大牌青睐时尚童装 儿童成“品味”新代言

     现在市面上8000元的Armani儿童牛角扣大衣、5000元的D&G儿童包包、价值7万美元的儿童专门卧室等都不再令人称奇，甚至还有以22K金线全手工缝制入上等美利奴羊毛、背面为丝缎般触感的一千支数埃及棉承惠1200美元的儿童枕套，正等着辣妈辣爸下手。

     看到这样的情景，我们不禁想起“12岁的男孩穿三件套去参加舞会，11岁的小女孩穿着高跟鞋。”——尼尔·波兹曼在其著名的学术论著 《童年的消逝》中的描述如今已演变成了现实。

    “大牌出童装，几乎是眼下最不让人吃惊的商业举动。”金豫百货有限公司招商总监程辉对记者表示。

     在程辉看来，时尚大牌们之所以青睐儿童市场主要有两个原因：一是经济条件不错的父母通常都不会亏待孩子，童装市场潜力无限；二是这些品牌的童装往往是其经典款式的“复刻缩小版”，自然设计和推广的成本也不会太高。

     眼下，奢侈大牌如BabyDior，LittleMarc，RalphLaurenChildrenswear，时髦品牌如Lit'lEarniebyEarnestSewn，BabyPhatJunior，DieselKid，伦敦潮牌Jigsaw等，都已经加入了这场儿童的“假面舞会”。据权威第三方公司估计，全球儿童奢侈品市场规模目前已高达百亿美元，并且每年以百分之十的速度持续增长。

    “我们正在经历一次时尚的倒退，通过衣着辨别儿童的办法已经行不通了。”波兹曼的言论犹在耳边。

     时尚产业的“早熟”

     上世纪50年代，如果有人想将奢华和时尚与童装摆在一起，他一定会被看作是一个异类。在那个时候，儿童服装与成人时尚有着显著而严格的界限，专业的童装品牌价格高昂且少有人问津。当年，作为设计界的大师级人物，查尔斯·詹姆斯让其8个月的儿子初露T台的举动一度引来嘲讽，“这简直是杀鸡用牛刀”，美国媒体这样评论。

     对此，詹姆斯曾解释说，“大多数美国人眼中的时尚，不过是让妇女看起来更像小女孩。”比如，克莱尔·麦卡德尔的设计就是把运动衫配上帐篷式的裙子，“我们则要反其道而行之。”不过，仅仅是几十年的光景，这种把奢侈品套在儿童身上的做法却已经成了家常便饭。

     世界著名育儿杂志《Junior》的时装总监LindaMcLean表示：“我不认为这是一个突如其来的势头，毕竟奢华童装行业的市场在这10年里不断成长。”

     从ChristianDior、Burberry到RalphLauren、MarcJacobs，几乎只是一瞬间，OscardelaRenta、Fendi、RobertoCavalli、Missoni等各种品牌不仅开设了童装副牌，并且还不间断地扩张着自己的童装店铺。此外，PaulSmith也在2010年年底推出了其第一个针对新生儿到14岁少年的系列，售价在34至250英镑之间；2011年，Gucci首次正式发布了其第一个童装系列，其2012—2013最新的秋冬童装系列更是延续了该品牌的一贯风格特征，孩童们轻松漫步于迷人的森林或者尽情奔走于一望无际的狂野中，散发着天真烂漫的气息。

    “你会惊讶地发现，任何一个你熟悉或略有耳闻的品牌其实都有童装线，剩下的那些完全陌生的大小品牌则是专门生产童装的。”资深服装策展人钱敏立告诉记者。

     儿童奢侈品好赚钱

     奢侈品牌为何对儿童市场如此兴致盎然？当年的詹姆斯或许回答不了这个问题，因为他和他的童装副牌并没能赶上一个好时代。

     “去年英国的童装销量好于女装，女装则好于男装。值得注意的是，童装品牌虽然比成人时装品牌少得多，但其市场空间巨大，因为父母们都有想把孩子打扮得像自己的潜在欲望。”JP摩根伦敦 市场分析师RichardChamberlain在谈及童装市场时指出。

     事实上，对奢华童装早就下足血本的高端童装品牌Bonpoint就很有“先见之明”。早在1975年，玛丽·佛兰丝和伯纳德·科恩就在巴黎蒙田大道上开出了他们的第一家童装店。

     如今，作为奢侈品领域中为数不多的童装品牌，Bonpoint和Chanel、Hermès、LV一起，成为了“蒙田协会”的一员。据说，摩洛哥国王每次路过巴黎，必定要去Bonpoint沏一壶茶，顺便为爱子选购礼物；著名歌手席琳·狄翁也习惯在Bonpoint一掷千金，一次花费12万欧元为她的35个侄子、侄女挑选礼物。

     该品牌前设计师兼艺术总监DomitilleBrion在两年前就说过，如今童装品牌的数量远远比不上成人服装品牌，但是依照需求来看，未来将会有极大的发展空间。“孩子们虽然自己没有经济能力，但他们的衣服可以来自父母、亲戚，乃至于父母的朋友们！”

     上述观点在国际儿童节这样的特殊日子或许更能得到体现。BOSS男童的一套保罗衫配长裤，价格大约在2000元左右；Chloé女童的一套裙装价格大约在2000元到4000元…… “与其花这些钱买一些吃力不讨好的烟酒，不如买儿童奢侈品送人。孩子开心了，他们的家长更开心。”上海某商场里的专柜销售员这样对记者形容消费者的心理。

