GXG杨和荣：要统筹大局，做好“捕手”角色

      正如采访一开始，杨和荣便抹去个人的光环，强调说：“我们GXG的创新，并不是一个人，而是一个团队。 ”而在一场棒球比赛中，有着“场上教练”之称的便是“捕手”，其最重要的是守备、配球及指挥球队的能力。杨和荣，正是在 GXG成功扮演着“捕手”的角色，用他那敏锐发现市场机会的能力和统筹运营企业大局的智慧。

　　商场上的另类玩主

　　在杨和荣的商业哲学里，关键就在于你是否足够聪明，擅长将优势的资源转移到自己最需要的地方去。而属于杨和荣的生意经则是，在卖产品之前，要永远尽力去了解你所服务的对象，更重要的是吸引他们自然而然的兴趣。

　　“男装”更有激情

　　杨和荣本来可以过着平静而安逸的生活，因为在他创业之前，有着令人羡慕的银行公职的工作。而精明的他似乎更喜欢波谲云诡的商业世界，随着工作需要，与商界人士接触越来越多，他对那个未知领域也变得越来越向往。

      但要完成这种转变并不容易，但他依然决定尝试。杨和荣自己创办的第一个企业，是跟别人合作的，主要是给外国一些品牌服装做 OEM。

      而在这整个过程中，他比任何人都清楚了解到中国服装产业链“低端”位置所要付出的代价，“创品牌”便成为他当时最迫切想要去做的事情。

　　家纺、童装、男装、女装 杨和荣对于品牌种类的选择，有着各方面的考量，他还曾经站在家纺用品专卖店的门口，观察了一天的客流情况，但最终，他选择了男装。

      当然，这样的选择是经过他和他的团队认真调研分析，深思熟虑而决定的。

      “我们为什么做男装，当时做这个市场定位，是基于整个全国服装大的市场背景来选择的。服装品类现在可以分四大类，一个是童装，第二是运动装，再往上就是女装跟男装。运动装随着奥运会的结束，总的销量是下降的，包括几家大的运动装品牌都碰到了发展的瓶颈。而女装在这几年增长率是趋缓的，男装每年的复合增长率却在往上走，根据我们的分析大概有 15%的市场增长率，而女装只有 7%。所以我们选择了男装。”

       杨和荣提到当初的选择依然讲得有理有据，“选择了男装以后，在男装领域还要对市场进行细分。雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗成，都是男装；还有像七匹狼，利朗，他们也都是男装，但是我们把它们归为传统的男装，更加偏重于职业，比如西装、衬衫，还有他们后来加了一个名词，叫商务男装。”

      “GXG根据对市场的分析，锁定18~35岁年龄段的这群人，他们的时尚感非常强烈，而市场上面没有很好的品牌能够适合他们多角度的选择，于是我们提出了“优雅青休”的风格定位，就是办公室能穿，休闲时候也能穿的，这个市场点没有覆盖，所以我们就出手了。 ”

　　杨和荣对于市场机会的把握总是很精准，当然这离不开他之前所付出的百分百地努力，机会的确是留给有准备的人 ,而有准备的人更多的是容易发现机会。

　　最宝贵的团队

　　“每个时期创立品牌都有不同的方法，我们更不能沿着老的模式去复制。整合资源则是我们创立 GXG最为关键的。 ”杨和荣一开始就有着清晰的战略。

　　从一个传统的外贸型企业，走向品牌企业，这中间实际上是有根本性的转变。首先团队的建设非常要紧，做 OEM的人才思维方式跟做品牌的不一样。

     “要转型，首先第一个要素就是组建团队。GXG能有今天这样的成功，我觉我们的团队构成起到关键作用。我们的团队包括四部分人组成，一是负责产品的，包括产品定位、产品设计、产品质量，二是负责品牌形象的，三是负责产品销售的，四是企业的管理与融资。而这四方面的人才我们都有。 ”杨和荣对此很骄傲。

