中高端服装布局电商市场 网销策略是关键

    电子商务必定是未来的发展方向，但国内很多的电商还停留在卖过时货、打折货的境界上，依旧是在用低价吸引网民的注意，电商的平台和服务优势并没有得到很好地体现，用户体验不佳。专家分析：高端服装品牌进军电商行业，必先研究市场，做好营销是关键。

    《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》显示，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%，服装无疑是最受用户青睐的网购产品。

    在这样的大趋势下，中高端品牌服装企业逐渐由“实体战场”向“虚拟战场”延伸，其应用电子商务的意识得到了质的飞跃。“杉杉”、“李宁”、“太平鸟”、“鄂尔多斯”、“雅戈尔”等大批传统中高端服装品牌企业纷纷进入网销领域。但传统服装企业在触网过程中，并非一帆风顺。美邦服饰因赢利难以保障果断停止运营邦购网，成了第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。

    电子商务必定是未来的发展方向，但国内很多的电商还停留在卖过时货、打折货的境界上，依旧是在用低价吸引网民的注意，电商的平台和服务优势并没有得到很好地体现，用户体验不佳。那么，中高端服装品牌应该选择怎样的网销模式？

    中高端品牌服装的网销挑战

    中高端品牌服装之所以热衷网销：一. 要把握未来发展趋势抢占新渠道；二. 产品本身毛利高、单价较高、质量较轻、体积不大，十分适合网络零售；三. 通过网络零售可以降低渠道费用，使服装可以低成本销售；再者，时尚潮流要求中高端品牌服企要实时跟踪市场行情，预见客户的需求变化，迅速对客户要求做出反应，而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了一种低成本的技术手段。因此，传统中高端品牌服装企业纷纷加速了电子商务的步伐。
 
    目前，仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销。另有数据显示，已有超过75%的品牌服装企业触网。然而，华丽的数据背后又有多少成功者？在传统市场如鱼得水，未必就能在电子商务领域驾轻就熟。传统中高端品牌服装企业进军电子商务，一般都会碰到如下的问题：

    1．原有代理、加盟渠道与网络渠道“撞车”。中高端品牌服装企业的传统营销模式多以代理、加盟为主，如果要实现电子商务的网络直营模式，代理商与加盟商的利益将得不到保障，有可能引发现有渠道的激变，导致代理商流失，企业的现有营销网络受到伤害，得不偿失。

    2．现有产品定价、年龄段与网销的受众群不匹配。互联网的消费群体以80后为代表，具有年轻化、时尚化的特点，同时可能经济基础一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段和产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单，线下上门定制、送货上门的服务，则可作为应对产品定价的方法，但年龄段仍是一个门槛。

    3．产品的尺码标准化及色差问题。服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码达到标准化，由于每个人的体型各异，还是会有一些产品存在尺码问题，需要在售后服务中处理。同时，由于同款产品采用了不同批次的面料，会存在一定的色差问题，产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。

    4．供应链能力问题。中高端服装产品由于生产周期长，而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式，因此，在电子商务模式下，如何提高供应链的客户需求满足率，加快供应链周转效率，提高客户服务响应能力，也将是服装企业面临的问题。

    5．退货处理及售后服务问题。服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都无法避免出现一些纠纷，在电子商务模式下，如果服务请求得不到及时响应，那么，企业的弱点将被互联网一一暴露出来。这对于中高端服装企业的服务能力也将是一个考验。

    6．组织架构及资源保障问题。开展电子商务，需要有专门的运作团队，持续的技术、资金投入。电子商务在企业运营中处于什么样的高度，会决定企业的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目，基本上都会是虎头蛇尾，无疾而终。同时，企业的资源是有限的，如果需要在电子商务上持续地大量投入，有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。

    网销模式的选择至关重要

    从上述问题可见，中高端品牌服装企业要开展电子商务虽然具有广阔的市场前景，同样面临诸多问题。而且，有些问题是无法避免和彻底解决的，就像传统渠道无法彻底解决区域窜货问题一样，但这并不意味着线上线下只能二选一，事实上冲突是可以逐步解决和弱化的。

    例如为了破解与传统渠道形成价格体系的冲突，服装品牌“太平鸟”的策略是实行品牌区隔和产品区隔。“太平鸟”的产品分为线上专销产品、线下促销产品和部分限量产品，其中线上专销产品，是针对线上市场推出两到三个网络专销的品牌。

    由此可以看到，再多的问题都难以阻挡中高端品牌服装进军电子商务的步伐，核心在于找到适合自己的发展模式，这样就能有效规避诸多问题的出现。一般常见的品牌网销模式由以下几种：

    1．全新品牌的网络直销模式。BONO原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制，是目前服装企业中最具有生命力的电子商务模式。
 
