奥运效益呈弱势：运动品牌股价持续下跌

     2012年伦敦奥运会落幕了，赞助的中国代表团的国内外61家企业也偃旗息鼓，我们不禁思考奥运赞助真的是万能的钥匙吗？

     观察4年一届的夏季奥运会我们发现，赛场内外、运动员身上，每一寸空间都被精明的赞助商挖掘到了极致。奥运金牌大户中国队，自然是商家眼中的“金牌合作对象”，2012年伦敦奥运会更是如此。不过，8月13日，随着伦敦奥运会落幕，体育品牌股集体回调，其中包括一些赫赫有名的赞助商。

     记者注意到，2004年雅典奥运会以及2008年北京奥运会落幕后的三个月时间里，风光一时的奥运赞助商在二级市场的表现逐渐失去光芒，甚至大跌眼镜，并且其经营业绩也没有明显的提升。可以断言，"奥运效应"在减弱，包括纺织服装在内的a股公司豪赌奥运概念已不再是明智之举。

     奥运赞助不是一次性的投入，企业需要拿出3到6倍的费用来推动奥运赞助计划。北京某纺织服装业分析师称：“这里有机会也有更大的风险，奥运赞助对中国企业只是一块敲门砖，是否看明白了门道则是另外一回事。”

     奥运闭幕 赞助商股价集体走弱

     穿着“恒源祥”在开幕式上亮相，然后穿着“安踏”进入赛场，然后脱掉“安踏”、露出“李宁”或者“阿迪达斯”或者“耐克”进行比赛，然后再穿着“安踏”上台领奖…伦敦奥运会上，中国运动员在竞赛，赞助商也在“夺金”。

     据统计，为2012年伦敦奥运会中国代表团直接提供赞助的国内外企业达61家，其中上市公司共计29家，准上市公司1家，a股上市公司14家，在纺织服装业，浪莎股份是a股公司中唯一的奥运会赞助商。然而，时至8月13日，随着伦敦奥运会落幕，纺织服装上市公司中的奥运会赞助商也偃旗息鼓了，股价普遍回调。

     在a股市场中，浪莎股份中止持续六天的反弹，8月13日突然下跌3.83%，而纺织服装股平均跌幅仅2.41%，且该股位居行业涨幅榜后1/5区域。

     而在香港上市的纺织服装品牌股更是集体走弱，且多只纺织服装个股跌幅超过3%。截至8月13日收盘，运动品牌中的后起之秀361度下跌3.47%，报1.95港元，该公司为中国游泳队、曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供比赛服装。随着孙杨在400米自由泳比赛力克韩国名将朴泰桓取得金牌，由孙杨担当主角的361度广告适时在各频道播出。

     除361度落下光环外，在港上市的李宁下跌4.5%，报收4.46港元。该公司为国家体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球5支奥运代表队提供比赛服装--“赤鳞”系列。

     李宁公司创始人兼执行主席李宁在接受媒体专访时曾表示：“未来两三年，我们要大幅度地增加篮球品类在李宁品牌中的销售份额和比重。除了篮球之外，还有羽毛球、跑步，这三个运动项目将会成为我们主要的品类。”

     而赞助奥运比赛领奖服“冠军龙服”的安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装，包括运动外套、运动短t恤、运动裤、运动鞋等。8月13日，安踏体育下跌3.81%，报收4.55港元。

     记者了解到，2004年雅典奥运会以及2008年北京奥运会落幕后的三个月时间里，风光一时的奥运赞助商在二级市场的表现逐渐失去光芒。

     2004年雅典奥运会，希腊政府坚决反对把奥运会商业化，选择了政府办奥运的形式，入围赞助商的企业也是寥寥无几。而包括西班牙国家篮球队等在内的多国运动员的比赛服、训练服、场外服装、篮球配件均出现了一个熟悉的名字--李宁。

     当年8月29日，奥运会闭幕，李宁先是8月30日涨5.26%，接着便是连续4天的下跌。不过，在其后的三个月里（即9月、10月、11月）涨幅分别为17.17%、6.03%、11.38%。

     不过，2008年8月24日，北京奥运会闭幕之后，赞助企业的股价就开始出现疲软。纺织服装业的非上市企业恒源祥入围赞助商，美股阿迪达斯（adidas）股价连续三天下跌，由28.70美元跌至28.38美元，累计跌幅1.11%；三个月后的2008年11月25日，该股收盘价仅为16.05元，三个月下跌44.08%。

     现实残酷 赞助商业绩难以承压

     奥运会对于所有品牌企业都是千载难逢的体育营销机遇，赞助奥运会成为奥运合作伙伴和赞助商，无疑是借助奥运推广企业品牌，提升品牌知名度和美誉度的大手笔。据中国最大的媒介及市场研究公司ctr市场研究数据显示，有七成的受众认为奥运合作伙伴或赞助商的产品是可以信赖的品牌，有53.9%的受众表示会因为某个企业是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品，赞助奥运会在一定程度上推动了企业产品的销售。

     然而，理想与现实之间总是有很大差距。

     "安踏体育是伦敦奥运会中国代表团的合作商，这种合作对其品牌宣传比较有利，但资本开支也相对较大，预计公司今年的业绩肯定不会理想。"恒明珠证券（香港）研究部总监梁渊表示，奥运会对安踏体育的广告效应有限，而从基本面上看，公司业绩缺乏看点。

     公开资料显示，安踏体育在伦敦奥运会上的赞助花费将达6亿元左右。在后奥运时代，安踏体育将会面临怎样的业绩走势，或许李宁近几年的表现可供参照。

     财报显示，作为2008年北京奥运会的主要赞助商，李宁当年营业收入66.90亿元（人民币），同比增长53.83%，并在2009年取得83.87亿元的营业收入，同比增长25.37%，但2010年增速放缓，2011年公司出现业绩负增长，高企的存货令李宁不胜其扰，净利润同比大降65.2%，毛利率下滑至46.1%。

     三甲金融港股研究员曾燕玲表示：“可以这么说，奥运对体育股业绩几乎没有帮助，目前来讲只有支出，对于收入的增加十分有限。 观众看到奥运健儿身上的品牌，也未必能刺激其购买欲，当然对品牌宣传有些作用。”

     由此可见，借助奥运在国内市场地位稳固的基础上向海外进军，这是中国企业的一步好棋。但是，成为奥运赞助商不一定就“钱”途无量。只有那些真正有实力、能将“奥运营销经”念得灵活自如的企业才能成为最终的赢家，尚未摸清赞助玄机就匆匆上阵的企业往往会受其所累。