　　此外，据了解，GXG品牌设计师的年龄段跟品牌本身主要目标客户群的年龄段是相吻合的。“他们懂得这个年龄段需要什么样的形象。我会给他们很大的发挥空间，尊重他们的意见，来保证我们的服装始终走在时尚的前沿。 ”杨和荣说。

　　而在 GXG，每个员工都有着很强的归属感和荣誉感，他们的付出也让杨和荣很感动，他还清晰记得这样一件事情：“2008年 4月份，GXG在慈溪开第一家店的时候，我们当时的目标是早上 9点钟这个店要开始对外营业。当时我跟我们总经理是头一天晚上 9点钟赶到慈溪，看到我们的员工跟装修的施工队还在一起刷墙，一起安装我们的道具，一直干到凌晨 4点，而装修基本结束的时候，员工们肚子非常饿，但周围小卖店都关门，连买一碗方便面的地方都没有。员工们没有说别的，只是喝了点水，然后坐在边上就睡着了。”

　　时至今日，杨和荣提到 GXG的成功，总把它归结为自己团队的优秀，而他也更加乐意让他的团队和他的员工一起分享 GXG这份他们共同努力得来的成功。一个人的为人决定了事业的高度。

      “虽然很多员工说在这里工作钱不是最重要的，但我们心里要清楚，老板用钱赚钱，员工用钱养家，钱对员工们很重要。一个老板如果只顾自己发展、财富增值，恰恰忘了支撑这些的员工更需要钱，这样的老板不会有大的发展。 ”杨和荣说。

      最近三年，GXG一线工人工资增幅累计超过百分之五十。在当下经济不景气之时，在许多企业忙着以裁员降薪应付时，GXG仍以每年百分之十五以上的增幅为员工加薪。近年来许多企业每年春节期间都要闹一次用工荒，而 GXG根本不存在这个问题。

　　谨慎的步调

　　“做企业，你不能贪多，你只需要认认真真把自己市场定位的东西做好。至于其他的，需要等到合适的时机，做好准备之后再说。”杨和荣作为一个领导者，是谨慎而专注的。

　　一直以来，GXG只专注于男装品牌，并取得了非常显著的成绩。杨和荣也表示，接下来童装在 2012年下半年就会上市，“因为买童装的人都是父母，现在 80后的年轻人结婚生子，他们需要为他们的小宝宝添置衣服，所以我们会营造一种 80后喜欢的那种风格的童装。”杨和荣还表示，公司也在计划推出女装。

     “当然我们培养一个品牌不可能推出来一下子就非常火爆，我们不寄希望于这个奇迹每次都光临于我们，做女装、做童装我们会有 2~3年的培育期”。

      此外，公司计划在未来 3~5年会在香港、韩国、日本、台湾、新加坡等地开店。但是他也强调，短时间内 GXG不会考虑欧洲和美洲地区，路还是要一步一步走，才踏实。

　　杨和荣的谨慎，还体现在 GXG的品牌推广上。一直以来，GXG并没有在电视上投广告，也没有请代言人，然后再进行大规模的广告的轰炸。

      杨和荣解释说：“因为我们是转型企业，对成本控制要求非常严。这是所有转型企业必须要牢记的，把有限的钱放在最该花的地方。所以我们摒弃了花钱最多的电视广告，而选择了三条路走：一个是我们现在的年轻人，上网的很多，我们的客户群也是非常喜欢上网。”

      “我们做了一个调查，我们这类客户群的人喜欢上网跟看电视的比例，大概是三七，70%更加喜欢上网，30%是看电视。所以我们在网络上会推出一些 GXG的网络形象，在淘宝等网站上也都有我们的展示。”
  
      “还有一个我们把有限的钱放在每个城市的商圈，我们一边把店开进去，同时在这个街区，我们会有户外广告，还有一些道旗等等，用来渲染气氛。这种广告宣传实际上花钱不多，但效果很好。再加上我们产品确确实实是物有所值，年轻人买完以后，最后是靠他们的口碑来带动了整个消费群体。 ”