    2．品牌授权的电商模式。早在2005年，李宁就将其一部分产品在淘宝、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品，而且取得了不俗的业绩。这种模式是成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时将品牌的互联网销售权授权给专业的网络运营团队，利用互联网专业人才开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。

    3．特价（库存）商品的电商模式。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价（库存）商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台（淘宝、易趣）进行网上销售。

    4．全盘货品的电商模式。GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。

    中高端品牌服装网销策略
　
    合适的模式将助推企业良性发展，但对于中高端服装企业而言，如何在新的市场实现快速突破，从而保持乃至扩大整体市场份额？企业需要制定切实可行的网销策略。

    一. 产品策略：原创设计速度制胜

    传统中高端服装企业要想在网购市场快速破局，必须在产品设计与开发方面做出改变。网络品牌的产品更新速度是线下品牌所不能及的，对于很多线下大品牌来说，一年也不过两三个系列的新款上市，但在网购市场上，消费者希望看到的是更新、更特别的东西，谁能满足他们这种需求，谁就可以在竞争激烈的市场中占领他们的心。如玛莎玛索采取ZARA的策略，以快速模仿国际大牌的设计为主。而裂帛深知顾客这种求新、求变的心理，从2010年开始做系列服装款式的设计，以每周一个系列，每个系列20～30个新款的速度更新着。

    因此，中高端品牌服装在保证产品质量的同时，需要提升原创设计的速度，加快产品更新的步伐，多风格、多品类才能满足消费者多变的个性需求，唯有如此才能立足网络市场。

    二. 市场推广策略：创新网络营销手段

    从线下到线上，传统的市场推广策略显然已经不适应新的市场环境，唯有创新网络营销的手段，才能在品牌如林的电商红海中鹤立鸡群，受到消费者青睐。

    例如“李宁”在推出官方商城之后，就成立了一个数字营销部，专门负责和各大网络社区的网友沟通、宣传品牌文化，组织顾客参加产品评鉴会、集体出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以传递企业的最新资讯，还可以搜集顾客的想法和建议，从而指导产品研发设计的方向。“李宁”曾经策划的“Inner Shine发现之旅”活动吸引了大量女粉丝参加，取得了巨大的品牌影响力，而更早之前“李宁鞋”的脱销也是成功社会化营销的结果。

    玛莎玛索则联合龙拓互动进行大规模的测试性推广，针对全国的有效媒体，做一一测试，然后选出最有效的创意、投放渠道和表现形式，通过进行实时数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。而如果投放线下报纸、电视等媒体，最短调整时间则要半个月。

    无论是在线沟通、组织线上线下活动，还是进行测试性推广，其核心策略是与消费者形成互动。

    但事实上，很多中高端服装企业还是采取单向的企业面向顾客的宣传推广，对于消费者反向互动则做得很少，仅仅停留在网站设置留言与评价功能的初级阶段。真正的互动需要消费者能够全面参与到品牌从产品设计开发到销售的诸多环节，如何将消费者个性化的需求与大规模生产及销售进行有效结合，是未来服装品牌的重要发展方向之一。个性化并不一定意味着高成本，日本的无印良品通过网络手段让顾客参与产品设计为服装企业提供了很好的借鉴。

    三. 体验策略：让消费者愉悦

    细节决定体验，而体验决定了顾客的购买决定和重复购买的几率。中高端服装品牌不同于小品牌，消费者的期望值会更高，良好的体验更加重要。在目前营销高成本的现实下，新用户的获取成本从2008年的20元到目前的150〜200元，忠诚度就意味着更少的营销费用。

    让用户保持忠诚度，用户体验是第一要素。用户体验分为产品（正品、低价、齐全）、前端购物流程便利程度以及后端下单后的配送环节和售后服务。

    电子商务经历了十几年的发展，产品和前端的竞争差别越来越小，但如果消费者用鼠标指向产品图片的时候，就可以放大产品的局部细节，查看多角度的照片，页面下方还有详细的产品信息、用户评价留言和互动的记录，这都极大地缩短了顾客点击浏览其他资讯的时间，用一个网页就能表现一个产品的全方位信息，这显然比逛实体商场了解的东西要更多、更快。显然，这必将增加消费者黏性。

    不过，用户体验差别最大的则在后端的配送。如优衣库为了提升物流服务已经开始借力凡客自建的如风达物流，这种专为电商打造的物流渠道显然能提升到货的速度和服务。

    除此之外，愉悦的消费者体验还包括快捷安全的在线支付、在线答疑和售后服务。所以概括起来，消费者之所以选择网购，目的就是要多快好省——更多的产品信息、更快的售前售中售后服务、更好的购物体验以及更省的购物成本。中高端品牌服企如果把这四点作为创造用户体验的关键要素，一定会提高网购用户的黏性和重复购买率。