本土品牌迎来欧洲杯营销新纪元

　　6月8日，2012欧洲杯足球赛拉开战幕，届时欧洲杯除了给中国球迷带来快乐，其中蕴藏的诱人商机更令广大商家蠢蠢欲动。打开央视奥运频道我们可以发现，国内各大品牌在欧洲杯期间频频亮相，来自泉州的品牌也不甘示弱，鸿星尔克等运动品牌更是高调登场。

　　本土品牌亮相欧洲杯

　　在世界足坛，欧洲杯在全世界球迷中有着广泛的影响力和号召力。对于欧洲杯期间，央视奥运频道的广告投放，首先是看中欧洲杯这项体育赛事本身的品牌影响力。

　　从前几天的广告监测数据来看，欧洲杯期间央视的收视效果非常好，随着赛事的推进，特别是进入半决赛和总决赛阶段，肯定会有更多的足球爱好者加入进来，整个收视效果也将更加好。

　　比如，鸿星尔克大举进军欧洲杯更多是从品牌发展战略出发。鸿星尔克将打造全面“足球烙印”的中国运动品牌。透过不同足球项目的参与，逐步建立鸿星尔克在足球产业领域的竞争优势。为实现这一目标，鸿星尔克已经开始与不同国家的足球俱乐部进行接洽，共同寻找进一步发展空间，探寻企业自身发展与国际体育赛事之间更紧密的合作机遇。共同寻找鸿星尔克与足球产业联姻的方式方法，开拓一条创新之路。

　　而这次欧洲杯的高调亮相显然是鸿星尔克打造“足球烙印”的序曲。对于足球的热情，晋江品牌已经不是第一次。早在2006年世界杯期间，晋江品牌的参与热情可谓空前高涨，包括利郎、七匹狼、劲霸、安踏、特步纷纷登场，当时晋江品牌的广告投入己超亿元，劲霸还一举拿下了世界杯“射手榜”的冠名权。

　　相比之下，晋江品牌对欧洲杯的热情好像大不如世界杯。业界认为，除了欧洲杯本身的影响力不如世界杯之外，奥运会的影响也很大。而对于马上就要到来的伦敦奥运会，很多品牌已经在去年的央视广告招标会下了“血本”，特步的投入已经过亿，而劲霸的预算也达到了近九千万。

　　赛事广告投放成难题

　　“足球是男人的运动，欧洲杯的直播又集中在深夜，所以受众主要是铁杆球迷，而且以男性居多。”安踏品牌总监徐阳认为，欧洲杯期间的广告投放对于男性消费品来说是一个不错的选择，但对大众消费品来说，覆盖面太窄。

　　“不同企业总会有不同的产品，不同的消费者，企业应该根据自身情况量体裁衣。”361°品牌总监凌隽认为，每个企业所追求的广告预期值不尽相同，企业投放广告时，应遵循“用数字说话”原则，依据专业机构的评估效果作为广告投放的基本标准。除此之外，在进行广告投放之前，需要系统地规划一套科学完整的投放流程。

　　首先要做广告投放计划，其次要指定整体传播策略，最后分阶段落实广告投放任务。

　　欧洲杯收看观众基本上是由球迷、铁杆球迷，还有城市里的足球爱好者组成，从历次欧洲杯的收视率来看，欧洲杯一直保持着红火的高人气收视率，这使得企业在广告投放时能直接针对这些特定的目标人群，收到精准投放的特定效果。

　　同时，欧洲杯或世界杯等赛事大多在深夜里转播，此时已无其他频道收看，转台率大大下降，广告效果自然事半功倍。中场和赛后插播商业广告是央视多年以来的传统的广告投放形式，中场和赛后这两个时间段的观众流失率较高，许多球迷可能会离开电视或转换频道。业界人士认为，如果能创新广告形式效果可能会更加理想。

　　在欧洲杯或世界杯等大赛事的广告投放时，企业不应该仅仅局限于电视直播，可以尝试多元化传播路线。如今互联网媒体的优势大幅度突显，较之电视直播价格优惠，不外乎是一种好选择，同样是想在这样重大赛事中打品牌的企业，如果预算不高，还可以通过网络的专栏冠名、报刊杂志的体育版、户外电视等等渠道投放广告。