V·GRASS维格娜丝女装：直营模式的稳中求进

　　2003年10家店，2009年150家店，2012年则飞速发展到350多家店。这样一个品牌，仅从2010年至2011年产品销售收入就增长约为61%，单店销售额最高的南京中央店去年全年创造1200万左右的销售额––作为高端女装品牌的先锋代表，V.GRASS正在青葱茂盛之时释放低调锋芒，其稳健、理性的发展节奏不容小觑。

　　2012年3月底，在由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合推出的“2011年度（第二十届）中国市场销售统计结果”中，V.GRASS进入2011年高档女装市场综合占有率前五名。作为高端女装市场销售前列的五朵金花之一，V.GRASS在产品设计、营销渠道建设、供应链管理、人才构建等方面可圈可点。

　　优秀的设计如百变魔法，一针一线之间，细微处的巧妙变化却可起到“四两拨千斤”的功能，无可挑剔的版型、含蓄柔和的色彩、点睛之笔的配饰……不经意的组合，却能出其不意地勾勒出窈窕不乏职场干练的身材曲线––如今，修身精致风格的OL设计在流行T台大行其道，而对于一直以来专注“时尚、修身”定位的高端女装品牌V.GRASS而言，正是这股“知性”加上“优雅” 经典风潮的最佳诠释者。

　　不难理解，为何向来低调的V.GRASS能够入选 “2011年度（第二十届）中国市场销售统计结果” 2011年中高档女装销售前五名––在V.GRASS品牌总裁王致勤看来，走过品牌创造初期的V.GRASS，围绕产品设计为核心的“战略配衬”依然是发展王道，而“均衡、协调发展”， 则是品牌经营得以稳健、可持续的理性保障。

　　生性低调的王致勤认为，解码V.GRASS的成功秘诀尚为时过早，但他非常愿意分享两个关键词，即“均衡、协调”––“只有品牌运营能力、渠道良性扩张能力、组织架构与管理模式、人力资源供给、品牌文化等综合因素均衡协调的发展，才能使品牌经营更趋于稳健。稳健，则是品牌延展价值空间的生命。”

　　用“价值创造”解压

　　近两年，原材料、劳动成本的持续上涨已成为服装品牌企业的“新常态”，在优胜劣汰的残酷考验下，很多企业因顶不住压力纷纷瓦解。

　　对于V.GRASS来说，如何化解成本风险对利润空间造成挤压的现实与潜在风险？王致勤坦言，目前人力成本和原材料成本大概分别占据成本结构20%-30%左右，成本因素对V.GRASS本身并未造成显著冲击，真正的压力来自于消费需求驱动力的减弱，女装产业集中度提升将成为未来产业发展必须面临的现实环境。

　　但王致勤同时表示，高成本时代与消费需求驱动力的减弱，并非每个品牌都绕不过的“死结”，更不应通过一味提升产品价格规避经营风险，品牌的本质在于针对消费者进行“价值创造”。价格上涨虽是很多品牌面对压力的权宜之举，但完全可以通过有效的品牌运营管理模式化解。

　　对于V.GRASS而言，王致勤认为，首先应改变以往粗放式的人才选择与利用模式，进一步提升人力资源质量，尤其是积极引进高端业务人才；其次，应进一步顺应消费者需求导向，通过产品设计与质量提升，为产品内在注入新灵魂和含金量，保证品牌具备一定的溢价基础，核心竞争优势不可替代。最后，未来品牌运营的节奏会越来越快，“快时尚”与“慢精致”之间的有效平衡，需要通过供应链管理与优化，帮助品牌构建快速反应能力的体系建设，集约品牌运营成本，应对多元、细分需求升级。

　　直营模式的稳中求进

　　真的要总结V.GRASS这一路来的心得与体会，王致勤坦言，V.GRASS对直营渠道质量的重视，多于对渠道数量的规模扩张，是品牌经得起诱惑与考验的一种表达。

　　在他看来，V.GRASS坚持直营模式，虽然对商品的管理要求非常高，但只要运营得当，在价格、货品资源上将获得显著优势，货品的配送效率非常高；同时，直营模式能够全面诠释品牌理念，展示品牌形象和服务规范，使得形象上统一。

