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李宁——拿什么拯救你,没落的东方骄傲

在消费者心目中,李宁品牌总是与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连,李宁品牌公司也可谓是中国体育用品公司中当之无愧的”老大哥“。但连续“策略失误”“业绩猛将”“高层出走”的负面报道让这个曾经被中国人引以为傲的运动服装品牌却陷入深渊,难以自救。

  曾让中国人引以为傲的运动服装品牌“李宁”如今却陷入持续不断的麻烦。

  李宁2011年的财报显示,该公司毛利下降8个百分点至46.1%,虽然毛利仍居五大体育用品商之首,但净利润仅为3.86亿元,不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。近两年来,公司股价已从最高约30港元跌到目前的5.1港元。

  李宁公司曾经是中国体育用品公司中当之无愧的老大哥,由前中国著名体操运动员李宁在上世纪80年代末所创办。2004年6月在中国香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。

  李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连,特别是在2008年北京奥运会期间,当李宁点燃北京奥运主火炬时,李宁公司的产品随之开始热销。

  但是好景不长,随着一批忠诚消费者的老去,“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前。近两年来,“李宁”更是麻烦不断:库存积压、利润下滑、高管离职,多年顺风顺水的成长之后,“李宁”似乎成为一个等待拯救的病人。

  行业回落 李宁公司首当其冲

  “任何的一个企业,离不开环境,所谓时势造英雄。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对记者说道。而李宁正是乘着这一时势从过去的10亿元迅速冲到90亿元的营业额的水平。

  但是,转折也就是在此出现。在过去的五年,国内体育用品品牌门店平均增长速度约为10%左右,而销售业绩的增长速度约为20%左右。从2011年开始,国内体育用品业的增速已经放缓。国内上市运动品牌2011年的年报表明,受高库存、成本上升等因素影响,行业增速放缓。

  这其中,尤其是库存过剩等问题也成为各个企业发展的瓶颈。“去年非常难做,今年可能因为是奥运年会稍微好点。”一位体育用品代理商对记者表示。

  据李宁公司2011年业绩报告显示,李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元,而净利润则是大幅下降65.16%,达到3.86亿元。对于业绩的大幅下滑,李宁在财报中表示,主要由于存货大幅上涨的影响,数据显示李宁公司去年存货金额为11.33亿元,较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。

  虽然李宁也增加了对经销商的批发折扣力度,采取了存货回购的措施,并积极拓展工厂店、折扣店的建设以及加强网络平台的销售,但李宁公司的存货仍超十亿,清存货措施效果并不明显。

  与此同时,因为打折力度过大,也引起一些经销商反感。

  “去年我就见到不少小经销商撤掉李宁了。李宁把羽毛球器材当成快消品来卖,一过季就打折清货,经常以比期货低很多的价钱清货,让那里订了期货的经销商进货也不是不进也不是。但听说今年李宁开始改正这个错误,至于效果怎样,有待时间验证。”上述经销商对《投资者报》记者说道。

  当然,高库存并不是李宁一家。安踏、361度、匹克等体育用品企业都出现了不同程度的增长下滑,高库存。

  361度公告显示,361度2011年存货高达45.12亿元,比2010年的24.82亿元高出81.8%。安踏此前公布的年报也显示,截至2011年12月31日,安踏存货金额为6.18亿元,与上年同期的4.54亿元相比,同比增长36.1%。

  今年3月份,匹克CEO许志华曾表示:零售终端库存约1个月,分销商库存为5个月至6个月,整体约达6个月。而在7月5日举办的新闻发布会上,李宁公司也表示未来6—12个月就主要解决库存问题。

  品牌重塑 “李宁”迷失自我

  曾经风光一时的李宁为何麻烦缠身?

  2008年,李宁在鸟巢上空一展风采,而其公司当年业绩更是出众。但物极必反,2009年随即呈现疲势,他们发现自己的用户层在逐渐老化,而运动品牌的消费主体是年轻人。于是2010年李宁果断实施了以换标为标志的战略转型,进行了换标、换口号、提高价格、改变渠道政策等动作。

  2010年6月30日,李宁公司在北京发布了新LOGO,名为“李宁交叉动作”的图形成为李宁品牌的新标志,同时新品牌口号“Make The Change”(让改变发生)取代了原有口号“一切皆有可能”。同时,李宁公司推出了一组“90后李宁”的广告,不过这一广告为自己惹下了麻烦。

  “当我看到90后李宁的广告的第一反应就是,李宁把我们80后的抛弃了。”一位80后消费者对记者说道。他认为,李宁可以时尚,也可以讨好新一代,但这样表达,容易把其他年龄段的人得罪。

  记者也就此采访了多位90后消费者,为何不选择李宁的产品。他们回答:“李宁是个品牌吗?”其实李宁并没有真正了解90后。

  尽管事后,李宁公司强调李宁并不是定位90后消费人群,而是说李宁是90后公司。但是这一影响已经造成。结果是,换标没争取到90后,还丢了70后、80后等消费者。

  “尽管我们承认,品牌不断年轻化是一个永恒的命题,像一些百年老字号要做到创新,也需要不断的最求年轻化,但是不能丢失自我。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆者说。

  “李宁的90后定位实际上不一定是错的,连耐克的定位也是初高中校园市场,只不过李宁转向的过程中忽略了既有老用户的感情,这是个失败,运动品牌受众群体低龄化这是现实的选择。”资深体育产业从业者曲正对《投资者报》记者说道。