       杨和荣对于品牌，总是有着清晰的发展思路，抱着谨慎的态度，一步一步踏实地受到认可。他不喜欢模仿别人的成功，而是紧紧迎合自己消费群体的喜好，依靠并整合自己的优势团队，寻找并走出一条适合自己的成功之路。

　　“GXG”品牌圈里的当红小生

　　短短几年，令人艳羡的商业数字，奠定了GXG在中国男装领域乃至整个中国服装领域的地位，尽管当红，但“拿捏有度”正是杨和荣作为一个领导者的优秀品质，品牌的发展要跟中国的，或者世界的整个经济形势相结合，所以GXG2012年会略微地降低一些发展的速度。

　　4年，26个亿

　　“进入市场的时机非常重要。”杨和荣解释说，“投入市场早了，有可能成为先烈，你晚了，有可能人家已经做了，你只能成为一个跟风者，不能成为一个时尚品牌的主导者，而我们恰巧在这群年轻人刚刚需要的时候，推出了他们需要的产品，所以我们成功了。 ”

　　虽然 GXG从 2007年才开始在中国正式运营，但到 2011年底终端销售业绩达到 26亿元，回款达到 15亿元，从一个成立到现在只有 4年的品牌来讲，杨和荣感觉是比较满意的。

　　GXG在清晰市场定位后，将设计风格偏向于巴洛克，总体为黑、白、灰三种颜色，“我们的衣服对穿着的人群要求非常严格，如果太胖可能穿不了，需要非常好的身材，加上我们的设计感，你穿上我们的服装以后，感觉到整个人会非常精神，非常阳光，而且非常时尚。我们就是通过这几个点打动了我们的消费群，获得了大家的认可，当然这也感谢上天赋予我们的非常好的时机”。杨和荣兴奋地说到。

　　据悉 2010年 GXG的销售额还只是 8亿元左右，而在 2011年已经暴涨至 12.8亿元。也许这也跟这个品牌所处的阶段有关系，GXG目前还处于成长期，所以 2012年依然有很大的成长空间。

      “GXG现在在全国的门店，市场的容量还远远没有被开发尽。而现在 GXG所做的两个系列，一个可以在上班的时候穿，也可以在休闲的时候穿，另一个定位就是完全在休闲的时候穿的品牌。通过这样对品牌进行细分以后，使品牌市场覆盖面又加大了，这样可以保证品牌长期的成长性，保证我们的增长率。”杨和荣解释说。

　　现在，GXG在江浙等东南沿海地区同类服装市场占有率连续几年保持第一，上升势头迅猛，还在 2010年荣获“中国服装品牌2010年度风尚大奖”。

      GXG现象又被韩国著名服饰专报定义成“新中国新绅士时尚品牌”，引起韩国服装业高度关注及追捧。此外，GXG还受邀参加了亚洲最顶级服装盛宴“韩国釜山服装周”。

　　“近几年来，服装行业的内需市场已大于出口市场，成为推动中国服装产业发展的最大动力。目前服装企业最大的机遇是内需的扩大，企业一定要牢牢抓住。”杨和荣说。GXG能在最短的时间里，从众多国内服装品牌中脱颖而出，关键就在于紧跟潮流，找准定位，不断创新。

　　4195万的淘宝单日业绩

　　2010年 8月 6日，GXG的淘宝官方旗舰店开业，截止至 2010年 12月底，短短 4个多月的时间，共计销售订单 5万 6千多单，销售量 7万 7千多件，销售额 3千多万元。而在 2011年淘宝“双十一”活动中，GXG还以单日业绩 4195万，占据全淘宝服装销售排名第一。杨和荣说：“电子商务是我们非常重要的一个销售渠道。 ”

　　“双十一”的活动，的确就像是一针兴奋剂，让杨和荣和他的 GXG亢奋不已。

      “双十一那天晚上，我刚好参加 IDG资本的年会。那天正好探讨了电商的发展，怎么能够使中国的电商走在时代的前列。我一直在关注我们自己的销售进度，那天讨论会也开得非常晚，到晚上 12点的时候，网上销售的结果出来了，淘宝全国三个品牌过四千万。一个是 GXG，一个是骆驼牌，还一个是博洋。服装品类进入四千万的就是我们一个。”

