杉杉、江南布衣等成衣发力童装为哪般？

　　在国际品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等进军童装市场后，近年来国内知名成衣服装品牌也纷纷将触角延伸到童装市场。其中不乏国内大牌如杉杉、森马、美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等。

　　在普遍认为经济大环境不景气的当下，众多成衣品牌涉入童装领域，究竟为哪般？

　　蛋糕仍大发力童装正当时

　　童装最近几年来被公认为服装界的最后一块利润丰厚的“蛋糕”。童装市场在服装行业中一直占比较小，但在“婴儿潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐渐生儿育女等客观条件推动下，童装市场正逐渐崛起。也许众多成衣品牌正是看准童装市场的巨大发展空间，于是纷纷启动童装品牌战略。

　　GXG品牌负责人余勇在多个场合都谈到，童装一定是中国未来5年以内比较热的一个板块。余勇认为，“真正创造消费能力的一定是“70后”、“80后”，因为他们已成为社会主流消费者，并且他们对品牌的认知度很高。

　　从国外品牌的发展轨迹来看，童装市场的成熟也伴随着大品牌进入童装市场的步伐，这也已成为时尚圈的流行趋势。知名品牌Burberry是最早进入童装市场的大牌之一，Gucci、Dior等也有其延伸的儿童副线，而运动品牌Adidas、Nike等也很早就开始运作kids系列。ArmaniJunior童装今年更是迎来了30周年大典。

　　除了童装市场消费空间越来越大，童装消费品牌认知度提高之外，休闲服市场进入饱和期也是让众多成衣服装品牌进军市场格局尚未确定的童装市场的一大原因。李宁投资公司负责人南鹏表示，“自2010年李宁集团开始涉足童装领域，李宁不仅为市场提供了诸多优质产品，也在童装领域积累了丰富经验。”事实上，这几年，在成人运动领域发展平稳后，李宁一直重新审视战力配置，从简单的以运动项目分类来规划市场——以生产者的产品为中心，进化到开始关注细分消费人群——以消费者为中心。进入童装领域就是李宁的一个战略方向。

　　山东女装舒朗旗下的GOGIRL童装，关注儿童穿着舒适度，采用健康环保面料，致力于打造充满五彩想象的孩童专属空间。舒朗或许已经看到众多品牌童装的诞生，将引领新一轮童装消费升级，品牌消费逐渐成为童装消费主流。名作、醉酷、GOGIRL童装三大品牌是在舒朗公司原有品牌体系中细分出来的全新风格品牌。生产童装，舒朗公司是以多品牌时尚集群战略为出发点，以价值创新为核心，从国际化的时尚思维方式深入品牌经验的分析，在品牌管理、产品定位、产品结构、营销策略等实质性问题上，做出全面的调整与改进。这也促进舒朗企业品牌管理能力、研发能力、营销能力与市场品牌影响力的提升，通过设计创新、技术创新和营销创新更有力地提高企业内生力及自身的时尚文化含金量，抢占市场乃至全球市场份额。

　　成衣品牌延伸到童装，是有一定优势的。因为成衣品牌具有成熟的品牌运营思路和市场经验，同时成熟的成衣品牌亦有着先进的经营模式和雄厚设计力量。这些参与者，足可以使国内童装品牌发展变得更加理性成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级。

　　名牌童装还待挖掘

　　宁波男装一直是宁波产业经济的一张名片。而近年来成衣服装扎堆进军童装产业，也让更多的人猜想这能否使童装成为宁波男装之后的一张新名片呢？

　　从目前童装产业的格局来看，宁波童装企业和众多童装企业同样拥有很多机会。目前国内童装市场上虽已有一批知名度较高的品牌如巴拉巴拉、红黄蓝、派克兰帝、娃哈哈等，但据相关统计数据显示，销量前10名的品牌其市场总份额仅占很少一部分，所以较低的市场集中度也为众多品牌提供了角逐的空间。

　　从童装市场的现状来看，目前还缺少真正的领头品牌，在此环境下，众多童装品牌发展既面临着良机，也面临着挑战。

　　自2000年至今，伴随0~13岁儿童在中国总人口占比的不断提升，以及老百姓可支配收入的不断增长，中国童装市场始终保持快速增长。父母越来越舍得投资在孩子身上，“童装”自然成了所有品牌不容忽视的市场。业内人士认为，相比较成熟稳定的成人装市场，目前中国童装市场并没有一个真正领头品牌。如目前国内获得最多奖项、终端数量最多、销售额最高的巴拉巴拉童装，其2011年收入20.53亿，同比增长39.86%，截至2011年巴拉巴拉童装共有门店3300家左右，但基数仍较小，品牌号召力也不很明显。

　　未来几年，市场逐渐变得成熟，市场集中度也会相应增加。与此同时，消费者对于品牌的认知具有累积效应，随着消费者支付能力的提升，对品牌的消费偏好会逐渐增加，这会使得具有丰富行业经验、品牌认知度很高的服装品牌获益更多。

　　有人说童装是个“低门槛”领域，但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”这是很多深入童装行业的业内人士的看法，也是为什么童装吸引了大量各式各样有背景的企业进去，却很难产生领军品牌的原因。

　　“门槛低”的对立面就是“利润低”。“单价低、利润低，使得童装的平效也低，所以童装一直都只能在商场最顶层，也基本进不了主流商圈，因为支付不了高昂的租金、转让费，无法与成人装抢占优质资源。贝纳利的营销林总监表示，品牌童装渠道至今无法下沉到县市，这也使得品牌童装的渠道空间有限。

　　童装市场需细分

　　目前，整体来看国内童装企业的品牌定位大多集中在中大童，而婴幼童或少年装涉足不多；就价格而言，大部分童装品牌集中在中高档，而奢侈或高档童装为数不多。业内人士分析，童装品牌将进一步细分，高档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。

