乔丹体育被迫二次创业，耐克竟是幕后推手？

    眼看上市资金募集到手，篮球飞人来了一记大“火锅”，乔丹体育瞬间陷入了与“飞人”对簿公堂的困境。这次的官司纠纷阻击了乔丹体育上市发行的计划，更让乔丹体育心忧的是，苦心经营“民族品牌”十二年，当光环变得黯淡，企业真身是否还能璀璨如昔？

　　而在地球另一面的迈克尔•乔丹，沉默了十二年之后，为何在此时突然跳出来发难？自己的姓、俩儿子的姓名，不同程度地被抢注成商标。声讨侵权的同时，是否如外界传言，另有深意？“飞人”的诉讼让乔丹体育才真正尝到了“飞人”名声好借不好还的苦果，大家在为乔丹体育感到遗憾的同时，也开始质疑：为何乔丹沉默了这么久，等到乔丹体育正准备上市的时候，对法院提出了诉讼，难道幕后另有隐情？

　　本来，侧重经销商、直营店比重偏低的渠道网络，需要借上市融资机遇调整，当品牌遭遇争议、上市发行受影响的同时，渠道网络的调整也难免缓行，各方面的问题纠结在一起。这个曾经营低调的福建企业，在上市时候遇到了一次大考验。

　　IPO前飞来“乔丹”

　　去年11月25日，乔丹体育通过了证监会的审核，即将在上交所上市募集资金。但有好消息未必会有好心情，资本市场本是个公开的平台，上市公司也更受公众关注。而乔丹体育也把自己置于了一个多是非的地方。

　　首发申请过会后，乔丹体育的心情或许是一直悬着。虽然十二年来迈克尔•乔丹从未找茬，虽然“乔丹”商标早已注册，但是在IPO之前，所有的风吹草动都是敏感的，更何况是一场影响企业品牌生命力的诉讼！

　　就像墨菲定律，最让人害怕的风险，终究会来到。2012年2月23日，迈克尔•乔丹宣布将起诉乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权。他要求后者停止“侵权行为”，澄清该公司与自己的关系，并索要精神损害赔偿。乔丹的指责或许早被乔丹体育预料到了，其招股说明书着重提及了“商号及商标风险”，只是市场没有想到风险会来得这么快，抢在了乔丹体育IPO之前。

　　在晋江，有40多家企业在全球范围内的资本市场上市。其中，体育用品类的兄弟企业都是在境外上市，而“乔丹”选择在上交所上市，成为A股唯一的体育用品公司，或许也有避开交涉不便的海外资本市场的意味，毕竟乔丹商标是在中国注册，许多事情在国内要方便得多。

　　涉及家人或许是让飞人乔丹愤怒的直接原因。“未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号，甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望。我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌。”

　　乔丹体育注册的商标当中，杰弗里乔丹、马库斯乔丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字样赫然在列。“乔丹”二字尚可以解释为：巧合之下和欧美某个人的姓氏相同，但这几个商标却与乔丹俩儿子的英文名字、中文音译名字相同，乔丹体育难以辩驳——乔丹体育的表态回避了这个问题，称其对“乔丹”等注册商标享有专用权，受法律保护。

　　其招股说明书也称自己的文字商标系“乔丹”的中文字样或“Qiaodan”拼音字样，均与耐克公司在中国注册的“MICHAELJORDAN”商标差异较大，“各自具有独立性，不可能在消费者中造成混淆，亦不存在侵权问题”。

　　飞人乔丹将诉讼提交到北京法院，但是乔丹体育拒绝受理这起名誉侵权案。理由是，乔丹在中国没有唯一指定性，迈克尔•乔丹的“乔丹”在美国只是姓，有成千上万人姓乔丹，没有特指某个人。乔丹的起诉方认为，根据中国法律，迈克尔有权追究“精神赔偿”，法院可以对此做出相应判决。被拒之后，乔丹起诉方又转至上海法院起诉。

　　二次创业，换名如换刀

　　十二年来，乔丹体育的发展也算是顺风顺水。

　　福建晋江，厂房遍布，名企如云，一个县级市占领了中国体育用品的半壁江山。在当地700平方公里的土地上，乔丹体育光芒并不耀眼——这里的明星企业太多了：安踏、匹克、三六一度、特步、劲霸、柒牌、利郎……

