12年的旗舰店，刚开业时曾引起轰动，顾客进入店铺甚至需要在门外排队。
发起转型计划的前任CEO范德施（Ronald Van der Vis）反复强调，良好的店面设计和货品摆设对消费者购买行为有决定性影响。由去年9月开始，Esprit在德国开了三家概念店，舍弃了红色墙面传统，用木质和白色构建北欧田园风，范德施形容为：“消费者会像走进了自家的衣橱，念叨着这件我想要，那件我也想要。”
范德施坦言，在经济前景不明朗的情况下，Esprit批发商不会愿意拿出钱翻新店铺。转型计划中，有约40亿用于资助批发商重新装修和处置存货。Esprit以批发模式起家，其后逐步开设自营店铺，现时批发和自营的比例分别为60%和40%。值得留意的是，因为不用承担租金、人工和其他杂费，Esprit从批发商处所得利润率远高于自营店。年报显示，上一财务年度批发销售额为121亿，经营利润率为17.7%；零售销售额为178亿，但经营利润率仅有6.5%。换言之自营店多在赔本卖吆喝。
注重品牌营销的范德施喜欢引用调查数字，如第三方调查显示的Esprit品牌价值260亿，超过优衣库的220亿。该调查中ZARA拥有770亿的品牌价值。
今年6月，范德施以不能兼顾家庭生活为由突然辞职，接任他的马浩思之前在ZARA母公司Inditex负责供应链和北欧区域销售。新的CEO人选尘埃落定后，所有有关Esprit的谈论都围绕着：如何更好更快地模仿ZARA。
但范德施不喜欢做模仿者。他接受采访时屡屡强调，Esprit会坚持自我：“我们一定不会做ZARA！”又称“我们的主要对手不是ZARA或H&M”，理由是快销时装顾客年龄群在15至25岁，而Esprit的目标顾客是30至40岁，更注重衣服质地的消费者。谁才是范德施心目中的最大竞争者？他表示是美国休闲品牌Gap。
“我觉得很讽刺，他把一个同样一蹶不振的品牌视为最大竞争对手，这是没落贵族俱乐部吗？”一位美资券商的分析员评论道。该分析员在业绩会后将Esprit的明后两年的盈利预测下调60%，但认为自己“还不够悲观，很有可能明年大幅亏损”。
Esprit“漫长”的供应链一向被市场诟病。范德施也看到这一点，自去年开始启动中央采购计划，减少了21%的供应商和29%的供货工厂，并将采购地点扩展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的国家，管理层预计2014年的采购成本可以因此减少10亿。
接火棒
巴菲特说，当一个战绩辉煌的管理者遇到没落的公司，结果往往是后者占了上风。
这次业绩会后，范德施将正式卸任，近年走马灯式更换管理层的Es-prit，市场形容为“接火棒”，看棘手的麻烦最终会留给谁处理。
金发、高大，脸上永远挂着自信微笑的荷兰人范德施颇有个人魅力，相比之下，继任者马浩思神情严肃，且夹杂浓重西班牙口音的英文让投资者听得一头雾水。“马浩思刚上任十天，之前在ZARA也是做后台工作，估计很少有人了解他。但我很庆幸范德施提前离开了——无论情况有多糟糕，在他口里都可以说成‘很顺利’、‘很成功’，是一个把10分说成100分的人。”一位跟踪消费类股票的基金经理感叹。
针对转型计划，她认为，Esprit执念于用舒适的环境刺激消费者购买，可谓是在“错误的道路上奔跑”。她举例称，H&M、优衣库甚至ZARA的店铺其实都很朴素，没有花哨的装修和橱窗，但消费者仍会被产品本身所吸引。“在快销行业，把自己定位成‘低调的奢华’只会落得两头不着边的尴尬境地。”她指出，很多跟踪消费的基金经理或分析员都为女性，关注运营数据的同时也会身体力行去时装店观察消费者行为，“一般都会看看繁忙时段店里是不是挤满了人，还有收银处需不需要排队。但对于Esprit我的期望值都会降得很低，只需要问自己一个问题：自己会去买最新的设计吗？如果答案是个坚决的‘不！’那可想而知其他消费者会怎么想，可想而知Esprit的业绩会如何。”
自2011年9月启动转型计划以来，Esprit已动用超过15亿港元用来聘请超级模特做代言，并不遗余力在德国、香港和内地主要城市的中心区投放巨型广告牌，宣传声势浩大。但高投入是否有高产出？上述基金经理表示，Esprit主打简约和单一的款式，用超模宣传反而有反效果：“当消费者看到身材一流的模特穿针织毛衣、条纹衬衫和卡布其裤，出来的效果都非常平淡，穿在自己身上怎么可能出彩？”
