巴宝莉第三季度零增长，经济减速是主因

      巴宝莉股票应声暴跌20%，创上市以来最大跌幅。对于其品牌面临的盈利预警，巴宝莉集团财务总监称：“我们并不是过去几周中唯一遭遇这样经历的公司。”


　　多家奢侈品上市公司发布的财报数据显示，近期各品牌在华销售增速均出现了明显下滑的态势。巴宝莉店面营收的“零增长”的确不是个案。


　　普拉达财报显示，其在中国的市场份额比12个月来的高点降低了25%。路易·威登、蒂芙尼等品牌的财报显示，近期在中国的市场份额也有所下降。


      而按销售额计算，世界最大的珠宝零售商周大福7月份发布的财报显示，今年第二季度营业额同比增长16%，而其上一财年收入同比增幅高达61%，这种“明升实降”的业绩表现，令周大福H股股价在财报公布次日开盘时下跌了8.7%。


　　经济减速是主因


　　据分析，眼下这些奢侈品品牌在我国遭遇的销售增速受挫，与我国经济增速放缓密切相关。占世界奢侈品1/4购买量的中国买家，目前的购买力显得有些力不从心。


　　虽说2008年开始的金融危机就已经令中国经济增速放缓，但在2009年实施的货币放松政策却使我国的贫富差距进一步加大。这一点从奢侈品在华销售连续3年的高速增长便可见一斑。


      但“打鸡血”的经济刺激方式终究敌不过经济自身的发展规律，当全社会财富再分配出现严重扭曲时，底层无力消费、货币流动性过高而导致的经济滞涨，最终使经济泡沫破裂，多方损失惨重。


　　在这个过程中，一般民众的经济状况改善乏力，而富人的财富更出现大量缩水甚至湮灭。如我国鄂尔多斯、温州、福建等地地下高利贷崩盘、钢贸商跑路，让原本路上疾驰的顶级豪车纷纷以跳楼价甩卖。当富人的腰包让其自身都难保时，他们对于奢侈品的购买欲便也难以再被激发了。


　　据调查，2012年，有30%左右的中国富豪表示将缩减购买奢侈品的开支，平均年薪为16万~18万元的中国中产阶层在这方面的开支缩减则更为明显。


      李小姐是北京一家贸易进出口公司的中层管理人员，以前购买奢侈品品牌的皮包、手表和衣服对她而言是“家常便饭”，按她的话讲，没几件“牌子”穿戴在身上，都不好意思出门。但今年，她所在公司业绩不佳，员工奖金减半，让她对奢侈品的态度有些意兴阑珊，“我已经半年多没有买过奢侈品了”。


　　此外，随着中国经济下滑，今年8月我国财政收入增幅低至4.2%，中央财政收入更是出现罕见的负增长。这也迫使我国政府将在一定程度上限制公共开支。而加之今年6月我国首次出台公款不得采购奢侈品条例的规定，都将令黄金、珠宝及高档名表等高价奢侈品需求受到部分压制。


　　奢侈品网购分割市场


　　由于购买力下降，在实体店买奢侈品又过于昂贵，鲜有折扣，一些有奢侈品消费需求的内地消费者越来越多地被网上代购所吸引。上网购买不仅可以让消费者尝到低价的甜头，也更加方便省事。因此，通过网上的海外代购，支付一定手续费或以协议价买到所需物品，已经成为我国消费者购买国际奢侈品的一个重要途径。


　　而为了顺应消费者的购买习惯，众多奢侈品品牌也都开始纷纷抢滩中国网购市场，并选择通过网络平台进行营销、拓展市场，宣传品牌。


      阿玛尼率先在中国开辟了电子商务渠道;其后，路易·威登、卡地亚等奢侈品品牌相继开通企业微博;巴宝莉在百度上定制了品牌专区和百度知道专区;迪奥在开心网上进行了全球广告的中国首发，吸引了超过63万用户访问;而在苹果AppStore里面，用户也已经可以下载古驰、华伦天奴、香奈儿、蒂芙尼等品牌的应用软件。


　　此外，随着我国电子商务市场的迅速发展，我国国内的奢侈品电商也如雨后春笋般不断涌现，较为知名的有佳品网、聚尚网、走秀网等，这些都为我国消费者的奢侈品网购带来了动力。


　　目前，虽然我国奢侈品的网络销售额只占到行业总量的5%左右，但它的增速很快。而这个潮流一方面挤压着奢侈品实体店的销量，另一方面也使奢侈品实体店的销售额增长更加艰难。