达芙妮“街边店”模式击败星期六女鞋

     近日，于香港上市的女鞋品牌达芙妮国际业绩公布，数据显示，上半年公司营业额为50.80亿港元，同比增长28.9%；毛利为30.83亿港元，同比增加27.8%；公司拥有人应占盈利为4.83亿港元，同比增加9.6%。

     国内服装行业低迷的态势已是定局，相比服装而言，鞋类企业的去库存压力较小。而且我国鞋类企业数量同服装相比数量少，相对来说竞争不那么激烈。但在行业巨头百丽的超强地位压制下，鞋企想要真正打响品牌、获得更多的市场份额就显得较有难度了。

     此前，已经出来半年报的星期六业绩就有些不尽如人意了。

     据相关数据显示，公司上半年营业收入7.42亿元，比上年同期增长22.42%；利润总额0.64亿元，同比下降16.96%；归属于上市公司股东的净利润0.48亿元，同比下降16.69%，公司旗下包括星期六、索菲亚等在内的品牌买利率一致同比下降。

     而达芙妮以街边店为主打战略，定位中低端市场，瞄准目标顾客群，有效地避开了商场内和各大知名品牌的“厮杀”。这和此前出台中报的国内品牌星期六相比，业绩胜出甚多。

     业内人士认为，随着成本和人工费用的不断增加，内销男女皮鞋平均销售单价增长幅度低于单位成本增长幅度，盈利能力因此下降。“星期六自营比重较大，各项费用率较高。而且公司的终端管理能力不是很强，行业竞争中受到的冲击较大。” 中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为。

     上海证券服装纺织行业分析师张凤展表示：“星期六主要是由于存货的拖累，整个的净利润增长非常的不乐观。”上半年公司存货同比再度上涨11.94至8.95亿元，占公司总资产的37.96%。

     而公司后面陆续培育的新品牌，需要持续投入并不断修正，而目前的消费环境、竞争环境加剧了新品牌的建设难度。“它做的一些新品牌也是失败了。”张凤展如是告诉记者。

     相比于星期六跟百丽等国际知名品牌扎推商场竞争，达芙妮采取的是街边店战略，其营销策略首先注重品牌塑造。

     朱庆骅向记者分析：“达芙妮成功打造了亲切愉悦的品牌形象，受到广大消费者的认同和喜爱。”达芙妮销售渠道宽广，其分布于一线、二线、三线城市的直营店较多。“达芙妮的鞋子时尚、质量较好且价位不高，很有市场前景。”

     从一线城市至六线城市，达芙妮均覆盖有销售点。半年报中显示，上半年公司在四至六线城市的店面增加了145家至3170家，而公司核心品牌在四至六线城市的销售点比例最大为53.12%。

     上半年公司净增销售点366 间，公司表示在加入411 间直营店铺并減少45 间加盟店后，公司核心品牌直营店铺比例提高至约83%。

     此前，达芙妮国际控股公司董事会主席陈英杰表示，今年整体行业疲弱，宏观调控政策影响消费者信心，今年第三及第四季的行业竞争持续激烈。他指出，公司下半年会新增334个销售点，维持今年新增700个销售点的目标。

     朱庆骅向记者表示：“达芙妮定位准确，做的是中低端市场，而中国中低端市场容量大，市场宽广。”他认为，公司推行的‘多品类、多品牌、多档次、多渠道’核心战略，大大提高了达芙妮品牌的影响力。

     有业内人士认为，整体来看，目前专注鞋子的企业相比服装行业情况可能好些。

     对此，国金证券张斌则表示，不同额子行业在当前这样的情况下都会受到经济减速的影响，“但是具体的说影响谁大谁小，就无法很精准的去说了。”