　　“不仅如此，直营店还能快速追单，综合协调。直营模式的追单可以缩短到20天以内，避免了因信息不对称及物流配送滞后造成的库存积压风险。”王致勤说道。

　　很多人都认为，做高端女装就要进军一线城市的高端商场，但目前国内一线城市因竞争激烈、增长减缓而呈现基本饱和的状态，相比之下的二三线城市的百货、购物中心数量则迅速增加。于是“一线城市做定位、二三线城市得实利”的战略构想成为了V.GRASS的策略––重点把控北京、上海、广州、深圳四大一线城市、将目光瞄向南京、杭州等二线城市、在三线城市选择优质、高端的商场进驻。从长远角度看，二三线城市对品牌的贡献度更大，店铺多、销售额大、费用低、活动少、回款率高，值得予以战略资源倾斜。

　　顾问式服务的“微创新”

　　如果说，对直营渠道模式的推崇，体现出今后一个阶段内V.GRASS的渠道大战略，那么，积极探索顾问式服务，则是体现“细节决定成败”，涉及终端店铺管理的“微创新”策略。

　　王致勤把V.GRASS的顾问式服务定位为公司2012年重点战略项目之一。

　　“从迎宾到送宾的整个服务流程都要标准化，统一终端各项服务规范。”王致勤表示，目前顾问式服务已经融入日常培训体系中，无论员工入职培训、门店日常演练、地区月度培训中都要推行顾问式服务模块培训；从陈列、搭配等专业能力切入，提升导购服装搭配顾问的能力。可以看到，目前V.GRASS的终端服务标准更统一；员工在服务过程中注重搭配，销售连带率提高；VIP会员人数和复购率大幅增加。

　　另据透露，为了保障顾问式服务的贯彻落实，公司还设立了专门检查小组，每月在全国进行“飞行检查”，检查过程中针对店铺不足的问题开展现场培训。另外，对所有门店的推行顾问式服务成果进行考核，考核结果与各级管理人员的绩效薪酬挂钩。通过培训-检查-考核这3个管理手段，循环推进，确保这项工作在终端有效执行。

　　试水网店运营的渠道新路

　　目前，中高端女装品牌由实体战场向虚拟战场延伸是大势所趋，V.GRASS也于2011年在淘宝商城试水官方旗舰店。

　　在淘宝店全年销售额达到1200万元之后，V.GRASS的电子商务的潜力也初步释放––在不投放任何网络广告的情况下，依据顾客口碑能实现网店如此稳定的业绩增长，一定程度上表现出了V.GRASS的知名度与美誉度已经在消费层面迅速铺开。

　　当然，如同很多实体品牌一样，V.GRASS也遇到了如顾问式服务不能得到很好体验、用户体验不佳等客观问题，其中最敏感的，就是协调线上与线下之间的渠道冲突。

　　V.GRASS品牌高层认为，一方面，中高端女装品牌热衷于网络营销有着深层原因。一是把握未来发展趋势，抢占新的销售渠道。二是服装产品特性适合网络销售，具备先天优势。三是网上销售成本更低，效率更高。四是可以更便捷更有效的掌握市场行情和顾客需求，而且，所有技术手段中，相对成本更低。电子商务必定是未来发展方向。

　　另一方面，为避免两者冲突，V.GRASS采纳的做法是产品区隔。目前，V.GRASS的线上渠道主要作为消化库存的渠道之一，力求不与实体店铺发生直接冲突。未来还会寻求更适合自己的电子商务发展模式，将网络的渠道效应发挥最大。

　　正是在“均衡、协调发展”的战略导引之下，V.GRASS在产品设计与营销模式的“微笑曲线”两端，在传统渠道的精耕细作与新兴渠道的开疆辟土之间，在理性的大战略与执行层面的微创新之间游刃有余，释放出低调而夺目的光芒。