中国服企走出高库存困境之三大战略

    高库存问题近一两年最让服装行业头痛。从去年到今年，因库存问题IPO被否的服装企业也不计其数，比如威丝曼服饰、维格娜丝时装、淑女屋、舒朗服饰以及海澜之家等。

    鞋服专家表示：“如果把目前全国库存的服装拿出来卖，只怕三年都卖不完。因此，服装企业要不断尝试打折、电商、直营，以及回购等方式去库存，不过，这些方式依然很难真正解决库存问题。”

    战略一：疯狂打折季

    打折是服装企业促销去库存的传统做法。

    在竞争白热化的当下，很多品牌选择打折。上海市康桥东路美特斯邦威总部仓库相关人士告诉记者：“每年他们都会举行几场特卖会来销售库存。据统计，美邦服饰现有300多家折扣店专门打折清理库存。甚至有不少品牌新品一上市就会打8.5折或者是8.8折，库存则打3~5折。”

    李宁首席执行官兼总裁张志勇曾公开表示，2012年，零售店折扣率将达24%~25%，工厂店及折扣店折扣率为50%~53%。

    事实上，打折过度对代理商的积极性也会造成挫伤。而对于深耕品牌，定位中高端的一些服装企业来说，打折只是针对尾货的一种促销方式。七匹狼上海地区一位负责销售的人士对记者称:“花几个亿请明星代言，做广告，如果打折泛滥，品牌形象到头来不就一文不值？”

    战略二：电商化趋势

    去库存的另一个方式，就是让企业又爱又恨的电商渠道。

    无底线的价格战让企业有时候不得不以近乎于零的利润来快速推货，成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的今年某新款休闲男鞋为例，在实体店卖239元，而在天猫商城，团购价则为155元，相当于打了对折。

    361度年报显示，将重点拓展电子商务，已通过独立的第三方代理，在淘宝网销售鞋服产品。李宁、安踏和匹克也都曾在年报中提到，要继续加强电子商务渠道建设，以适应当下的消费需求，应对高库存的情况。

    环球鞋网数据显示，以中国运动品牌基地福建泉州为例，目前已有近七成鞋服企业涉足电子商务，安踏去年的电商销售额为1.6亿元，特步1.2亿元，鸿星尔克1亿元，乔丹为5000万元。

    马岗对记者说:“中国大部分服装企业做电商，不是为了建设网络品牌，而是增加一个去化的渠道。若长期以此为目标，进行价格厮杀，对品牌的伤害会非常大。”

    不过，如果控制不好，电商渠道反而更容易造成库存。以电商品牌凡客诚品为例，截至去年三季度末时，凡客的总库存量高达14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。 凡客这类服装电商品牌，靠的就是低价来争抢线下市场，当出现滞销款式时，很难再像线下品牌那样靠大折扣促销来消化库存。

    战略三：新型供应链

    目前，国际上也只有ZARA、H&M、优衣库等几家企业能够真正做到库存的有效控制。而前两者是款多量少、高速换代，后者则是依靠精细的流程控制，而国内品牌对ZARA、H&M、优衣库的供应模式的模仿却显得有些力不从心。

    为控制新存货的产生，美邦服饰从2010年以来，以五倍于加盟店的成本，在一线城市建立直营店和折扣店，逐步加大对销售终端的控制力度，截至今年一季度，直营店销售收入达到总收入的45%。

    然而，从加盟店走向直营店的模式，也宣告了美邦服饰“轻资本化”模式的结束，“重资本化”模式的到来。直营店比重越大，意味着运营成本越高，要求企业具有更为安全的现金流水平，以支付各种经营开支。

    “有一定比例的直营店，对企业来说是一个安全通道，但也要以企业的资金情况来考量。”马岗举例称，比如一个区域的购买力只有2000万，但生产出来了3000万的货品，那怎样才能让消费者把多余的1000万买回去呢。“还是得从生产和制造这个源头上控制，比如降低产品的同质化、地区渠道不要过于密集等。”