从七匹狼看品牌认知度的重要性

　　品牌若不能让人产生认知，品牌就失去了它的联系能力。一个没有联系能力的品牌就没有拓展品牌关系的能力，品牌的保值增值则完全靠品牌关系的维系，因此说，如果品牌战略的核心是品牌资产，那么品牌关系则是品牌资产的核心。而品牌关系产生的基础首先是品牌认知度而非品牌知名度。

　　尽管七匹狼品牌的名声很响很大，可人们对七匹狼服饰除了知其为男装夹克品牌外其实并无其它心理体验，也就是说七匹狼知名度很高，但在人们的内求认知上却有些令人勉为其难，内求认知是决定品牌关系、品牌联想、品牌忠诚的主要因素。

　　品牌的有效性在于品牌所具备的与其目标群体的联系能力。品牌的联系能力主要来自于品牌内涵，品牌内涵包括品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌文化等，而这些是使人们内求认知与品牌产生联系的重要基础。也就是说一个品牌要得到人们的认知与认同，就要解决品牌与人的心里联系问题。

　　品牌名称的价值和意义

　　品牌名称对于品牌而言有着不可阻挡的联系能力。无论是正面的还是负面的品牌名称都自然的发挥着这种联系作用。

　　一个内涵深刻，富含文化的品牌名称会很快与受众产生广泛的联系并得到受众的广泛认同，因此，这样的品牌在市场上与同品类其它缺少文化，内涵生涩甚至带有负面的品牌名称相比较具有较强的竞争力。一个内涵深刻富含文化的品牌名称会节省大量的广告费用，因为用这样的品牌名称做广告一遍要强过缺少文化内涵或内涵生涩品牌名称的十遍甚或百遍。

　　一个有效的品牌名称不在于其声音响亮或升调降调与否，而要看其品牌内涵或品牌理念是否与人的观念相符，而不是试图去冲击人们已有的观念，如，康师傅声音既不响亮，声调也一个音节低于一个字音节，康师傅就其广告表现而言，相信大家对其没有什么特别感受。但“康”字给人以祝福感，而“师父”二字在中国人的传统观念和传统文化中具有广泛的社会基础和心理基础，“康师傅”我们不用对其读出声来只要浏览了到此三个字大脑就会被一种亲切感自然弥漫。

　　品牌要追求天人合一浑然天成的效果，而不能搞那些矫揉造作无中生有风马牛不相及的，令人莫名其妙，难知所以然的，以至让人无从感受与体会的东西。因为，那些令人莫名其妙不知所以然的东西不会给人以任何品牌体验，因此它也自然的失去了相当的联系能力。而类似康师傅、蒙牛以及奔驰、宝马等品牌名称却可达到此处无声胜有声的，令人望梅止渴画饼充饥的品牌联系作用。这种此处无声胜有声的，令人产生望梅止渴画饼充饥的品牌作用对于品牌推广和品牌耗散会起到天人合一自然天成的效果。

　　当然，品牌需要借助广告，借助喊，但如果品牌内涵、品牌理念、品牌表现等与人们观念不对称，那么这样的品牌就是在空喊，而靠广告、靠空喊，品牌硕果就仅存知名度了。而一个知名度仅存的品牌其实应视其为貌似品牌，而一个貌似品牌的作用与效果和一个有效品牌的作用与效果在市场是大不一样的。

　　就七匹狼“男人不止一面”广告词的模糊性不说，就其广告表现来说与狼之野性而言多了些内敛少了些张扬，多了些沉稳；少了些活力，多了些文明。少了些野性或狼性。也正因为七匹狼未能将品牌名称与野性或狼性相联系，致使七匹狼的品牌个性未能得以充分表达与展示，因此七匹狼服饰的品牌形象在消费者的心中存在模糊区域。

      制约七匹狼的瓶颈——品牌名称

　　七匹狼服饰品牌的真正瓶颈还不完全在于七匹狼品牌个性的塑造上，七匹狼服饰品牌的真正瓶颈恐怕产生于其品牌基因，即狼作为服饰品牌名称及由此致使人们心里不适应所导致的负面影响对七匹狼品牌提升的制约因素。

　　上面这个问题，即我们的品牌命名存在随意性甚至盲目性的问题，是一个比较普遍的问题。

　　这里要说明，品牌如果置人的心理及心理学、社会学于不顾或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象闭门造车。

