VF服装五大业务分析 户外休闲增速最高
作为全球最大的成衣制造商之一、美股市值最高的服饰公司,成立时间超过100年的VF服装目前仍然保持可观的业务增长,2011财年营收93.7亿美元,同比增长22.8%。
净利润8.9亿美元,同比增长55.4%。目前VF服装已经是一家多品类,多品牌的服饰公司,旗下的主要品牌将近30个。主要是五大业务分类:
1)户外休闲
2)牛仔装业务
3)工装/授权业务
4)运动装业务
5)新品牌业务
从VF营收分解图来看,目前户外休闲业务占到总销售额将近一半,这部分业务包括很多熟悉的品牌:The North Face,Vans,Timberland,JanSport等。
其次的几大业务:牛仔装业务占比为28.9%,主要的品牌是Wrangler和Lee;工装/授权业务10.8%;运动服饰品牌5.7%;新品牌业务5.1%。
本文将主要介绍VF这五大业务部门的基本状况和发展。
一、五大部门基本情况
1. 户外休闲业务
户外运动部分是VF增长最快的业务,品牌包括TheNorth Face,Vans,JanSport等,以及公司2011年9月收购的 Timberland 公司的所有品牌。
户外运动服饰品牌The North Face,是VF户外休闲业务最大的一个品牌,目前在全球有售。The North Face在美国主要通过户外专卖店和高档运动产品店销售,同时在公司自营的80家正价店和折扣店及电商网站销售。此外,美国以外地区,也通过代理和经销商,及350家第三方合作伙伴经营的The North Face专卖店销售。
Timberland公司除了户外品牌Timberland,还包括登山服饰品牌SmartWool,Timberland以靴子起家,目前产品覆盖到服装、鞋类及配饰,产品主要通过200家VF自营店,电商网站,以及独立分销商,授权商和合作店面销售。
Vans以极限运动休闲鞋类起家,产品包括滑板、冲浪、自行车越野等, 销售渠道包括1)批发渠道:全美连锁店及专业的滑板冲浪店,专卖店;以及2)零售渠道:310家Vans全价和折扣店。
肩包品牌JanSport,主要产品包括双肩包、箱包等。JanSport主要通过全美百货公司,全国连锁,及运动专卖店销售,同时JanSport在大学书店销售印有大学LOGO的抓绒衫和T恤。
户外休闲业务还包括背包品牌Eastpak,旅游箱包品牌Eagle Creek,羊毛服饰品牌SmartWool, 户外服饰品牌Napapijri, 冲浪休闲服饰品牌Reef,女性户外品牌lucy,以及旅行箱包品牌Kipling的北美以外地区业务。
2. 牛仔服饰业务
代表品牌包括Lee(创立于1889年)和 Wrangler(创立于1947年),主要产品包括短裤、便装裤、通过批发环节,VF的自营店及合作代理以及线上渠道销售。其他牛仔品牌包括Riders及Rustler。
供货商的存货管理及零售单位的零售空间管理,给了牛仔业务很多的竞争优势。每天或每周,公司会收到各个销售点的款式-尺寸-颜色的SKU信息。
之后公司根据销售点的信息运送产品,保证满足各个销售点的客户需求。系统会分析零售客户的销售,人口学、地理学特征,然后推出更符合需求的产品,最大化牛仔业务的销售效率和存货投资。
牛仔业务最大的国际市场位于西欧和亚洲,过去三年(2009-2011)牛仔业务在亚洲的收入复合增长超过25%,单印度市场,2011销售增长45%。然后在美国市场和欧洲市场,牛仔服饰业务的表现却平平。(详见二、财务情况)
3、工装/授权业务
工装业务:工装业务主要品牌有Red Kap(超过75年历史的高档职业装品牌),Bulwark品牌(石油采矿行业的防护性服饰);Horace Small品牌(执法人员和公共安全人员服饰);Chef Designs品牌(食品餐饮行业人员)。
工装业务的营收受美国工业及服务业就业情况影响较大,同时此块业务使用拥有卫星系统的自动配送中心,通常在接到客户订单的24-48小时内可以完成发货。
