杉杉多元化战略结果难料，“投资多元化、经营专业化”才是王道

　　勇敢地吃螃蟹

　　眼下，以服装起家的杉杉已经不再是一个单纯的服装企业，经过近年来的渠道整合、品牌创建、多元化发展，杉杉正在不断的变革中成长为一个生产投资型企业。借用杉杉控股有限公司董事局主席郑永刚的话说，杉杉正在努力“整合全球资源”，转型成为有中国特色的综合商社模式。

　　在商品短缺、品类单一、品牌不足的时代，杉杉西装借助大量的广告投放和生产、销售渠道的完善，成为那个时代人们对高档男装的认定标志之一。1997年，杉杉西服年销售收入20亿元，连续7年位于中国服装市场占有率第一名，最高时独占市场37.4%的份额。这意味着每三个穿西服的人中，就有一个穿着杉杉。

　　1996年，杉杉股份在上交所挂牌上市，成为中国服装业第一个上市的企业。品牌的美誉度需要提升，那时，未到不惑之年的郑永刚认为，追求个性的消费者走过温饱阶段后，对服装会有更高的要求。于是，杉杉开始了设计品牌之路，品牌的延伸也因此顺理成章，杉杉女装、杉杉羽绒服、杉杉针织内衣、杉杉童装、杉杉牛仔服、杉杉家纺、杉杉皮具，一时间热闹非凡。

　　业内资深人士崔涛告诉记者，杉杉“创中国西服第一品牌”的梦想成真，现实甚至比这个梦想本身更完美，但问题还是会出现。自1989年创牌走市场，到1998年，杉杉已经在全国组建三十几家分公司，上千家专卖店，形成了庞大的市场组织结构和营销网络体系。但是由杉杉全资投资组建起来的分公司由于所有制与经营者没有直接关联，在创业激情消退之后，渐渐产生惰性，吃“大锅饭”思想普遍蔓延。

　　另外，崔涛表示，依照原先传统方式建立起来的销售网络，运转成本极其昂贵，包括运营成本和库存。这个系统要想有效运转，必须有一个前提：市场足够大。一旦市场需求趋缓，渠道就不再是渠道，而成了“库房”。

　　几乎与此同时，上世纪90年代末，长期计划经济所造成的短缺经济渐渐消失，市场开始转向买方。服装暴利时代收场了。杉杉虽然仍是中国服装第一股，但也面临着市场份额迅速减少的考验。

　　那些曾经令人钦慕不已的巨大成果开始显出“大而无当”的成色，让杉杉开始变得纠结。令人意外的是，纠结之后的杉杉在当时抛出了一个大胆的设想：借助特许经营的形式，逐步淡出销售、生产环节，学习NIKE的做法，只专注于品牌经营。

　　现在，特许经营已经成为中国服装业普遍使用的经营模式，但在当时，这还是一个创举，全面实施特许经营的郑永刚比喻为“第一个吃螃蟹的人”。

　　通过这一场渠道革命，杉杉剥离了70%左右的生产能力，转而采用外包生产，将杉杉原有的35个各地分公司、3600多名销售人员全部解散，取而代之的是数百家加盟商，走上“品牌经营”的道路，目前杉杉手中运营着20多个品牌。

　　照进现实的梦想

　　现在打开杉杉的官网，绿色动感屏幕上的“杉杉，中国商社”几个大字，赫然映入眼帘。不难揣测，杉杉誓做具有中国特色综合商社的产业理想。

　　其实，早在2009年，杉杉集团有限公司就与日本伊藤忠商事株式会社签署了全面战略合作协议，分享百年企业伊藤忠的资源优势，配置全球资源，整合产业。由此，杉杉构建中国式“综合商社”的理想浮出水面。

　　2011年9月23日，杉杉在宁波开出了第一个“奥特莱斯”店，一期规模超过2万平方米，目前有120多个品牌入驻，经营品牌均为国际知名品牌。据了解，“奥特莱斯”是杉杉与日本的三井不动产合作的结果。“三井”是日本最大的奥特莱斯运营商，运营着日本国内1/3的“奥特莱斯”店，世界500强企业。杉杉希望未来5~10年内，在全国布局15~20家“奥特莱斯店。同时，杉杉也希望能和美洲、欧洲等商业地产的优秀运营商合作，进一步优化渠道。