　　在2000年之前，乔丹体育与飞人乔丹并没有什么交集。上世纪80年代初，晋江陈埭镇的一间家庭作坊做出了晋江的第一双运动鞋。随后在1984年，陈埭镇的两父子拿出13.6万元创办了一家工厂，挂靠在当地的村委会名下。

　　这被认定是一家集体所有制企业，它有一个时代烙印鲜明的名字：“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”。这一年，儿子丁国雄才17岁，之后他北上北京开店经营运动鞋，业务从零售逐渐扩大到批发。这一年，21岁的美国篮球运动员迈克尔•乔丹，在选秀中被公牛队在第三顺位选走，NBA的一个王朝宣告到来。

　　到1995年底，丁国雄已在北京开设了10多家零售店铺，还有两家批发店铺。这一年，退役一年多的迈克尔•乔丹宣布复出。丁氏父子完成了资本与经验的积累，飞人乔丹则开始了自己的第二次辉煌。

　　丁氏父子的实力日益增强。在2000年6月，公司改制变更为晋江市乔丹体育用品有限公司，2009年，公司改为股份制，并更名为乔丹体育。在NBA打拼14年的飞人乔丹早已经是世界知名的球星。此时，再次退役的他担任美国华盛顿奇才队的经理。他无暇也无法得知在远方有个品牌与自己的中文名字有相同之处。

　　而丁氏的企业为何要用“乔丹”二字来命名？这两个字在中国球迷心中的影响力不言而喻，借力进行市场推广的用意有些明显。生产、销售兼顾，这是丁氏父子从开始创业便具备的特征。但是零售渠道的拓展压力、代工生产的利润水平都限制了企业发展的规模。

　　之后，丁氏父子的企业开始了质变。

　　品牌、渠道网络、产品设计水平，这是体育用品行业的三项“壁垒”。此后，乔丹体育在这三方面都有了一个高起点。

　　渠道网络方面，这本是丁国雄所长，但是乔丹体育决定主攻经销商而非直营店，通过与经销商合作来扩大产品的服务网络。直营店的投入成本非常高，依赖各地的经销商，乔丹体育可以获得充足的财力、人力以及当地的市场资源，从而在全国各地快速构建渠道网络。

　　产品设计与生产方面，乔丹体育本身具备生产能力，只需在设计方面再上一个台阶。在耐克、阿迪、李宁等大品牌使用轻资产运营的情况下，乔丹体育的策略是自主生产，通过经销商的订货来确定产量，必要时再委托外部进行生产。这种模式在晋江品牌中也比较常见，安踏、特步亦如此，强调产品自主设计、自主生产。

　　上游产品设计与下游渠道网络拓展建设得以保障，有了高知名度的品牌，乔丹体育的发展如虎添翼。

　　2011年上半年的销售额则为17亿元。此时，乔丹体育品牌专卖店共计5715家，覆盖了全国31个省、直辖市和自治区。它已经是与主流的国内体育运动品牌相提并论的企业了。

　　借来的名声，不敢高声语

　　尽管宣称自己与迈克尔•乔丹没有任何关系，但实际上有不少消费者正是因为“乔丹”二字、因为篮球运动员的商标图案，产生了对飞人乔丹的联想，进而选择了乔丹体育的产品。“名声在外”的乔丹体育，采取了商标保护性注册、市场细分传播等手段，只为保证品牌的持有是名正言顺。

　　在源头，乔丹体育于国内注册了131 个商标，有汉字、字母与图形，其中大部分都与“乔丹”相关。“乔丹”汉语字样、汉语拼音、运动员运球图形等元素都在其列，之外也有“小乔丹”、“乔丹王”、“桥丹”、“丹乔”等相近的保护性商标，当然，它们未曾被使用过。在2010年，丁氏家族还刚刚注销了一家名为“湖人队体育”的公司。

　　而且，乔丹体育的品牌在多个方面获得了官方认可、褒扬的光环，比如国家质量监督检验检疫总局的“国家免检产品”、“中国名牌产品”，国家工商总局的“中国驰名商标”。

　　其次，乔丹体育试图在光环之外，塑造另外的品牌内涵。其主要方式是加强与体育产业的联合，强化其专业竞技运动的品牌形象。有意思的是，乔丹体育曾在一些场合将民族品牌的大旗扛出来，这给自己留了一条后路。

