爱慕等中国品牌启动Facebook营销意在全球市场

      Facebook闪亮登场

      那个从哈佛辍学、被前女友一脚蹬掉、与创业兄弟反目成仇的小个子现在粉墨登场了。 

      Facebook（股票代码：FB）在纳斯达克上市被视为互联网界的一个里程碑式事件。是迄今为止规模最大的科技公司IPO。新一代互联网企业已在过去一年中引燃了全球投资者自2000年科技股泡沫破裂以来久违的热情，从LinkedIn、Zynga，到Groupon等接连IPO，让Google亦黯然失色。Facebook则再一次划出了新旧两个互联网世界的分界线。Facebook在全球有9亿用户，其中日常活跃用户达5.26亿。该网站每日新增评论32亿条，新增照片3亿张。环顾全球，没有比它更大的社交平台了。 

      年仅27岁的Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerburg）是这一切的缔造者。 

      疯狂的不只是资本界，也不只是Facebook那些将要变成亿万富翁的近百名员工们，还有它的客户们，他们在心中默念，“我们该怎样利用这个全球最大的社交平台做营销推广？” 

      但迄今，中国市场于Facebook而言还是绝缘体。 

      Facebook今年第一季度营收较去年同期增加了45%，达到10.58亿美元，其中82%来自广告收入，但在中国仍然是零。“扎克伯格做梦都想去中国，只是因为众所周知的原因不得其门而入。”一位不愿透露姓名的Facebook员工告诉《环球企业家》。现在，扎克伯格每天都会花1小时专门学习中文普通话。 

      不过，这并不妨碍它的中国客户们蜂拥而上。 

      去年，单亮第一次去Facebook香港办事处的时候，心情有些失落也很惊诧。这位四海商舟的副总裁从没有见过如此逼仄的外资企业办公室。“几十平米的办公室里面，只坐着几个人。”单亮告诉《环球企业家》，这个号称是谷歌最大的威胁者竟然像一个皮包公司，“谷歌中国办公室几百号人，一层楼铺过去很气派”。 

      虽然心理落差很大，但单亮必须坐下来跟他们谈，因为他所在的四海商舟希望能成为Facebook在中国内地的广告代理商。但事情并不顺利，Facebook香港办公室2011年2月份成立，主要负责中国台湾和中国香港两地的广告业务，不包括中国内地。 

      单亮这一谈便谈了小半年，不过最终还是达成了意向：四海商舟可拿到一定的广告优惠，可直接与Facebook的广告客服人员接触解决广告系统问题。去年6月四海商舟启动了第一个Facebook营销项目，至今已经为几十个内地品牌在Facebook上做系统营销，所获酬劳也达上百万美元，具体数额他不愿透露，只形容“收益颇丰”。 

      在中国内地，像四海商舟这样专门在Facebook上掘金的营销企业有十几家左右，如艾德思奇、蔷薇工作室、重庆奥路等等，它们的主要客户是一些外贸B2C企业和中小型制造企业。而那些已经杀入全球市场的中国品牌如海尔、联想、华为等，则凭借自己的海外机构在Facebook上已做得风生水起。 

      现在，如果不想错过这一波新的社交网络浪潮给所有产业带来的革命性巨变，你需要知道如何在这个庞大的社交平台上让你的品牌与全球消费者更深切的会面、互动。 
      你需要一个Facebook账户 

      2009年，海尔欧洲公司开始尝试利用Facebook做营销。海尔成为较早应用Facebook的企业，这和海尔首席执行官张瑞敏不无关系。张瑞敏一直保持对互联网的高度关注，早在2005年，他就开启了适应互联网时代挑战的商业模式创新。 

      欧洲有着很浓重的传统品牌情结，他们很难接受新的品牌。但进入互联网时代，这个定式一点点被打破。年轻消费者通过互联网接触到新的品牌给他们带来的新的体验，如果你能在网络上给予他们难忘的体验，那么你就有可能成为他的选择。虽然这股力量至今还没完全改变欧洲家电消费格局，但趋势已经越来越明显。海尔品牌已经打开了欧洲年轻消费者的心扉。而欧洲传统家电品牌对互联网的兴趣却没那么大，因为，他们的忠实粉丝根本不在互联网上。Facebook的崛起为海尔欧洲公司的网络口碑起到积极推动作用。 

      海尔欧洲公司总经理孙书宝被派到欧洲已经10多年了，对此有着切身的体会。去年9月份在德国柏林消费电子展（IFA）的海尔展台，他告诉《环球企业家》：“真正让海尔开始成为欧洲消费者所关注的品牌的途径就是Facebook。” 

      2009年海尔开设Facebook官方账号后，其品牌在欧洲的形象有了明显的变化。根据全球最大广告公司WPP集团旗下的华通明略公司提供的监测数据显示，利用Facebook开展营销以来，海尔品牌在欧洲的知名度从2010年的10.8提升到2011年的14，一年时间提升近4个点，过去从未有过。现在在德国最大的家电连锁企业Media Markt里，海尔冰箱成为出样最多的家电品牌。 

      受益于Facebook的故事在国际品牌中比比皆是。比如福特称，该公司放弃了“超级碗”橄榄球赛的广告竞标，转而通过Facebook推广2011款Explorer，让Explorer的销量激增104%，而以往在投放“超级碗”广告后，销量平均增幅仅为14%。再比如，诞生不到4年的奢侈名表和珠宝零售商Melrose Jewelers称，在一年之内，它的Facebook粉丝数增长了600%以上，它的18万个社交媒体粉丝产生了将近200万美元的销售额。新老品牌在Facebook上飞速成长的案例不胜枚举。 