　　如此看来，杉杉”多品牌、国际化“已经进入到更高层面的实施阶段，做高度、广度、深度，是未来杉杉在服装板块的努力所在。借助”多品牌，国际化“的合作平台，杉杉将扎根本土，在全球范围内配置产业资源，融合品牌、产业、资本和人的力量，致力成为”国际品牌拓展中国市场的首选合作伙伴“，这是杉杉在全球服装产业格局的第一步基本定位。

　　如今，杉杉的”中国商社“发展路径初现轮廓，包括与三井的合作，杉杉的服装、锂电池、投资等业务全面开花，做得风生水起，逐渐向”中国商社“靠拢。

　　不过，更为重要的是，对于主业服装而言，杉杉早已不是当初靠卖服装、做服装谋求生存与发展，而是通过以投资和资本运作为主体，以原创、合资、代理和授权等形式为手段，利用国际资源的优势，在中国市场运作一个完整的品牌梯队，以实现向”全球品牌综合运营商“的华丽转身。

　　毕竟，在全球服装产业价值链上，中国服装业只有拥有具有国际影响力的原创品牌，才能真正获得话语权和决定权。在这个层面上，杉杉只是先行一步，在全球范围内整合品牌资源，并利用中国庞大的市场，重新打造国内服装企业在全球价值链上的地位。而所有的规划，所有的理想，杉杉将以最终成为”全球品牌综合运营商“的方式来实现。

　　值得一提的是，当杉杉和在全球拥有超过150多个品牌运营权的”伊藤忠“实现战略合资的时候，和意大利、法国、日本、韩国等国际时尚产业集团结成更深厚合作友谊的时候，和”三井“合作开发运营奥特莱斯项目的时候，可以说，杉杉的”全球品牌综合运营商“梦想已具备了更加有支撑的现实基础。崔涛认为，事实上，单就这一点而言，杉杉无疑是迈出了重要的一步，然而，在全球经济下滑的残酷现实面前，这个美丽的多元化战略之梦正在遭遇前所未有的冲击。

　　多元背后的谜局

　　对于”多元化“与”专业化“孰优孰劣的争论，郑永刚认为，多元化不应该跟专业化对立起来。”多元化后，“每一元”的经营必须是要专业化的“，也就是说”投资多元化、经营专业化“。

　　然而，现实的情况是很多企业多元化都遇到瓶颈。和很多服装企业一样，在主业形势不好的情况下，杉杉拓展了锂电池业务，成为多元化发展大军中的一员。纺织服装行业多元化基本集中在地产、金融以及新兴产业领域，但地产和金融行业形势目前普遍不行，而新兴行业的风险一般都较大，经营状况多是失败。”相对来看，多元化企业普遍都是增幅放缓或者出现亏损，比较稳定的还是主业。“业内人士表示。

　　此前最早涉水房地产业务多元化发展的服装企业雅戈尔，公开数据显示其在房地产上投入和回报严重不匹配。此前，虽然公司未公布消息，但近日已有多家媒体公布了雅戈尔即将回归传统服装主业，房地产业务将被严格限制投入的消息。

　　此外，上半年杉杉股份锂电池业务的净利润较去年同期减少9.14%至4702万元，公司解释称主要系正极材料前驱体业务净利润下降较大所致。该项业务净利润的下滑或正如分析师此前所说，是多元化逃不掉的风险。

　　同样身处男装子行业，杉杉和七匹狼业绩差距形成鲜明对比，很大程度上和品牌的定位也是相关。”相对来说，做休闲男装的发展会更快点，而
　　类似雅戈尔、杉杉等销售增长都不是很快。“有证券分析师表示，杉杉是做西装的，但是在做西装的企业中并不具有太大的优势，而七匹狼显然已是休闲男装中的龙头。

　　问及对杉杉后市发展的看法，专家表示，杉杉股份在下半年开始推进对服装行业的整合，预计以关闭营业额不景气的一些分店为主，同时会拓展促销模式以及进一步树立自我品牌形象。

　　而杉杉工作人员则表示，对于公司的未来，不是管理层不好评价，但是仍然看好公司的布局。而回归到整个行业来看，目前压力依然很大，各项经济指标尚未出现好转。