     庞大的需求正是支撑奢侈品童装市场的第一驱动力。根据公开资料显示，到2015年，中国城市富裕家庭将超过440万户，届时一大批新生代奢侈品消费者又将横空出世。“虽然整个奢侈品市场的总额预计为150亿美元，童装领域仅占到其中5%，但童装领域的增长要远远快于其他领域，并且能够产生更丰厚的利润。”程辉总结称。

    “缩小复刻”成本低

     为何说有丰厚的利润？看一看大牌们的童装作品或许就能略知一二。

     虽说是童装系列，但CalvinKlein的童装模特们照旧穿着该品牌招牌的白衬衣搭配牛仔裤；PaulSmith则更是直接发布了加小版的印花衬衫裙，其外形轮廓和在伦敦发布的高级成衣款式并无二致……

     “奢侈品童装看起来就是一个时髦的小人国”。描述起大牌们的童装系列，设计师RomanLashark对记者如此形容，他们的伎俩就是把高级成衣缩小并复刻，“这是最简单的捷径。”

     程辉则认为，“大牌们很擅长将已有的设计风格和成衣式样安插在孩子身上，这对于他们来说轻而易举。这从设计的成本上来说没有很大的投入，甚至在生产过程中也比成人服装来得简洁。”

     在T台上也确实如此：和Chanel一样，JeanPaulGaultier开始乐衷于邀请孩子们助阵，那些尺寸小到可爱的迷你风衣和蕾丝裙活脱脱就是高级成衣的复制品；以条纹花样和针织系列闻名的Missoni，童装系列也毫不客气地用上了招牌元素。奢侈品童装先驱之一Burberry，更是擅长把自己的品牌历史传承以及经典作品延续到童装上……

     即便是那些定位与童装市场并不那么契合的品牌商也有自己的办法。看看Gucci是怎么做的？在他们的童装上，到处都是马鞍图案和竹节细节。Gucci创意总监FridaGiannini解释说：“尽管Gucci强调性感的生活态度，但竹节和马鞍等细节完全适用于不同年龄层的顾客。”

     高级皮具行业首屈一指的Fendi也没有免俗。在其2011春夏童装秀场上，他们让可爱的孩子们背上一个小包包，而在包包上则挂下一条标志性的皮草小尾巴……

    “从某种意义上来说，大牌们相继开拓童装系列只是一种占领市场和品牌宣传的方式，他们并不真的奢望从这个业务上赚多少钱。”凯捷咨询时尚产业研究员冯铁南对记者表示，“有贝克汉姆那样的追随者，他的儿子们就成了品牌最好的宣传广告。”

     冯铁南认为，童装市场对于奢侈品牌而言的意义并不在眼前，更多的是潜在市场所孕育的未来商机。哪怕是像Burberry已经在中东和亚洲设立了12个童装的独立分店，产品年龄层从新生儿到青少年应有尽有，且去年一年销售额也达到了9100万美元，同比增长23%，但是“想要以此来支撑品牌业务，还有些痴人说梦”。

     奢侈童装的“负效应”

     如果说品牌特征过于明显的童装还可以被认为是与大人的穿着保持一致，以追求“亲子效力”，那么，某些奢华材质的使用就不免让人稍觉本末倒置，比如在童装线中注入大量的皮草元素。孩子们是否懂得或是否有必要赏玩皮草，以及这样的成长经历是否会导致孩子成为美剧《绯闻女孩》中所描述的那种绝对物质主义者，这些忧思都亟待考量。

     总体而言，无论是现今的时尚圈还是大众的消费观念，当一个浑身穿戴奢侈品的“时尚宝宝”远比一个爱马仕包更夺人眼球的时候，这种价值观又将时尚产业童装的历史重演了一遭——当年的“负效应”来了一次轮回。

    “这些鞋完全不适合8岁女童。”国外的家长网站Mumsnet的创始人JustineRoberts曾向媒体呼吁，品牌商应把儿童高跟鞋尽快撤离货架。事情的起因是，随着各种品牌大肆进军儿童市场，有关童装“早熟”的纷争事实上在这两年已经在海外市场掀起了不小的口舌风波。

     据调查，品牌NewLook销售着一系列售价16英镑的高跟鞋，而它们的最小尺码是1号。换句话说，就是让8岁的女孩穿上跟高将近9厘米的厚底尖头高跟鞋。无独有偶，Primark也推出过一系列印有“FutureWAG（未来的足球明星太太）”字样的儿童T恤。舆论认为，这些童装“过于性感”，并不利于儿童的成长。

    “孩子为了好玩而扮大人与零售商推出早熟风格童装是两码事。零售商和成年人有责任保护儿童在正确的价值观之下成长。否则，这将危及下一代，误使他们去追求难以企及且不正确的价值观与生活方式。”英国儿童慈善组织Children'sSociety的主席PennyNichols表示。

     不过，面对巨大的市场诱惑，品牌商并没有停止步伐，父母们也还是一如既往地购买这些昂贵的儿童商品。正如《金融时报》专栏作家西蒙·库柏所说，在消费社会，“获得地位的主要途径是购买你不需要的东西。”这样说来，大牌童装之所以具有巨大市场，还因其是非常强大的社交武器。

     谁都知道，在人类的有生之年，消灭攀比、妒忌与虚荣等人性的“罪恶”是不可能的事情。但在下一代的衣着问题上，ThorsteinVeblen在1899年提出的“炫耀消费”理论却更能说明问题。“高雅文化人通过‘求知’来寻求地位，而炫耀消费者通过 ‘拥有’来寻求地位。”Thorstein说。

     或许，童装的风潮随着时间会不停变换，时尚圈的风潮也会随着时间不停交替，但这种价值观的冲撞大约永不会消停。