波司登借力奥运 扎根伦敦“金街”扩张海外市场

　　波司登伦敦旗舰店主打中高档男装

　　奥运会开幕式前夕，波司登伦敦旗舰店在英国著名的商业街——伦敦西区南莫尔顿街盛大开业，这一中国最大品牌羽绒服运营商的“中国时尚处女秀”吸引了各路目光。这也是中国服装品牌首次在英国开设旗舰店，以伦敦奥运为契机，首次实现中国品牌、英国设计、欧洲生产，中国服装品牌的海外扩张正在昭示着中国企业由“中国制造”向“中国品牌”的转型。

 
扎根伦敦“金街”： 本土品牌的华丽扩张

　　对于国内消费者来说，波司登这个品牌并不陌生。曾获得“中国世界名牌”殊荣的波司登集团目前已经成为亚洲规模最大、技术最先进，集科研、设计、制造、销售于一体的羽绒服装企业。2011年，波司登荣获由国务院批准设立的中国工业领域最高奖项——中国工业大奖， 成为国内消费品领域唯一获此殊荣的企业。

　　已在国内服装市场占据一线品牌位置的波司登并不满足于已有的成绩，“走出去”是波司登一直以来的目标。据波司登相关负责人介绍，早在2008年，波司登就曾通过英国的合作伙伴进军英伦，“当时的海外合作仅限于英国中部城市，并没有进入伦敦。伦敦是整个英国品牌最集中、竞争最激烈的地方，我们用了几年的时间了解市场特点、消费者需求、竞争品牌特点等，同时在当地培养专业可靠的公司团队。直到2010年底，我们觉得机会已经基本成熟，才开始规划设立伦敦旗舰店。”

　　“选址伦敦是因为英国伦敦是著名的世界时尚之都，这里客流量大，再加上伦敦奥运等因素，波司登无论是展示自己的形象，还是用于零售，都十分适合。牛津类似于北京的王府井大街，每天的客流量极大，这对波司登品牌的塑造和销售都非常有利。所以，这也是为什么选择英国伦敦作为波司登海外发展的首站。”该负责人说。

　　经过缜密的策划与筹备，去年6月，波司登购入了位于南莫尔顿街28号的物业，计划开设包括男装和羽绒服在内的产品旗舰店，并设立公司欧洲总部。

　　南莫尔顿街是伦敦西区的黄金地段。它正对著名的牛津商业街，处于三条街的交叉口，并临近年客流2400万人群的地铁站，位置独特，区位优势明显。

　　经过一年的改造装修，该物业被建成一座七层大楼，独特新颖的乘风破浪“巨轮”式造型在周围众多的品牌店中十分抢眼，已成为地标性建筑。该建筑中的400多平方米是波司登男装和羽绒服的旗舰店，而上层的办公楼则用作波司登欧洲总部。波司登不仅看好英国市场，更看好广阔的欧洲版图。波司登相关负责人向记者表示，“我们会充分利用伦敦旗舰店的优越地理位置、优势进行市场拓展及品牌形象推广。”

　　从2010年底筹备选址，到去年5月签下购房合同，再到今年奥运开幕前一天开门迎客，波司登国际控股公司首席财务官麦润权表示，“这就是中国速度，总结来看，这前后花了4年，其中2500万英镑用于买楼，另外500万英镑用于改造装修，还有500万英镑用于营运”。

　　中西合璧： 针对差异市场的海外转型

　　波司登此番海外扩张同样面临着设计、营销等诸多环节的策略调整及转型，据波司登相关负责人介绍，对波司登来说，最重要的转型是通过专业、可靠、敬业、高效的当地团队来实现从设计、生产、市场推广、销售各环节都围绕欧洲市场、紧扣本地客户的需求和口味。 

　　为了避免异国扩张产生的“水土不服”，波司登在前期准备阶段做足了功夫。2011年，波司登聘用了两位业内知名的英国设计师尼克·霍兰和阿什·甘果特拉，这两位设计师曾与原绿洲乐队主唱利亚姆·加拉格及其服装品牌Pretty Green合作，他们的自主品牌曾被评为2010年英国最佳男装品牌，两位设计师从业经验非常丰富，对欧洲市场也有比较深的了解。

　　另外，波司登方面表示，波司登伦敦产品线除羽绒服外的大多数产品是在欧洲工厂加工，并按照欧洲人的版型设计生产的，营销环节更是处处针对欧洲人的口味，如宣传片突出人和自然的和谐，在目标客户最喜爱的媒体上做广告等。

　　在产品定位上，波司登的英国设计师们从男装入手，设计出了将中国元素和英伦风情有机结合的精品男装。在款式上，既有中国风格的羽绒服，又有英国传统的燕尾服、毛呢大衣等。

　　记者了解到，目前波司登男装每套成衣售价在500英镑到1000英镑之间，定位中高档服装市场，略低于HUGO BOSS，但又高于英国本土的TED BECKER、PAUL SMITH等主流品牌，主要客户是有生活品位、愿意尝试有流行元素而又不失庄重服饰的25岁至40岁中产阶级男士，他们有较高的品位、了解时尚，又不过于标新立异，能够并愿意接受高品质、高价格的新品牌产品。

　　不只是伦敦： 海外扩张之路仍在继续

　　8月1日至2日，2012年亚洲质量网组织（ANQ）大会在香港科技大学隆重举行。因在亚洲质量实践的有效性、重复性和创新性等方面成就突出，波司登被大会授予“亚洲质量卓越奖”。这是中国服装企业首次获得这一亚洲质量领域的最高奖项，也表明“中国品牌”“中国制造”正大步走出国门，获得全球更广泛的认同。

　　波司登相关负责人表示，波司登未来会进入更多的海外重点市场，但每个市场都需要花费时间去了解当地市场、消费者心理、口味和购买习惯等等，并制定准备详尽的商业计划。“目前我们会先集中发展伦敦店，待伦敦店发展成熟后才考虑其他发展。”

　　波司登英国公司首席执行官朱伟在接受英国《金融时报》Beyondbrics博客专栏采访时透露，公司还希望在纽约开设门店，“但尚未物色到合适的店址。”

　　波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康表示：“在波司登的战略规划中，四季化、多品牌化、国际化三足鼎立。作为行业领军品牌，波司登敢于走上国际竞争舞台，用高端的品牌形象、高质量的产品、大面积的零售终端，探索符合中国品牌的海外扩张之路，为中国品牌走向世界积累更多的经验。波司登将面向全球市场构建全新商业概念的营销体系，有计划、有策略地打造强大的零售体系。波司登所做的这一切只是开端。随着中国经济实力稳步增长，相信会有更多中国品牌进入欧美市场。”

　　有海外媒体认为，如果波司登能够设法进行一些巧妙的营销，调整其网站形象，并且效仿优衣库，将亚洲品牌经营成为西方认可的知名品牌，才能最终大步迈入欧洲大陆。