　　狼的属性及其内涵给人的感受与体会，制约了七匹狼品牌的提升与发展。从心理学角度探讨这个问题对于七匹狼来说绝不是危言耸听也并不牵强。关于这个观点，笔者在几年前曾对七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重视。

　　因为人的品牌行为和品牌选择是受其建构和持有心智、文化、人格和期望制约、控制与操纵的。人在产生行为和做出选择前都会与自我概念相对照相联系，这是人对品牌产生行为与做出选择的自然过程。而构成人自我概念的核心部分就是其持有和建构的心智、文化、人格和期望。

　　自我概念对于人的作用和意义是，如果我们的神经只对我们生理机体产生与发挥调节作用，而作为心理学的重要概念——自我概念，却对人的观念、行为和选择产生与发挥着深远的调节与影响作用。

　　品牌力产生于品牌所具备的联系能力，品牌的联系能力具体体现在品牌所具有的亲和力、融合力与渗透力。亲和力、融合力与渗透力即可称之为产生品牌联系力的源泉也可称之为品牌关系产生的源泉。

　　作为文化现象，所有的事物及其属性反应到人和社会上，这些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它给人以亲和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作为山大王威严耸立所以它有较强的渗透性。而万宝路之所以借用西部牛仔的形象，就是因为他具有豁达、刚烈、彪悍、粗犷的个性。以上事例自身所具备的文化特征与特性不需要由谁加以解释，当人们面对他所面对的事物时，人们自然会去套取与对照。人们面对一个品牌时这种现象更会自然发生。品牌就是在这种于物寓意中，使人达到和收获一种道家称之为心随物源心物同源的品牌体验。品牌联想也源自于此。

　　社会上很多文化现象塑造成了人的自然心理，下面谈这个问题要做事先声明，这个问题不是种族歧视问题，而是关于文化和心理对人的影响问题。这个问题即当人们面对在白与黑这个自然现象的选择上，大多数人会选择白这一点是很清楚的。上世纪六十年代在美国由于黑人受到歧视，在美国火如荼的民权运动中，当时有一句喊得很响很流行的口号：黑色是美的！可如今在各种颜色的选择上要让人们接受黑色仍然略显困难。

　　人们对事物选择的主要因素往往从文化和心理角度来取向。因为人对狼在亲和性、融合性、渗透性上都无从体验，其原因是因为历来人对狼几乎都是只有贬没有褒，因此塑成了人对狼的观念与偏见。这种观念和偏见是构成人们社会内隐认知心理的核心基础。更况且人对狼的印象达到了刻板的程度。社会心理学将这种现象称之为社会刻板印象。

　　顺便简单说一下关于人的内隐心理问题，内隐心理对我们广告界和品牌界来说是一个非常重要的心理学概念，这是一个至今仍被我们广告人和品牌人忽视或遗漏的重大问题。

　　何谓内隐心理？内隐心理主要是由人的内隐记忆、内隐认知、内隐意识组成的。内隐心理是近二十年心理学与社会心理学的新兴和前沿学科。本人研究所得，品牌与人的内隐心理有着千丝万缕的联系。内隐心理是人所持有和建构心智、文化、人格和期望的基石。

　　如果一个品牌若能与人的内隐心理产生联结，达到与人的内隐心理世界浑然一体，这个品牌就会成为一个大品牌、一个强势品牌、一个能发挥令人望梅止渴画饼充饥的，润物细无声的品牌。

　　五千年的中国传统文化深深的塑成了中国人的内隐心理世界。按中国人的文化习惯，以狼来命名一个服饰品牌明显的有违于人的内隐心理，无形中制约了品牌提升与挥洒的空间。而狼作为香烟品牌的名称却是恰如其分、相得益彰、值得称道甚或有几分殊途同归的。

　　从这一点上说文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作为服装而言，服装本身就属文化的副产品。服装可以作为一种文化的代表或象征，用来彰显某一文化，而品牌名称首当其冲的发挥着这种代表、象征、彰显、联系的功能和作用。所以说，做为品牌而言这种文化的联系往往是从品牌名称开始的，所以七匹狼要解决好与什么相联系的问题以突出个性。