　　2011年，温州服装业先后推出了“叮叮当”、“跳跳鱼”、“维罗·瓦伊洛”等3个童装品牌。与“巴拉巴拉”、“红黄蓝”等不同，这些新童装品牌都盯上了高端市场。

　　据了解，原唐狮公司总经理戴成浩去年筹资数千万元转战童装市场，创建了宁波马骑顿儿童用品有限公司，目前该品牌男童装已全面上市，这个品牌定位相对高档，最贵的一套童装要卖到2000多元。当被问到定位高端是否担心曲高和寡时，“不同的人有不同的眼界。”戴成浩说，他并不担心，从去年市场反应来看，效果也不错。目前“马骑顿”时尚童装已在全国30多家商场、超市里开店。

　　长期以来，婴幼儿服饰在市场上并没有作为一个单独的类别被划分出来，而是笼统地作为童装的一部分出现在商场或者母婴店，使得普通消费者对于儿童服饰和婴幼儿服饰的区分仅仅停留在尺码大小上。

　　然而，婴幼儿服饰与儿童服饰无论是从产品特性，品类多样性乃至生产工艺都存在较大差异。首先，婴幼儿皮肤娇嫩、免疫系统发育不完全，对服装舒适性和安全性上要求大大高于儿童。另外，婴幼儿骨骼软、头部大，颈部短，腹部突出，不具备或初步具备服装的穿脱能力，因此婴幼儿服装在款式设计上必须较多考虑这些特点，不能仅是儿童服装的缩小。

　　据沙利文公司调查显示，目前市场上专门为婴幼儿设计、生产的服装品牌大多为进口品牌，民族品牌仅有拉比、丽婴房等少数几家。其他品牌多为做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服装产品很多仅是儿童装在尺寸上的缩小，并不是真正意义上的婴幼儿服装。该公司负责人还特别提醒有意冲刺这片“蓝海”的企业，即使是仅针对0~3岁婴幼儿的市场也是需要进一步细分的。“0~3岁的婴幼儿生长发育迅速，在0~3个月、3~6个月、6~12个月、12~18个月的生理特征和行为习惯各不相同，因此不同年龄段婴幼儿对服装款式、设计和面料的需求各不相同。市场还有待进一步细分、挖掘。”

　　总之，童装分类将越来越细，成人服装和童装差别也较大，成衣品牌想在童装领域获得成功仍存在一定阻碍，想要顺利分得童装这杯羹并不简单。众多成衣品牌涉足童装，究竟谁能成为最后的赢家，还要等待市场考验。

　　案 例

　　一直专注于女装的舒朗，近来也开始将触角伸向了童装领域，并做得风生水起。为此，本报记者特别采访了舒朗公司相关负责人，对舒朗的童装业务一探究竟。

　　记者：如何看待如今越来越多的成衣品牌涉及童装市场？

　　舒朗：随着生活质量的提高，集万千宠爱于一身的孩子们自然成为了家庭消费的新主体。亲子装，高档童装的流行推动新一轮市场竞争热点。所以很多成衣品牌纷纷涉足并推出了各自的童装品牌。

　　记者：有人说童装市场是块“大蛋糕”，舒朗觉得现在还是吗？

　　舒朗：目前来看，童装市场仍然是一块“大蛋糕”。随着经济的发展，独生子女越来越多，家庭给予孩子的消费预算也越来越高。而各大名牌纷纷看准了童装市场的潜力，纷纷推出童装，逐渐占领商场的显著位置，从而使得童装的价格和市场走势越来越高，童装品牌竞争越来越激烈了，不仅国内各成衣品牌在进驻童装市场，国际品牌也在盯着这块“蛋糕”，价格比国内品牌有优势。

　　记者：和那些专业做童装的企业比较，像舒朗这些成衣品牌做童装的优势和不足各是什么？

　　舒朗：GOGIRL童装做为一个新兴起来的新品牌，存在的优势就是颜色缤纷时尚，面料天然、健康、环保、舒适，与其他品牌的风格有较明显的区别。在终端销售环节，GOGIRL童装的营销模式将在舒朗其他七大品牌开设店中店、专卖店的经验基础上，对新品牌进行重新界定，构建自有销售渠道和借助他人渠道的双渠道模式，通过各种营销途径，包括广告策划攻势、店面设计、产品目录以及视觉营销等，创造一个轻松快乐的购物环境，传递品牌的价值理念，强化和提升品牌形象，来打造中国中高级新风格童装。

　　记者：今年舒朗在童装领域的计划是什么？

　　舒朗：款式更时尚，穿着更舒服，颜色更漂亮，面料更健康，价格更实惠。

　　记者：做童装和做女装都有哪些不同？

　　舒朗：做童装更需要注重细节，讲究品质和舒适度。面对童装市场的走高，各位家长更担忧的是服装材料是否环保，服装设计是否科学，而这都是我们做为童装设计师更应该考虑和深思的问题。对于女装，我们可以更多的考虑时尚度，但是对于童装，不仅要在款式和版型上出彩，它的安全度和舒适度更是重中之重。

　　记者：舒朗童装是否涉及电子商务？销售状况如何？

　　舒朗：是的，我们已经有了相关的网上店铺，并且销售一直不错，现在很多潮爸潮妈们热衷于足不出户的网购体验，我们开设了网上商城后，在降低服装销售成本的同时，也满足了网购人群的特殊购物需求。

　　记者：是否面临童装设计人才奇缺困扰？

　　舒朗：这方面的困扰不是很大，因为公司的人才策略是培养新一代的年轻设计师，她们都充满着激情，有丰富的创造力。