美特斯邦威库存危机：要解决鞭子效应

      鞭子效应：送交供应商的订单变化大于向买主销售的实际变化，是一种需求失真。就像甩起的鞭子，鞭子像一条供应链，鞭子根部相当于客户，鞭子梢部相当于供应商，由于在信息传递时的失真，使得从客户端到供应商的信息扭曲而逐渐放大。因此可能导致库存过多，成本过高等现象。

　　案例

　　美特斯邦威（以下简称“美邦”）总部的订货会展厅一改几年前当季新品推出时，加盟商纷纷赶来订货的热潮。今年的会展厅里到处悬挂着“3~5折”的打折广告，堆积着两大品牌各系列的旧款服装，稀稀落落的顾客正从杂乱的衣服堆里淘货，年轻女孩拿着3折优惠的衣服感慨：“幸好之前没买。”

　　2008年美邦上市后，为了加快企业发展从而制订了一系列政策：开发直营店和加盟商，每年遵守增长25%的订货“硬”指标等。而这一系列政策的制定并没有使企业更上一层楼，反而使其陷入了供应链失控的乱局中：一方面，加盟商怨声载道，不少由于指标过高而心生退意，同时要与直营店竞争也使得本来两者间的利益共同体开始破裂；而另一方面，美邦依旧是基于生产为导向、以产定销的模式，同时直营店的不断增加加重了成本投入，拉长了盈利回报周期。这两方面导致库存量的居高不下，过大的成本投入还使得公司在2010年首季度净利润同比下滑90%。

　　脑力激荡

　　在浙江大学EMBA《企业信息化战略》课堂上，浙江大学EMBA特聘教授、信息化和电子商务领域的专家祝效国向EMBA企业家学生们讲述了这样一个案例。美邦服饰的高库存压力究竟来自何方？又该如何解决与应对鞭子效应？祝效国与EMBA学生们对这些问题进行了热烈的讨论。

　　“每年上升25%的订货‘硬’指标，这个指标是之前的销售数据，并不能作为之后市场经营状况的确定数据，而美邦把它确定在订货规则中则明显违背了销售规律。”一位开服装公司的学员觉得，基于生产为导向、以产定销的模式也容易使得产品供大于求，造成高库存量。“数据制造要靠即时的市场信息说话，不能靠拍脑袋决定。”

　　对于如何解决，学生们结合自身经验提出各自见解：确立以顾客为导向的“边买边卖”模式是大多数学员赞同的方法，拿出一部分企业的代表产品小批量试水市场，然后整合调整快速做出反应，从而打造企业“快时尚”品牌，而一般基本款则可以提前生产，根据往年的销售经验来定产量。另外建立健全的信息反馈系统，使得信息获取更快捷准确，减少鞭子效应。

　　名师点评

　　浙江大学EMBA特聘教授 祝效国

　　美特斯邦威作为快销品行业企业，它打造“快时尚”不成功的原因，表面上看是供应链的失控，其实它的深层原因是企业管理成长到一定的规模后需要改变其管理方式，尤其是在企业信息化的建设方面很需要加强。

　　鞭子效应的产生，很大程度上是由于信息的失真或缺失。解决鞭子效应的对策主要有两点：一是加强信息共享，厂商/供应商、消费者/商业合作伙伴、分销商/零售商这三方的信息相互连通，鞭子效应在很大程度上是因为缺乏信息，如果可以准确及时的把握需求，则可以减少库存。二是改变生产方式，根据市场需求生产，即订单生产，通过供应链管理软件（如SAP、甲骨文、Ariba等公司专业软件）准确快速地得到信息反馈，整合订单情况，由之前的以生产定销量转变为以市场定销量。