      “骆驼牌是卖鞋的，博洋是家纺跟服装加在一起总值超过四千万。就服装单品类来讲，我们应该是全国唯一一个超过四千万的品牌运营商，也就是说在服装上我们夺得了淘宝的第一名，4195万。 ”杨和荣对于那天的情况还是记忆犹新。

　　当时还有一个插曲，光棍节的前八个小时，由于进入的流量太大了，结果淘宝的后台黑屏了。假如这八个小时也能正常顺利地运行，也许 GXG的销售额能突破五千万。

　　“当然，为了实现这四千多万的销售，GXG整个团队在幕后做了非常多的努力。一方面在两个月前，就开始大量的备货，还有在淘宝网的支持下，签订四家物流公司来为我们服务。这四千多万的销售额一出来以后，我们承诺是在五天内发货完毕。”杨和荣说，

　　“这么一来，东西是卖出去了，怎么使用户在我们所说的时间内拿到东西，这个工作量是非常大的。当时我回到宁波，马上就到仓库，看到的是好多员工，还有物流公司人员斗志昂扬地在打着邮包。实际上那个时候他们已经干了一天一夜，但看起来还是干劲十足。我们电商公司的总经理，还每个小组地一个一个轮流拥抱。我问她这是在干什么？她说，他们已经 30多个小时没睡觉了，已经很困了，我怕他们搞错了，给他们来点小小的刺激。”

　　也许这个“四千多万”看上去只是一个令人嫉妒的数字，但是在幕后 GXG的整个团队却是付出了太多。“当时我们把邮包发完的时候，整个人都虚脱了，直接躺在地上就睡着了。”一名当时参与发货的工作人员如是说。

　　杨和荣也谈了对电子商务的未来规划。

　　“今后五年电子商务平台交易总额的年增长率可能达到 40%。因此，电子商务是现代零售企业必须关注的重要销售模式。作为现代时尚品牌的 GXG，肯定会紧跟时代潮流，加强对电子商务的投入。在用好已有的电子商务平台的基础上，可能考虑自建 B2C平台，让时尚品牌步入时尚的销售渠道。

　　创新的个性

　　四年来，GXG走了一条与传统服装企业完全不同的发展路径。只做男装，而且只为18~35岁人群量身订做。但在品牌研发、销售上却是个性十足，创新不断。

      他们在日本、香港的设计师都是与目标人群同年龄段的，这样在保证品牌国际化的同时，也贴近消费者的审美取向。

      在销售上 GXG不喜欢“多头布点”，偏爱大商圈、核心商区，通过集中开店集中造势，如宁波天一商圈有 10多家GXG店，在上海也有近 70家 GXG店。

      在品牌推广上，GXG两条腿走路；GXG分析了80、90后青年消费群既时尚又理智的特点，一是靠口碑、靠品牌形象、靠终端服务来树立 GXG在消费群中的理智形象及文化内涵。

      二是通过网络、平面媒体、演唱会、户外广告、官方微博等，树立品牌时尚、品味、潮流的感觉。

　　目前，GXG品牌服饰国内市场销售走的是“自营十加盟”模式，标志性的店铺风格、精致优雅的时装个性、时尚灵动的设计思路、甚至是热力时尚的销售导购，都成为 GXG为人所乐道的品牌形象。

      随着市场拓展与延伸，GXG凭借着对 18至 35岁都市时尚男性的了解与专注，不断以优越设计与严谨态度塑造现代精英男士的形象，将 GXG的品牌推广至北京、上海、广州、武汉、重庆、大连等几乎全国的所有大中型城市，至今拥有了超过1000家的门店，其中加盟店占总门店的百分之九十以上。

