维格娜丝女装V·GRASS品牌DNA解读

　　在信息爆炸时代的今天，多数服装企业习惯于用铺天盖地的广告、高速的门店扩张等手法去标榜品牌的张力与实力。而事实上，滤去这繁华的外在表象，丈量品牌含金量的标尺最终都将归于一点———市场业绩，市场的良性反馈，才是检阅品牌的唯一标准。

　　3月27日，中国商业联合会与中华全国商业信息中心联合发布的“2011年度（第二十届）中国市场销售统计结果显示，V·GRASS位列2011年1~12月高档女装市场综合占有率前五位。

江苏南京女装品牌 维格娜丝女装V·GRASS品牌DNA解读

　　据了解，2009年至2011年，江苏女装品牌V·GRASS销售收入增长约为56%；2010年至2011年销售收入增长约为61%。

　　一贯低调的V·GRASS更善于用这种实实在在的表达方式发出自己的声音。而在2009年，维格娜丝女装V·GRASS已然跻身上述排名的前十位。短短两年时间，V·GRASS将这一排名进一步提前，与宝姿、玛丝菲尔、雅莹、朗姿一起，成为名副其实的高档女装“五朵金花”之一。

　　相对于男装，女装行业的竞争更加白热化，以至于有人用“各领风骚三五年”来形容国内女装行业百花斗艳的局面。尤其是在当前外部消费需求不确定、生产要素成本不断上升的大环境下，品牌间的竞争变得愈发激烈。而对于V·GRASS而言，针对消费者进行持续的“价值创造，而非一味地通过提升价格实现“风险转移”，是V·GRASS化解高成本时代风险，于低调间迅速占位市场的基本理念。

　　再进一步究其本质，在品牌掌舵人王致勤看来，“面对竞争，品牌的发展在于品牌运营能力、渠道良性扩张能力、组织架构与管理模式、人力资源供给、品牌文化等综合因素的均衡协调发展。”V·GRASS未来发展战略的关键表述在于对“均衡协调发展”战略的执著坚持。

　　正是均衡、协调发展，围绕产品达成品牌生态系统的战略配衬———品牌经营的理性与协同性，才能不断延伸V·GRASS的未来增长空间。

　　执著“修身”的细分定位

　　尽管V·GRASS的市场排名已经跻身前五，但她的风格定位却是非常细分的———V·GRASS选择了一个相对窄众化的产品与服务定位，即锁定追求完美的知识女性，根据其着装需求开发产品，通过内在设计功力的精雕细琢，突出“修身”的鲜明风格，培育品牌忠诚度与美誉度。

　　“一个企业想要做大，它的范围一定是细分的。如果你想囊括所有的东西，你就什么也不是。”对企业的发展路径，王致勤有着自己的理性判断。基于此，在瞬息万变的时尚潮流更替中，V·GRASS始终保持了对“修身”定位的绝对忠贞———“只要一提起V·GRASS，我希望大家能够瞬间引发的品牌联想是，对身形的360度妥贴，在‘修身’与‘修心’之间的游刃有余。”

　　为坚持“修身”定位，V·GRASS所有部门都在全力配合：在设计制作环节上，对打版、尺寸的把握要精雕细琢，不能有丝毫偏差；在传播推广过程中，突出修身的文化特质；在营销过程中，注重对修身文化的消费者导引……

　　“品牌个性化时代已经到来，差异化竞争的市场格局日渐明朗，未来，不同品牌的定位将更加清晰，针对客群的品牌风格细分将不断趋于精准。”这是王致勤对国内女装品牌发展的一个趋势性判断。其实，V·GRASS对“修身”定位的坚持以及她良好的市场表现，已经为这个趋势给出了一个极其到位的注脚。

　　直营与品牌DNA的内在吻合

　　与采取“加盟代理”渠道模式实现企业膨胀式的快速增长不同，V·GRASS选择的是“一切尽在掌握”的直营渠道。

　　客观来说，基于品牌发展的特性不同，很难去评判“加盟”与“直营”两种模式孰优孰劣，但从V·GRASS的发展走势来看，她选择的则是一条稳健的、或者说是适合她内在DNA的渠道模式。

