奥运营销大盘点：体育运动品牌理性又谨慎

       心有猛虎，细嗅蔷薇。盛宴过后，泪流满面。

       奥运来了，又去了。金牌尘埃落定，奥运营销落幕。17天的奥运，千万张面孔，精彩纷呈的比赛场景，复杂的观赛心情，以及众多商家角逐奥运营销的情形都成为我们的奥运记忆。

      不少读者或许会对这个画面感到不解甚至困惑，他们或身披李宁，或身着耐克，或穿着阿迪达斯，或身穿361度，他们活跃于水上、田径、绿茵场、赛道比赛，取得奖牌之后换装安踏登上领奖台，何须如此？殊不知奥运的营销的暗战就在这换装之间悄然上演着，不妨来回顾一下这场奥运场场外的比赛。

       营销更理性谨慎

       伦敦奥运会，受体育用品行业的经营状况影响，亦受举办地变化的影响，体育用品厂商在中国市场的广告摊投入较以往更加理性和谨慎。

       据资讯机构发布的数据显示，今年上半年，中国市场体育用品品牌传统广告投放总量同比下降23%，而2008年上半年，中国市场体育用品品牌广告投放增幅高达80%。

      2008年，北京奥运会前夕，耐克是中国体育用品市场广告投放的冠军，伦敦奥运耐克在2011年上半年开始大幅缩减在中国市场的广告投放，2011年排名下滑至第6位，2012年广告投放更是跌出体育用品业前十位。

       阿迪达斯除了从奥运的一级赞助商变化为二级赞助商，与去年同期比，其在2012年上半年广告投放量下降了45%，较2008年奥运会前的投放量亦有35%的降幅，阿迪达斯公司的员工也在微博上表示，阿迪达斯奥运期间的广告不给力。

       本土品牌李宁、安踏、kappa的广告投入亦有所下滑。据监测数据显示，2012年上半年体育用业的传统广告投放，增幅为近五年最低，仅为3.9%，低于去年同期的增长幅度14.2%，也低于2008年上半年的增幅14.4%。

       曲线营销

      体育，具有改变世界的力量；体育，激人向上；体育，有着强烈的娱乐性、互动性，能够跨越种族，跨越沟通鸿沟，成为人类参与度最广的公共项目。正因为斯，承载着体育精神的体育营销成为广受企业青睐的营销方式，而奥运营销无疑体育营销的最高层级，是众多企业竞相追逐的营销平台。

      有数据显示，北京奥运会TOP级的赞助商赞助费用为6000万美元，伦敦奥运会的TOP级的赞助预测将超8000万美元。高额的赞助费用，以及排他性的原则，让赞助奥运成为极少数高富帅企业的选择。

      本次伦敦奥运严格保护赞助商的商业利益，为了阻止非官方赞助商在比赛期间进行营销，伦敦奥组委还派出由律师和执法官员组成的奥运会“品牌警察”展开巡查，从而避免非赞助商的“埋伏营销”，或者“盗用”奥运标识和口号，或者在广告中提及与奥运有关的内容。

      这将大大考验了非赞助商企业的营销创新能力和突发事件的应对能力，也考验企业的曲线营销水平。

      李宁，多点突破

      在奥运营销上，李宁多点突破，成效显著。李宁是中国羽毛球、中国乒乓球、中国跳水队、中国体操队、中国射击队等五大金牌队的赞助商，李宁还赞助了瑞典奥运代表团、美国跳水队、阿根廷和西班牙两国的篮球队，另田径名将伊辛巴耶娃、鲍威尔、托希尔德森、克里斯蒂安﹒泰勒勇等人都是李宁旗下的代言人。