      这种销售模式集聚了加盟商与品牌的能量，把 GXG迅速推向中国的天南海北。这或许是这个年轻时尚品牌能够短期内被中国市场消费者接受并扎根的又一深层原因所在。

　　“市场定位清晰以后，我们的设计和策划就跟得上。在品牌形象上，我们动了很多脑筋。买服装七分靠感觉，三分是功能。感觉正是你品牌文化的体现，究竟你要怎样表达这个感觉，并让消费者很好地接受并体会，这就要求服装本身的产品要好，店铺形象要好，销售人员本身的素质也要好。”

     “ 为什么呢，人买东西的时候，他要到商圈去买，在商圈里面很多品牌，要能看到 GXG的品牌，然后依靠店面形象把他带到 GXG的店里，到我们店里面的时候，通过产品的陈列和产品本身的设计将消费者吸引驻足，而后销售人员向客户进一步展示产品。 ”杨和荣对消费者心理有着准确的把握。

      因此，GXG在销售人员的培训方面，力度特别大，全国所有的店长都是通过总部培训，而直营店所有店员也都要经过总部培训。

　　现在，GXG主要的销售渠道是专卖店和百货商场相结合，“我们品牌出生晚，很多地方都被其他品牌占领了，如果我们单纯拓展专卖店，发展速度就没有那么快。

      除了专卖店，我们也进百货商场，后者也正好可以提高我们品牌的档次，现在 GXG在银泰系统的百货商场一直保持前三名的业绩，还有很多商场是排名第一，而这些商场里面也有不少国外知名度很高的品牌。

      2012年，我们将在北京发力，入驻东方新天地等高端商场，做前端的形象展示，为打造“中国新一代潮牌”做好铺垫。”杨和荣说。

　　对于如何应对今年以来不断上涨的原材料和用工成本压力，杨和荣表示，采购成本每年的确存在大概 5%~10%的增长，但年轻的消费群可支配的金钱是有限。

     “怎么能平衡这一点矛盾呢？最基本的是品质不能低，宁可牺牲公司的利润，也要把客户群的利益保护好，只有他们感觉到买 GXG产品是划算的，是值得的，这个品牌才能走得长，才能够被他们所喜爱。”

　　“质量是品牌和市场扩张的前提，同时也是对客户、消费者的诚信体现。一家对用户无信用可言的企业，广告做得再响，最终会被市场所淘汰。”GXG有一整套严格的质量管理体系，要求将成品质量保障延伸到销售终端。

　　此外，一个品牌的胜利是整个链条的胜利，作为 GXG要保证好的质量，那么就要善待供应商，“不能把供应商的利润压榨到他们无法维持正常生产，无法保证质量，所以我们给供应商的付款方式，包括给的价格，都是非常公允的。作为供应商来讲，因为生产这个品牌赚到了钱，那么他们也会喜欢这个品牌，把这个品牌当成自己的品牌在生产，这样质量才能得到保障。”杨和荣说。

　　对于未来的上市计划，杨和荣表示，在激烈的市场竞争当中，上市是一个品牌能够走得更远的一条道路。

     上市可以让企业通过资本市场拿到几十亿的钱，这些钱可以用于产业链的建设，用于渠道的建设，而品牌的竞争恰巧是全产业链的竞争，全产业链的竞争里面，工厂、门店、物流配送、物流基地，恐怕都需要资本的投入。“上市是我们下一步公司战略里面要考虑的一条道路”。

　　“全国大约有 3亿多我们的客户人群，而同时符合 GXG服装体型特征的人，大概有1000多万。如果他们一年中每人能买我们的 一件 T恤、一件衬衫、一件外套、一件大衣、一条裤子，加起来就是 4000~5000元，然后乘以 1000万，这是个怎么样的数字。如此计算，我们一个 GXG品牌就可做到 400多个亿的销售额。 ”杨和荣十分看好内销市场并表现得相当兴奋。

　　而作为擅长抓住时机出击，并有周密行进规划的“捕手”杨和荣，也给 GXG制订了未来 5年年均增长 40%左右的销售目标，到 2015年做到回款 57亿元，品牌终端销售达到 100亿，GXG成为“中国男装第一潮牌”。