　　“注重渠道质量更多于渠道数量，V·GRASS的核心竞争优势之一在于对直营模式的理性坚持。”王致勤认为，直营渠道与V·GRASS作为高档女装品牌内在发展的基因是相吻合与匹配的。他坦言，直营模式对商品的管理要求非常高，但只要运营得当，在价格、货品资源上将获得显著优势，货品的配送效率非常高；同时能够直接诠释品牌理念，展示品牌形象和服务规范，实现形象上的统一。

　　此外，直营模式能够实现快速追单，V·GRASS短期追单时间目前已经缩短在20天左右，这有效避免了因为信息不对称以及物流配送滞后造成的库存积压风险。

　　据透露，今年，V·GRASS渠道扩张的主要目标区域市场是：北京、上海、广州、深圳四大一线城市；在南京、杭州等此类二线城市追求全面覆盖；三线城市则选择当地最优质、最高端的商场进驻。

　　王致勤认为，现阶段直营模式的渠道策略在于对已有渠道进行良性的梳理，同时有目标地提高渠道密度。

　　目前V·GRASS亦非常看好二三线市场的发展潜力，“二三线城市的百货、购物中心数量在迅速增加，其销售额增长也快，未来将会有更快速的增长。而且在那里费用低、活动少、回款率高，贡献比一线城市大。”V·GRASS采取了“一线城市做定位、二三线城市得实利”的明智策略。

　　渠道有效扩张的同时，V·GRASS丝毫未放松对终端“高质量”的苛刻要求。

　　据介绍，V·GRASS有非常严格的选址标准，并设有选址评审小组，要确保所开店销售达到一定的年销售额、所开店定位符合品牌发展。

　　V·GRASS还将店铺划分为A、B、C等几类，按照所处城市、所在商场等多个角度划分，从货品、装修形象、人员等多方面进行差异化管理。

　　同时，V·GRASS终端坚持推行顾问式服务。为了保障顾问式服务的贯彻落实，V·GRASS同样设立了专门的检查小组，每月在全国进行“飞行检查”，检查过程中针对店铺不足的问题开展现场培训；另外，所有门店的推行顾问式服务的成果进行考核，考核结果与各级管理人员的绩效薪酬挂钩。通过培训-检查-考核这3个管理手段，循环推进，确保顾问服务在终端有效执行。从目前来看，顾问式服务的收效显著，主要体现在：终端服务标准更统一，员工在服务过程中注重搭配，销售连带率显著提高，而vip会员人数和复购率也大幅增加。

　　而在传统市场步步为营的推进过程中，V·GRASS也对网络销售这个新兴渠道进行了有益尝试。2011年4月，V·GRASS淘宝旗舰店开业，全年实现销售额1200余万元。在不投放网络广告的情况下，V·GRASS依据顾客口碑实现了网店业绩的稳定增长，增长潜力巨大。

　　“拉式快速供应链”的集成创新

　　在时尚界，商品在供应链环节上多周转一天，就意味着贬值。快时尚风潮下，高效优质的“供应链”管理体系已经被整个行业提到了前所未有的高度。

　　眼下的V·GRASS已经从单纯的产品制造阶段，过渡到了品牌运营阶段。目前除了保留部分对特殊工艺有较高要求的核心生产环节之外，基本采用了“生产外包”的运营方式，这也对V·GRASS供应链的管理能力提出了更高的要求。为此，V·GRASS在优化梳理渠道的同时，正在加快“拉式快速供应链”的建立。

　　一方面，“拉式快速供应链”围绕消费者需求导向，经由数据收集，启动供应链零售店向物流中心产生自动补货要求。另一方面，V·GRASS积极着手供应链的优化与管理。据了解，目前供应商主要分为A/B/C三级，其中A级为战略合作伙伴，每一季都会对其进行动态评价，同时按照300平方公里左右的大致标准构建供应链圈，集约成本，保证稳定、持续的品牌商与供应商关系。

　　同时，V·GRASS在内部组织架构层面，突出“扁平化”的组织架构模式，进一步地提升组织架构的运行效率；在企业内部推行“项目制管理”，注重成本、质量、风险控制等全过程集成化管理。去年10月份开始筹建的V·GRASS企业大学也有望于今年下半年正式成立，它或许会成为国内女装企业的第一家企业大学。

　　有理由相信，“均衡协调发展”的战略决策，伴以高效快速供应链体系，V·GRASS这朵“金花”必将越开越艳。