      但关于中国品牌的Facebook故事却很少被提及，不过海尔并不是孤例。 

      中国内衣制造商爱慕集团去年决定走向海外市场。与众不同的一点就是，它没有选择去国外建办事处等其他分支机构，而是首先利用FB做营销推广。去年6月，爱慕开始在FB上建立企业专页，并投入少量广告资源。 

      运营FB几个月之后，爱慕根据用户反馈，找到了自己在海外市场的品牌定位和用户群，即：华裔。自此之后，爱慕开始有针对性地进行区域营销，比如只对美洲、新加坡这些华人多的地区展开攻势。FB对人群的精准定位能力，正好满足了爱慕的营销需求。 

      线上需求得到一定程度挖掘之后，爱慕开始考虑线下的需求。“因为胸衣直接关系到女人的身形线条，所以很多人想在实体店试穿体验。”一位专门为爱慕做Facebook营销的人员介绍。正是有了这样的需求，才推动爱慕先后在新加坡和香港开设了实体零售店。 

      海尔先是通过线下走向海外，中途借Facebook提高品牌知名度，进而让线下销售获益；爱慕则直接通过Facebook走向海外，借助Facebook发现需求、定位需求，进而推动线下店的建立并获益。 

      另一个成功的故事来自刚刚成立3年的线上外贸B2C眼镜店Firmoo，通过Facebook的营销，已经让其成为全球第三大线上眼镜零售商，仅次于美国本土大牌Zenni和Eyebuydirect。Firmoo的做法很简单，就是通过在FB上每天送出去近千副眼镜，同时每天花费一定数量的美金在FB上打广告。而这样做的资本便是中国廉价的制造成本，Firmoo的眼镜大多来自重庆一带的小眼镜厂。目前Firmoo在FB上的企业专页的粉丝已经达到42万。 

      Facebook上不缺乏创造奇迹的客户们。一家卖廉价服饰的外贸B2C网站whosale-dress，80%的流量来自FB。联想在Facebook上的企业专页已拥有60万粉丝，是拥有FB粉丝最多、较早涉足Facebook营销的中国企业。 

      海尔首席执行官张瑞敏说：“Facebook和谷歌的区别在于，谷歌是满足需求，而Facebook是创造需求。”Facebook为那些急切想要实现全球化的中国品牌和那些刚刚建立的外贸B2C网站，开辟出了一条完全差异化的竞争路线。 

      在众多甲方—各品牌商争相在Facebook上低成本进行营销推广时，它的乙方—Facebook又做了什么？ 
      这个乙方还不错 

      罗立曾是Firmoo在Facebook上做营销推广的主要负责人，他每天的工作就是更新Facebook专页、策划好的营销创意、进入Facebook Adds系统投放广告。Facebook Adds系统是一个如谷歌和百度关键字一样的广告系统，自己登录完成设置即可。 

      一天，罗立突然收到了来自Facebook海外专员的邮件，在信中这位专员热情地说，如果遇到什么问题可以随时联系他，还附带了一份PDF白皮书，上面有详细的Facebook广告运作规则。最后不忘表示：“如果不介意的话，可以让我给你们开一次广告服务。”后来，罗立发现只要在Facebook上投放超过1000美金的广告，对方就会安排一名广告专员发送这样的一封邮件。“Facebook的服务还不错。”罗立告诉《环球企业家》。 

      更让罗立感到Facebook特别适合营销推广的是，它提供的是一个完全开放的平台环境，“你可以根据自己的需求，开发出相应的APP插件，然后利用APP插件实现营销。”Firmoo网站上有一个“试戴”的小软件，这个软件允许用户上传自己的照片，然后挑选眼镜试戴，试戴之后的图片效果可以立即上传到Firmoo的Facebook专页。“这种小小的体验在技术上实现起来并不容易，但只要做好了就会大大提高用户粘度。”罗立认为这是他做得比较成功的一个Facebook营销手法。 

      除了自己开发营销APP插件之外，Facebook也会给企业客户们提供一些已经具备的应用，比如“Product Store”（产品商店），客户添加这个插件之后设置自己的产品及价格，并可以将其链接到站外网站，从而实现购物；另外可以添加一些游戏进行互动，这也是不错的方法。在Facebook平台上有近百万的APP插件可供选择。 

      今年年初FB推出的时间轴（Time Line）功能，也是展示品牌故事的绝佳网页方式。Facebook企业专页相当于企业档案和资料的展示页面，Timeline让企业所发的帖子和进行的一切活动统一按时间轴管理，就像一本编年册。同时，还可以显示新的程序和功能。扎克说，原来的专页好比你生活过去的5分钟，而2008年升级之后好比你生活的15分钟，今天推出的新专页则能包括一生。

      对Facebook现有主页元素的创意应用，也常令人耳目一新。最经典的案例便是宜家图片标记活动，利用了Facebook中的图片标记功能进行放大。国内开心网、人人网中都有类似的图片标记功能，即用户上传一张图片，用户和用户的好友都可以在图片上面标记任何他们感兴趣的人或物，并可以加入简短的注释。宜家创建了一个账户叫Gordon gustavsson，然后定时上传图片，告诉网友们，谁在宜家图片上面第一个标记出自己的名字，图片上面的家具就归谁。这一活动吸引了全球无数人的参??与。 

      这个创意是由一家瑞典互动广告公司帮宜家设置并完成的，目前仅宜家美国公司的Facebook专页粉丝数就已达到82万人。在Facebook上的营销手法可以花样百出，而且如果你不投放广告，亦不请广告公司运营的话，那么你的花费除了人力成本之外便是零。曾有机构估算，一个企业平均下来的Facebook总营销成本是谷歌的1/3。不过，如果投放Facebook广告，花费则高一些。