李宁等体育品牌已落谷底，改革求生迫在眉睫

　　曾经的中国本土体育品牌老大李宁可谓完整地反映了这个行业的跌宕起伏。赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会这趟快车，顶峰之时在中国的收入甚至赶上了国际巨头耐克。


　　但是，幸福来得快去得也快。


　　因为定位转型不明、提价时点不当、管理混乱等问题的累积叠加，李宁的排头兵地位最终拱手让人，更重要的是，公司还陷入了业绩及订单大幅下滑、高管动荡、库存高企、定位摇摆、内外夹击等重重困局，何时才能重回巅峰，无人能够给出一个准确的预测。


　　2011年年底收盘时，李宁的股价已跌至6港元/股的低位。投资者在承受股价缩水的同时，迫切地希望知道，李宁到底发生了什么？


　　一切在2012年3月29日发布的年报中可以找到答案。李宁公司2011年度实现营业总收入89.29亿元，同比下降5.80%；净利润3.86亿元，同比大降65.19%，基本每股收益0.367元。而在2010年，李宁每股收益还高达1.07元。同时，李宁2011年的库存已达到11.3亿元，同比大增40.57%，几乎是2008年的两倍；库存周转天数也由上一年的52天增至73天。


　　李宁日前还发出业绩预警，称全年订单额出现下降，预计今年上半年及全年盈利将大幅下降。


　　至今，李宁2012年全年订货会均已完成，刚刚结束的第四季度订货金额出现较大跌幅。服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。


　　同时，受到CBA赞助合约金额及期限影响，第四季度至2017年第三季度，品牌营销及推广费用将会出现较大增长，连同Lotto特许权业务的无形资产减值、支付可换股债券利息等因素，李宁预期今年上半年及全年税前利润及纯利将出现较大幅度下降。


　　去年开始，李宁的业绩就出现了大幅下滑。李宁去年全年净利大减65.2%，至3.86亿元，其盈利下滑程度位居安踏、361度、特步、匹克几大本土体育品牌首位。


　　为了改善这种困境，李宁曾表示，将持续推进渠道变革，提升二至四线市场零售效率，进一步清理零售端库存，加快现金周转。


　　然而，渠道下沉并非只有李宁在做，耐克早在2010年就推出过300元的低价鞋，抢占中低端市场。同时，全球第二大体育用品制造商阿迪达斯也表示，到2015年将在中国二三线城市开店超过2500家，覆盖1400个城市，其中包括众多人口在5万到50万的小城市。这样比起来，李宁的品牌影响力与价格优势更显黯淡。


　　种种原因的叠加，使得李宁的表现略显极端，但这背后却是整个本土体育品牌是否已告别黄金十年的深层次思考。


　　因为不仅是李宁，同样处于第一阵营的安踏以及特步、匹克等为代表的中低端大众品牌2011年的存货周转率都处于近年来同期的低水平。


　　安踏至去年底库存6.18亿元，今年上半年公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元。在7月结束的2013年第一季度订货会订单金额（按批发价值计算）也同比下降了20%～30%。


　　匹克也面临着类似尴尬的遭遇。今年第四季度订货会，鞋类产品和服装类产品下降幅度均为20%至30%。匹克预计今年年底，门店数将减至7000家，降幅在10%左右。


　　东兴证券认为，参照服饰行业的生命周期，国内运动服饰处于成熟期的后半段。当前市场已经显现较明显的增长乏力迹象，持续数年的赚钱易时代已经过去。