范思哲、阿玛尼等奢侈品牌涉猎酒店业意欲何为

迪拜范思哲酒店

　　“天哪，它们连面巾纸都是Versace的！”据说，这是美国上任总统布什在Versace的奢华酒店里发出的一声惊叹。

　　这声感叹还可以被替换成各种版本：天哪，Armani酒店门童穿的竟然是它最新款的大衣！天哪，这房间是Giorgio Armani亲自设计的！

　　种种充满惊叹号的酒店，正成为奢侈品牌的新秀场。不久前，LVMH集团的又一家酒店“White 1921”，在明星们最爱的度假胜地之一，法国南部圣特罗佩正式营业。此前，LVMH 已成立了以其波尔多一级特等酒庄白马酒庄命名的豪华酒店连锁品牌——白马庄园酒店，并于2006年在法国滑雪胜地Courchevel开设了第一家。斥资4.5亿欧元，位于巴黎卢浮宫附近的白马庄园酒店，将于2014 年开业。阿曼和埃及也被划入白马的疆途。

　　当然，最早进入此领域的还是Versace。早在1994年，Versace就在澳大利亚黄金海岸开设了第一家五星级酒店Palazzo Versace，之后，Armani,Missoni, Bulgari（微博）等品牌先后加入酒店阵营。今年4 月底，Armani 在迪拜塔(BurjKhalifa)的全球旗舰酒店正式开业。据悉，Armani 已与迪拜房产开发商Emaar公司签订意向书，未来七年将在全球最大的城市开设10家酒店和4家豪华度假村，整个计划预计投入超过10亿美元。

迪拜范思哲酒店内景

      奢侈品行业即便在经济下行时期仍保持坚挺，如此巨额涉猎酒店业意欲何为？

　　事实上，这并非简单的跨界行为，而是一次行业整合与升级。现代奢侈品业的品牌效应诉诸于高于日常生活的“神话效应”，长期以来，这种效应需要产品的不断更新来维持。但在当下，以体验和享受的消费形态逐渐占据主流，奢侈品业有必要对原有的商业逻辑做出修正。

　　虽然1990 年代便有先例，但奢侈品牌大张旗鼓进入酒店业，发生在2008 年。时值金融危机，奢侈品牌遭受冲击，需要寻找更稳定的支柱，而金融危机带来的房地产价格下跌，无疑提供了最佳时机。

　　随着“体验经济”的不断升级，高端消费的时间和空间都在扩展。人们对奢侈的定义开始偏向于生活方式，及深层的互动体验：在一个迥异于现实的、充满故事和文化历史的环境中，发现全新的自己。奢华酒店无疑是提供这种高端体验最完整、最直接的方式。而讲故事，是奢侈品牌最擅长的。 

 

      在新的定义下，艺术、时尚、设计甚至建筑之间的跨界合作越来越多，也更懂得迎合市场，奢侈品牌对建筑设计并非全无经验——分布于全球各地的旗舰店，无一不是品牌与设计师的呕心沥血之作。

      而酒店业将这种融合推向极致。这将是比专卖店更诱人的品牌形象展示。为了打造酒店业的“经典款”，除了超越传统五星酒店的极尽奢华，更核心的是在酒店延伸品牌的精神——当顾客走进酒店，仿佛进入一个巨大的镶满logo 的礼盒，其中一物一景，无不渗透品牌灵魂。

　　Armani迪拜酒店延续了创始人Giorgio Armani的简约风格，他亲自设计了其中的160 间客房。客房的墙上除了佛罗伦萨纯手工皮革墙面，没有悬挂一幅画作。整个酒店呈灰色调，简洁立体的沙发和垂直线条的廊柱，令人想起Armani西服的利落剪裁和干净线条。

　　而一向崇尚奢华的Versace，则将夸张奢靡发挥到极致。同简约主义的“Lessis More” 不同，Versace 主张“More is More”。位于黄金海岸的Palazzo Versace 被设计成一座美轮美奂的宫殿。巴洛克式的古典建筑风格，大堂重750公斤的华丽吊灯，由意大利工匠手工打造的马塞克地砖。从椅垫、床单到玻璃门，都极尽繁复纹饰。按摩浴缸的水龙头更是由黄金打造。

　　在这些酒店里，品牌的气息铺天盖地。从灯具到洗浴用品，均是品牌自有产品，迎宾门童穿着最新一季的大衣，像伫立橱窗的模特一般。如此强烈的视觉攻势，无疑是对消费者的更深层洗脑。

     奢侈品牌对酒店的构想恰与他们的身份互相呼应——Armani、Versace这样的独立 House 更注重强烈的品牌个性，正如他们为旗下服装所注入的元素那样；而多品牌汇聚的LVMH 集团更兼顾全局，希望在平衡中获取最大效益。在LVMH独立酒店“白马庄园”中，水疗中心可选择Givenchy（微博）或娇兰(Guerlain)（微博）的产品，度假精品店摆放着Pucci的比基尼和Fendi手袋，套房中的迷你吧台，备有Ruinart香槟或Cloudy Bay的白葡萄酒。

　　白马庄园100％由LVMH 集团设计、执行和运作。不过，去年收购Bulgari（宝格丽）之后，一种新的模式或许被带入。和Versace相比，Bulgari的做法相对稳重，它和万豪酒店集团(Marriott Hotels) 建立了一家叫做BvIgarl Hotels ＆ Resorts的合资企业，在米兰和巴厘岛开设了几间规模较小的精品度假酒店，房间数量严格控制在60间以下。

　　这种与传统酒店品牌合作的方式渐行深远。St Regis ( 瑞吉酒店) 同BottegaVeneta（微博）确立了合作关系；去年秋天，Dior（微博）也成为它的合作伙伴。在纽约的瑞吉酒店拥有170 0 平方英尺的Dior套间，设计部分全由Dior设计师负责。而喜达屋(Starwood) 旗下的城市酒店品牌W 酒店，也意欲和奢侈品牌合作经营。不难看出，酒店业已然不是奢侈品牌的跨界游戏，即将成为新的扩张版图。正如LVMH 集团的酒店企划负责人Oliver Lefebvre 所说，“LVMH 主导的酒店业发展对于集团而言是一种自然扩展。”

　　这些伫立于香街美景旁的奢华酒店，承担着品牌展示与社交功能。“时尚奢侈品牌需要与更广泛的社群进行交流，酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的常设公关机构。”某业内人士说。

　　当然，这更有可能成为一个品牌超级VIP俱乐部。想要与心仪的奢侈品牌拥枕同眠，需要支付600到53000欧元不等的费用，比五星级酒店高3至10倍，有的酒店甚至需交纳巨额会费——现在，到了考察谁是奢侈品牌铁杆粉丝的时候了。