同时,此块业务也面向主要客户提供客户定制线上服务,譬如FedEx Corporation, AT&T等,以及一些政府部门,美国边境保护局,纽约消防署等。这些单位的雇员可以在线上购买工作服饰。同时,此块业务也是全美面向政府的最大非军事服饰提供方。
授权业务:主要是在职业体育联盟,个人运动员或相关组织的许可下,设计和销售运动服饰,包括职棒联盟 NBA等。通常在超级碗、职棒这样的赛事几个小时之后,相关的产品就会运达零售商。此外,授权业务还包括授权为Harley-Davidson生产服饰。
4、运动服饰业务
主要的运动装品牌是Nautica,通过百货商店、专卖店,VF自营店以及电商网站www.nautica.com销售。此块业务运营80余家Nautica折扣店,店内出售男女及儿童、婴幼儿装。除了运动装,也销售包括男士外套,内衣,泳衣及男女款睡衣等。
另一个运动装品牌为Kipling(北美地区业务),主要产品包括手袋,行李箱,背包,手提包和其他配饰。Kipling也是通过百货商店,专卖店和箱包零售店,VF自营店及电商网站www.kipling.com销售。
5、新品牌业务
这部分业务主要品牌有7 For All Mankind, 男装设计师品牌John Varvatos, 及高档女士运动品牌Splendid和EllaMoss,这部分业务定位于高档的生活服饰品牌。 7 For All Mankind是一个高档牛仔品牌,平均一条牛仔裤售价155-245美元。60%销售额来自美国,主要销售渠道是高档百货公司。
二、各业务基本财务状况
1、销售和增长情况
户外休闲2011年总销售额增长为42%,其中在美国地区同比增长31%,国际地区增长63%,其中分别均一半以上的增长来自于新收购的Timberland公司的贡献。
而亚洲区表现突出,2011财年增长93%,其中超过50%的增长来自于Timberland。户外休闲业务几乎所有品牌都表现强劲,2011年均获得了两位数增长,The North Face及Van在2011年全球增长分别为21%,23%。
相比起来,第二大业务部门牛仔服饰业务的表现就相对平淡,2011年这块业务在美国地区销售额仅增长4%,其中单品价格上涨带来销售额8%的增长,但被销售数量4%的下滑所抵消。
其中,Lee及wangler western在美国的销售额增长分别为8%和11%。牛仔服饰业务国际地区业务销售额增长17%,其中亚洲地区增长37%,墨西哥加拿大及拉美地区均在两位数增长,欧洲地区仅增长6%。
工装/授权业务2011年销售额同比增长19%,主要是防护性服饰和工业制服的优势地位所致。授权业务增长6%,主要是全美橄榄球联赛授权服饰业务的持续增长。
运动装业务中,Kipling表现突出,北美业务2011年销售额增长56%,Nautica 2011年销售额增长5%,主要由于单品售价提高驱动。
新品牌业务在美国地区和国际地区销售额增长分别为11%和8%,Splendid, Ella Moss及John Varvatos 这三个品牌都获得了两位数销售额增长,7 ForAll Mankind在全球范围内销售额增长4%。
2. 利润率情况
由于成本的提高,各个业务部门的运营利润率都受到挑战,此外户外休闲业务运营利润率的下降,也受到收购timberland的影响。除去收购的影响,2011年此块业务运营利润率为19.7%,基本与2010年持平。
另外,虽然成本提高,运动装业务运营利润率基本与2010年持平,主要是Kipling销售额所占比重提高,而Kipling的利润率超过此块业务平均水平。
而新品牌业务运营利润率的提高,主要由于1)库存销售量减少,趋于稳定2)2010年有8家经营不善店铺的减记 3)同店销售表现强劲。
从各业务的营收和利润率情况来看,最大的业务部门户外休闲业务,同时也是VF集团增速最高,利润率最高的业务部门。牛仔服饰业务由于在北美和欧洲地区增速缓慢,成为相对增速最低的业务部门。
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