高盛零售分析员卢家骅认为，Es-prit现在最大的难题，是要在销售增长乏力的大前提下，平衡利润和新投资。卢家骅早前预计，新CEO会大削转型计划的开支，总体幅度达84%，其中2013至2015年的广告预算由原订的53亿削减至12亿，而给予批发商的财务支持也由12亿减至1亿。
相比费用支出，瑞银分析员潘嘉怡最担心Esprit的销售情况，他表示，“重镇”欧洲经济不振，新的CEO难以扭转销售下跌的趋势。9月27日，H&M公布今年第三季业绩，毛利率和销售都逊于预期，管理层指消费者信心低迷，未来无论是天气还是宏观经济趋势，时尚零售业都面临巨大挑战。此外，H&M和Esprit一样，以欧元收入为主，欧元汇率不稳对业绩也有压力。
同样令投资者诟病的，是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700万港元的年薪，若以正常工作时间计算，相当于每小时坐收2.7万港元。以去年7900万的盈利计，若范德施放弃薪酬，Esprit业绩将飙升72%。
陷入亏损的Esprit会努力节流吗？很明显，不会从管理层身上开始。新签约的CEO马浩思最新薪酬保证是4000万港元，另有500万股权奖励。
由市值逾千亿下滑至现在的150亿，Esprit被剔除出恒生指数成分股的传闻不时出现。威胁在于，失去灵魂、失去消费者信任、失去蓝筹股的地位……拯救处于进行时，关键在于市场和顾客是否会给出更多的宽容和耐心。
在疲弱业绩的影响下，股价连挫三日，累计15%的市值蒸发。Esprit现时市值约150亿，相比302亿的营业额，市销比仅为0.5，为全球服装品牌中最低。“我们要把Esprit失去的灵魂找回来，让她重新回到大家的衣橱。”管理层称。
“重塑灵魂”
亏损？那就关闭。
Esprit去年9月开启转型计划以来，管理层聚焦于大刀阔斧关闭北美所有店铺，共涉97家店和1600名员工。2001年以“抄底”姿态在美国扩张，品牌灵感源于美国加州休闲风的Esprit断没有想到，会在10年后以壮士断臂的姿态撤离美国。
除了北美，44家其他地区的亏损店铺亦关闭，仍有36家经营不善的店铺会陆续关闭。撤离名单中，香港和新加坡各出现一次，但不涉及中国大陆的店面。
事实上，今年9月，Esprit在上海南京西路的旗舰店因租金增长，被迫让位于香港潮牌I.T。市场揣测，Esprit迫迁是商场借租金之名进行的主动调整，归咎于品牌形象和左邻右舍的奢侈品租户格格不入。令人唏嘘的是，这家已经营了12年的旗舰店，刚开业时曾引起轰动，顾客进入店铺甚至需要在门外排队。
发起转型计划的前任CEO范德施（Ronald Van der Vis）反复强调，良好的店面设计和货品摆设对消费者购买行为有决定性影响。由去年9月开始，Esprit在德国开了三家概念店，舍弃了红色墙面传统，用木质和白色构建北欧田园风，范德施形容为：“消费者会像走进了自家的衣橱，念叨着这件我想要，那件我也想要。”
范德施坦言，在经济前景不明朗的情况下，Esprit批发商不会愿意拿出钱翻新店铺。转型计划中，有约40亿用于资助批发商重新装修和处置存货。Esprit以批发模式起家，其后逐步开设自营店铺，现时批发和自营的比例分别为60%和40%。值得留意的是，因为不用承担租金、人工和其他杂费，Esprit从批发商处所得利润率远高于自营店。年报显示，上一财务年度批发销售额为121亿，经营利润率为17.7%；零售销售额为178亿，但经营利润率仅有6.5%。换言之自营店多在赔本卖吆喝。
注重品牌营销的范德施喜欢引用调查数字，如第三方调查显示的Esprit品牌价值260亿，超过优衣库的220亿。该调查中ZARA拥有770亿的品牌价值。
今年6月，范德施以不能兼顾家庭生活为由突然辞职，接任他的马浩思之前在ZARA母公司Inditex负责供应链和北欧区域销售。新的CEO人选尘埃落定后，所有有关Esprit的谈论都围绕着：如何更好更快地模仿ZARA。
但范德施不喜欢做模仿者。他接受采访时屡屡强调，Esprit会坚持自我：“我们一定不会做ZARA！”又称“我们的主要对手不是ZARA或H&M”，理由是快销时装顾客年龄群在15至25岁，而Esprit的目标顾客是30至40岁，更注重衣服质地的消费者。谁才是范德施心目中的最大竞争者？他表示是美国休闲品牌Gap。