      李宁的金牌队收获颇丰，亦得到国内外众多观众的关注，相信在五大金牌队身披李宁比赛服征战奥运赛场争金夺银时，李宁的LOGO以及品牌形象已经悄然浸透到观众的心间。

      另外，李宁的《让改变发生》的TVC在电视媒体、视频网站投放，其中的文案“在人生的赛场上，你我都曾怀疑过自己，彷徨、迷失、浮躁，那又怎样？我相信，勇气、坚持、梦想、改变，让改变发生，你可以，我可以。”以唤人奋发激发人的斗志，既是写给所有运动员，又是写给所有观众，也是写给非常时期的李宁人，赢得不少观众的共鸣。

      在微博营销上，李宁同时出击新浪和腾讯两大微博平台，其新浪官方微博有10余万粉丝，腾讯的“李宁之队”有9万多粉丝。

      据网友说，李宁微博团队全天候守在电视机前，盯着比赛，创作微博，在比赛第一时间报道李宁的签约选手在奥运的表现，且文案紧扣李宁的让改变发生主题，中间穿插李宁装备、官方网站活动，另外还通过抽奖与两大平台的粉丝进行互动，取得不错的传播效果。

      另中国体操队队员、新晋奥运冠军冯喆在微博的走红，给李宁品牌的传播起到积极作用。而奥运其间，多家媒体对李宁公司创始人，体操王子李宁的采访，也提高了李宁品牌在奥运期间的曝光度。

      安踏，跨界营销很接地气

      伦敦奥运营销，安踏亦选择了多点出击，但其跨界营销风格迥异，让业界称道。伦敦奥运，是安踏赞助中国奥委会最重磅的一个赛事，也是2009~2012年合作期内最后一个赛事。

      安踏营销方面一如既往地强化和传递“代表中国”和“代表体育精髓”的这一品牌形象，安踏打造冠军龙服的TVC，以及新浪和华奥星空合作的冠军面对面，伦敦的中国之家，各媒体自发主动传播冠军们的领奖照，都是对这一营销核心的延伸和阐述。

      另在全国几个重要城市的步行街，如广州的正佳广场、武汉的光谷、北京的王府井大街、沈阳的中街，安踏都设立冠军龙服的临时雕塑或者户外广告，成为当地的一大街景。

      此外，安踏还与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店等共同打造“奥运品牌联盟”，开展跨界营销，让更多观众更近距离感受到奥运的浓烈氛围，拉近观众与奥运的亲密度。

      奥运期间，380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心将摆放“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。消费者购买宝洁指定产品到达一定金额，还可以抽到奖品为中国代表团冠军领奖服或者领奖服T恤。

      麦当劳的门店经理和收银员则穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。同时，麦当劳开展的“每日冠军活动”每个店铺每日会抽出一件“冠军龙服”。国内20家希尔顿酒店专门设置了安踏领奖服展示厅，让顾客即时感受奥运氛围。

      跨界营销成为安踏奥运营销的一大亮点，但在微博营销方面，安踏似乎比较业余，其新浪官方微博安踏体育的粉丝仅仅有1万余人，部分内容还是通过分享按钮发布或者皮皮时光时定时发布，内容的原创性不够多，互动的次数相对较少，这方面的功力安踏还需加强。

       361度，全民记者团和大白杨

      据361度公司的相关负责人披露，其在奥运期间的营销费用将占全年营销费用的50%，可谓集中优势资源突破。361度体育是中央电视台奥运频道的服装赞助商，是朝鲜、白俄罗斯、拉脱维亚、克罗地亚、马尔代夫等国家奥委会的赞助商。

      此外，361度还赞助了中国手球队，曲棍球队，垒球队，铁人三项，现代五项，自行车队等几支国字号队伍，另外，361度还签约了大白杨——孙杨、史蒂夫•胡克、凯文•乐福。在奥运期间361度体育的收获颇丰，孙杨在奥运的精彩表现成为最大的亮点。

      在孙杨夺金后，361度店铺都更换成孙杨为主题的多一度热爱的POP。奥运期间，CCTV记者团身着361度服装，获得非常高的上境率和关注度。

      另外，361度在新媒体营销上表现不俗，奥运前夕的全民记者团，在腾讯的QQ秀、腾讯微博、新浪微博、人人网等社会化平台全线展开，营造出浓郁的奥运氛围，取得不错的营销效果。