  多位业内人士表示,李宁的90后宣传并没有错,只是表达形式上过于激进了。

  “博弈论中有个理论,领先者为保持领先,应该采取与紧随者相同的策略,因为那样可以保持总比紧随者领先的优势;而跟随者应采取创新或冒险策略,这样才有机会超越领先者,这个策略在赛艇比赛中常见。”人民大学公共传播研究所研究员孙希对《投资者报》记者说道。但是这次创新和冒险的策略,完全是因为李宁公司对于市场的错误判断。

  更为糟糕的是李宁公司把价格提升了,这一次彻底伤了消费者的心。

  “主要是当初有一个提价,主打400~600元,这个价位其实是蛮尴尬的,因为阿迪和耐克打折也就是这个价位。更可惜的是,当时低价的鞋子都被砍掉了,一律不能保留。这反而给晋江服装企业制造了机会。李宁是往上走没有成功,下边市场也没有保住。”一位从李宁公司产品经理岗位上离职的业内人士对《投资者报》记者这样说道。

  李宁公司CEO张志勇曾坦承,提价让李宁失去了一些忠实顾客。

  冲击时尚体育 战略摇摆不定

  与定位90后失误相比,更为让人看不明白的是,李宁在体育和时尚之间的战略摇摆不定。

  得益于2008年北京奥运会的营销策略,李宁公司业绩表现出了良好的上升势头。2008年,在中国国内的销售额首次超过了阿迪达斯。之后,李宁公司开始布局多个品牌,向户外、乒乓球、羽毛球和运动时尚等领域扩张,羽毛球更是被确定为李宁的核心品类。

  专家指出:注重时尚和注重体育功能性,一直是国内运动品牌的两个品牌策略选择,李宁为例,起家就是靠体育功能性起家。尤其是看到以Kappa为代表的走时尚路线的品牌运作的也不错,就摇摆起来。其实时尚品牌和运动品牌的运作基本不是一个路数,然而这种骑墙策略在时间上市场空间有限。

  但是过于分散的战线并没有带来好的收益,反而增加了运营成本,浪费了不少资源。在这三年间,李宁布局的品牌中,只有户外品牌艾高受益于行业增长,出现了盈利增长的迹象。其他如乐途、红双喜等品牌均是不同程度的亏损。

  “总的来看,李宁品牌模糊性大,摇摆也是比较明显的。李宁原来走的是具有东方色彩,东方创新元素和体育精神,锁定主流体育项目进行发展。结果在时尚和体育之间有风格的摇摆,新的顾客没有抓到,旧的也有丢失。”张庆说道。

  体育精神在李宁血液中开始淡化。随着一批忠诚消费者的老去,“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前,因为如今多少消费者还会记起那个当年的体操王子。或许再过几年,连奥运点火这样的故事都不曾留在年轻消费者的印象中。

  此外,对时尚的追求李宁有些过犹而不及。“李宁有点追求时尚新颖什么的过了,感觉他们想设计得时尚好看,但有点做作,好像是为时尚而时尚。”一位80后的消费者对记者表示。

  如今,已经意识到危机的李宁决心回归体育。2011年的公司年会上,他就指出公司存在的问题:一定要停止在专业体育和运动时尚之间的摇摆,专注于体育。他还提出,要把资源从各个子品牌中收回来,而集中投入到李宁这个核心品牌上。

  而“天价”赞助CBA,正被看作是这一“回归”的重要举措。今年6月,李宁“天价”赞助CBA,尽管这决定被人认为是豪赌。但其决定回归体育的决心由此可见一斑。

  盲目自大 管理混乱暗藏隐患

  2008年,李宁奥运点火之后公司有点被胜利冲昏了头脑,骄傲自满的情绪开始在公司内部蔓延。

  “2008年底的时候就看出公司潜在的危险。人心浮躁、员工都自我感觉良好,公司内部对于花钱大手大脚这件事根本就不当回事。”另一位已经从李宁公司离职人士向记者透露。

  上诉人士向记者举了个例子:公司为了一次年会活动做一张易拉宝居然花了十几万,当时谁都知道这里的猫腻,但是管理层居然觉得这不算什么。更为重要的是,李宁公司开始大规模裁员换血,虽然声称是压缩开支搞好内控,但是走的都是忠心耿耿的老员工。来的新员工比走的还多,这哪里是内控,分明就是HR搞得政治斗争。做公司如做人,成事由俭败由奢。

  作为一家已经在香港上市的公众企业,李宁出现这些问题应该及时向上反映,无奈的是,上行通道行不通。

  “高管和中层都被2008年的胜利冲得头脑发热。所以刚愎自用,根本就觉得自己一点错误都没有。公司不给员工合理反映意见的渠道。公司有话语权的至少是总监以上的中层,而高管只听中层汇报,所以说公司内部没有民主的氛围,也无法调动员工的积极性。如果你说了,就一定会得罪某些公司内部既得利益的派系,自己会卷入派系之争。”上述内部人士说道。

  早期的李宁公司实际上一直是以陈义红作为权力核心,后来陈义红走了,张志勇就成了李宁公司的核心。而李宁在公司只是大股东和精神领袖。“李宁人很好,很容易轻易地相信别人。”上述内部人士说道。正是这种大撒手的方式,让一度引以为豪的管理制度也出现问题。

  无论战略也好,定位也好,消费者也好,李宁公司都将面临新的挑战。但是,未来李宁还有重振雄风的机会吗?或者说,市场还会给李宁犯错的时间和成本吗?

  “这要看其战略调整是不是有效。体育服装市场不像IT或手机市场,变化那么快,我相信李宁还是有其系统能力和后备实力的。”孙希说道。


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作者/来源:投资者
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