“我觉得很讽刺，他把一个同样一蹶不振的品牌视为最大竞争对手，这是没落贵族俱乐部吗？”一位美资券商的分析员评论道。该分析员在业绩会后将Esprit的明后两年的盈利预测下调60%，但认为自己“还不够悲观，很有可能明年大幅亏损”。
Esprit“漫长”的供应链一向被市场诟病。范德施也看到这一点，自去年开始启动中央采购计划，减少了21%的供应商和29%的供货工厂，并将采购地点扩展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的国家，管理层预计2014年的采购成本可以因此减少10亿。
接火棒
巴菲特说，当一个战绩辉煌的管理者遇到没落的公司，结果往往是后者占了上风。
这次业绩会后，范德施将正式卸任，近年走马灯式更换管理层的Es-prit，市场形容为“接火棒”，看棘手的麻烦最终会留给谁处理。
金发、高大，脸上永远挂着自信微笑的荷兰人范德施颇有个人魅力，相比之下，继任者马浩思神情严肃，且夹杂浓重西班牙口音的英文让投资者听得一头雾水。“马浩思刚上任十天，之前在ZARA也是做后台工作，估计很少有人了解他。但我很庆幸范德施提前离开了——无论情况有多糟糕，在他口里都可以说成‘很顺利’、‘很成功’，是一个把10分说成100分的人。”一位跟踪消费类股票的基金经理感叹。
针对转型计划，她认为，Esprit执念于用舒适的环境刺激消费者购买，可谓是在“错误的道路上奔跑”。她举例称，H&M、优衣库甚至ZARA的店铺其实都很朴素，没有花哨的装修和橱窗，但消费者仍会被产品本身所吸引。“在快销行业，把自己定位成‘低调的奢华’只会落得两头不着边的尴尬境地。”她指出，很多跟踪消费的基金经理或分析员都为女性，关注运营数据的同时也会身体力行去时装店观察消费者行为，“一般都会看看繁忙时段店里是不是挤满了人，还有收银处需不需要排队。但对于Esprit我的期望值都会降得很低，只需要问自己一个问题：自己会去买最新的设计吗？如果答案是个坚决的‘不！’那可想而知其他消费者会怎么想，可想而知Esprit的业绩会如何。”
自2011年9月启动转型计划以来，Esprit已动用超过15亿港元用来聘请超级模特做代言，并不遗余力在德国、香港和内地主要城市的中心区投放巨型广告牌，宣传声势浩大。但高投入是否有高产出？上述基金经理表示，Esprit主打简约和单一的款式，用超模宣传反而有反效果：“当消费者看到身材一流的模特穿针织毛衣、条纹衬衫和卡布其裤，出来的效果都非常平淡，穿在自己身上怎么可能出彩？”
高盛零售分析员卢家骅认为，Es-prit现在最大的难题，是要在销售增长乏力的大前提下，平衡利润和新投资。卢家骅早前预计，新CEO会大削转型计划的开支，总体幅度达84%，其中2013至2015年的广告预算由原订的53亿削减至12亿，而给予批发商的财务支持也由12亿减至1亿。
相比费用支出，瑞银分析员潘嘉怡最担心Esprit的销售情况，他表示，“重镇”欧洲经济不振，新的CEO难以扭转销售下跌的趋势。9月27日，H&M公布今年第三季业绩，毛利率和销售都逊于预期，管理层指消费者信心低迷，未来无论是天气还是宏观经济趋势，时尚零售业都面临巨大挑战。此外，H&M和Esprit一样，以欧元收入为主，欧元汇率不稳对业绩也有压力。
同样令投资者诟病的，是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700万港元的年薪，若以正常工作时间计算，相当于每小时坐收2.7万港元。以去年7900万的盈利计，若范德施放弃薪酬，Esprit业绩将飙升72%。
陷入亏损的Esprit会努力节流吗？很明显，不会从管理层身上开始。新签约的CEO马浩思最新薪酬保证是4000万港元，另有500万股权奖励。
由市值逾千亿下滑至现在的150亿，Esprit被剔除出恒生指数成分股的传闻不时出现。威胁在于，失去灵魂、失去消费者信任、失去蓝筹股的地位……拯救处于进行时，关键在于市场和顾客是否会给出更多的宽容和耐心。
时尚品牌网微信二维码
扫一扫 掌握每日最新资讯
编辑：alushazi