　　另外，七匹狼要突出狼的个性，就不能与悠闲、优雅、温文尔雅、优哉游哉相联系，而现在七匹狼“男人，不止一面”的广告突出的正是悠闲、优雅、温文尔雅、优哉游哉的人生态度和人生方式。也许我的观点有人会认为牵强，但要注意的是，人是文化动物，人的思维是在文化作用下，围绕由文化所塑造的观念展开的，这一点是自然而然的，是不以人的意志为转移的，是由人的心理文化和观念文化决定的。

　　品牌就要拿捏和把握好人的思维与文化之间相联系的这个维度。这个度要恰到好处，要适可而止，这个度是增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白，施朱则太赤。也就是说品牌不能过于绕，一绕就容易画蛇添足，一绕就让人难以找到焦点。

      七匹狼发展瓶颈的突破之道

　　 一，产品开发与突破

　　要突破固有夹克产品款式新瓶装旧酒，换汤不换药的窠臼，开创经典的，独具风格，独领风骚的新款夹克。

　　男装款式的突破，首先是男装僵化思想的突破，在这点上商务男装领先一步，因此实现了男装的跨越与突破。商务男装之所以实现了跨越与突破就是因为商务男装做到了独具风格，因此实现了独领风骚。

　　提到商务男装顺便说两句，商务男装似乎就是在上个世纪初学生装基础上的变通，并在此基础上赋予了该服装一个全新的产品概念——商务男装。遗憾的是商务男装的产品定位、市场地位可谓精准，而品牌定位多少还是有些欠缺，因为商务男装美中不足的是其产品地位、市场定位与品牌定位之间产生脱节或断成，品牌定位未能与产品地位和市场地位有效衔接。因此致使商务男装品牌内涵或品牌理念未能充分体现其产品定位和市场定位的营销理念，也因此影响了商务男装品牌耗散的效果。但商务男装仍不失为一个成功的营销案例。

　　作为正装，没有人敢在西装上越雷池半步，西服的款式是不可突破不可逾越的。但夹克的特点赋予了夹克装可以在介于正装与休闲均可的范围中做较大的嫁接、融合、挥洒、突破的空间。

　　女人的服饰千变万化挥洒自如，而男人的服饰却单调乏味，当然男人服饰不至于像女人服饰一样千变万化，但只要我们能突破关于男装的僵化思想，通过融合、嫁接东西方及现代与传统的服饰文化同样会开发出一两款经典男装。所以说男装行业的瓶颈的突破，首先是僵化服饰思想的突破。

　　只要我们具备导演张艺谋似深厚的文化底蕴，只要我们能融汇中华千年的服饰文化，只要我们能借签并贯通东西方服饰的特点，我们就会产生大师级的服装设计师，就能开发出即具民族特色又有西方特征的，独具风格独领风骚的新款夹克服饰。

　　二，提升而不是巩固七匹狼品牌

　　前面已说过，七匹狼品牌名称有违于中国人的文化内隐心理，因此影响与制约了七匹狼的品牌提升与挥洒的空间。所以一旦新款服饰得以开发成功，就不能再继续使用七匹狼品牌名称了。

　　办法是应借助七匹狼这个具有很高知名度的母品牌和七匹狼的企业形象，采用焦点法则，发掘一个适合中国男人文化传统的，与人内隐心理、即固着于人脑海深处的、与人内心期望和内在需要高度一致的，能迅速使人产生思维的发散、延伸、释义与联结的，且独享独占的字眼。以此从新建设一个与新款服饰相匹配的，具有深厚文化内涵底蕴的新品牌。

　　以上两点，对于七匹狼来说第二点似乎要比第一点更为重要。

　　如不采用点非常措施，恕我直言七匹狼服饰不管在品牌上投入多大，也不管拥有怎样顶尖的服装设计师，但若要在其服装经营上有根本的改观，若要取得服装经营瓶颈的突破，如照目前的路子走下去将和我国其它服装企业如雅戈尔、杉杉、红豆一样，继续发展的问题仍将是艰难的。

　　品牌在很大程度上是用来补充产品对人尚未满足的需要，这个需要主要是人的心理需要和精神需要。而人的心理需要和精神需要，是需要品牌来提供和创造心理环境的，这个心理环境主要是以人的心境、意境、情境加语境为基础的，当然这里所说的心理环境一定是指积极的心境、意境、情境的培育而不是它的负面。只有在品牌内涵适应于人的心理环境时，品牌才能产生流畅无阻的耗散效果。