      361度的微博营销亦表现抢眼，其腾讯微博有50余万听众，新浪微博有20余万粉丝，内容原创为主，图文并茂，互动的效果也不错，孙杨夺冠的专款T恤互动转发次数高达2500多次。

        出奇不意的耐克

       伦敦奥运会，没人企业赞助的埃及代表团亮相，他们穿着自认为“价格低廉，质量足够好”的山寨版的耐克运动装登场了。某队员说道“比如我们运动背包上有一个很大的耐克标志，但在拉链上写的却是阿迪达斯”。

      此事曝光后，引发多方关注，甚至有国内企业想在关键时刻“帮埃及一把”，耐克出手了，其为埃及运动员赞助了一批正品服装。该山寨装备事件的果断处理，给耐克赢得赞誉。

      伦敦奥运，耐克的两大人气王牌刘翔受伤退赛、李娜早早出局，耐克所赞助的篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球、举重、田径七支队伍，举重、田径表现尚好，其它均状态不佳，没引起较多的关注，尽管有点悲催，不过，这似乎并没有打乱耐克的奥运营销布局。

      耐克在隐性营销方面积累了丰富的经验。“伟大运动员 不止在伦敦”的广告，以及“伟大快讯 运动精神无处不在”、“伟大不只属于少数人”等视频，“拼尽全力已是英雄”的报道，TVC中的伦敦广告和英文London都显示出耐克隐性营销的奇思妙想。

      与李宁公司相仿，耐克公司亦有一组盯着电视机，贴着赛事发微博的团队，不同的是，李宁有人物主体，而耐克则没有具体人物或甚至没有地点的图片，配上纵横微博界的伟大体，让“活出你的伟大”成为微博里的流行体。

      阿迪达斯表现欠佳

      阿迪达斯是伦敦奥运的二级赞助商，其是东道主英国的赞助商，同时也赞助了澳大利亚、法国和德国等其它10个国家的奥委会。

      对于中国奥运军团，阿迪达斯的运气和耐克相差不多，其赞助的中国男女子足球队、中国男女子排球队表现不佳，颗粒无收，而在击剑和拳击上有所收获。

      在中国市场，阿迪达斯的营销似乎并不卖力，除了全倾全力为中国加油的TVC，另外在指定门店推出的聚龙环之外，并没有让观众特别记忆深刻的营销举措。

      其他品牌表现

      特步在本次奥运营销上，主打加特林，在加特林夺得铜牌时，特步亦第一时间将期店铺陈列主题更换为加特林形象。另外，特步在腾讯网上发起“特步跑步趣伦敦”活动，其营销策略似乎是专门为特步的跑步产品设计的，包括签约加特林亦是如此。

      匹克是伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦和塞浦路斯等7个国家的奥委会，匹克的官方微博总结道，匹克的七国代表团取得了7金5银7铜，匹克领奖服19次站上伦敦奥运的领奖台，亦有国外经销商通过奥运有意成为匹克的海外代理商。

      乔丹赞助了萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表团，并且冠名了央视网的部分栏目，在门户网站推出奥运助威团，伦敦奥运萨克斯坦和蒙古国分别获得了13枚和5枚奖牌；鸿星尔克赞助了伊朗、南非、乌兹别克斯坦三支奥运代表团，他们分别获得了12枚、6枚、4枚奖牌。

      变营销为“赢销”

      奥运是体育用品和体育之间的一个纽带和桥梁，也是体育用品品牌利用奥运提升品牌影响力的重要契机，除了营销，还有产品、终端配合等一系列的协同接力，最终才能形成品牌的综合竞争力。

      扫描整个奥运营销，与实体店铺或线上活动关联方面，较以往有较大的进步，但是与终端销售形成互动这方面尚有不少提升空间。需要强调的是营销不是终点，而是接力赛的其中一个环节，变营销为“赢销”尚需提升自身的综合竞争力。