　　不得不提一下，晋江体育用品品牌的一些运作思路。这里的企业做自主品牌往往有三板斧：名称借力、明星代言、广告轰炸。

　　名称借力的品牌有很多。与耐克相仿的有匹克、美克、飞克、别克(三六一度前身)；与安踏相仿的有康踏、锐踏、耐踏、新踏、稳踏、建踏；借名人光环的品牌则有科比体育、马拉多纳足球、姚明、易建联等，出类拔萃的当然还属乔丹体育。这些还只是小部分案例。

　　明星代言这一招无需赘述，自从安踏在1999年邀请孔令辉代言、市场占有率飙升之后，晋江大小企业都开始寻找明星代言人。贵人鸟请刘德华、美克请伏明霞，金莱克请王楠、利郎请陈道明……但是带有名人光环的品牌却省去了这方面的投入，它有天然的代言人。

　　曾经，乔丹体育邀请胡兵、焦健作为代言人，但同其影响力与发展不吻合而放弃。2011年6月，乔丹体育邀请了NBA球星海耶斯作为代言人。一个李宁弃用的球星，一次抢在上市申请过会之前的公关，在美国人眼皮底下活动，乔丹体育此举很可能是另有用意，试图投石问路，刺探老冤家耐克与乔丹的反应——有风险，早释放、早解决。

　　至于广告投放，要知道央视5套曾被视作“晋江频道”，各种休闲、运动品牌的广告此起彼伏。最多的时候，每四个广告中就有一个是晋江企业。但乔丹体育在2007年前却是个“低调”的企业。因为品牌的“先天性知名度优势”，乔丹体育的广告投入非常少，鲜有在媒体出现。直到2008年，乔丹体育连续三年赞助了央视的篮球赛事转播。

　　但是在品牌推广方面，乔丹体育的进退仍有些尴尬。若低调进行，面对竞争对手的步步紧逼压力巨大，市场守是守不住的；若高调推进，则有可能使本来的面目被戳穿，失去“借来”的影响力。

　　乔丹体育也曾尝试不同的品牌发力点，比如着重于特定群体的体育活动，“为14~29岁的运动爱好者提供物超所值的运动装备”。从2007年开始赞助一系列的大学生性质的运动会；2009至2010年，赞助蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦三国奥委会。这些赞助活动便是乔丹体育在体育运动最前线的公关尝试。

　　顾虑之下，乔丹体育还试图通过提高产品设计水准，提高终端渠道网络的服务质量、店铺形象，直接在终端市场提高乔丹体育的品牌形象与口碑。

　　初期省去大笔明星代言与广告投放的成本，乔丹体育便有底气在渠道圈地、产品设计以及组织管理方面发力，闷声发大财——这种状况当然是维持得越久越好，但纸包不住火，在形势的推动下，各种事实终究还是有意无意地呈现出来了。

　　调整渠道结构，上市箭在弦上

　　公开发行上市，乔丹体育肯定会处在审视的目光之下，乔丹本人的发难也可能随之而来。但无论结果如何，乔丹体育来不及考虑太多，因为渠道网络的结构调整、资金流的优化，让上市事宜如箭在弦上，不得不发。

　　一旦上市，渠道、品牌、资本可产生强大的互动效应，强者可更强，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，鸿星尔克上市之后，一改颓势咸鱼翻身。当然，这其中也不乏诸多失败案例：在加拿大上市的猛士达鞋业，在韩国上市的鸿星沃登卡至今仍是藉藉无名。

　　金融危机以来，劳动力与原材料成本上升，资金链紧绷，生存环境在恶化，这是推动企业上市的一大原因。晋江许多中小企业已处于资不抵债的境地，多靠银行贷款和民间借贷来支撑运营，银行一断贷，企业就举步维艰，据媒体报道，科比体育和富士来鞋业近期均已遭遇断贷。

　　但对乔丹体育而言，上市还有更深的意味。

　　在5715家门店中，乔丹体育的单体直营店只有7家，商场直营专柜147 家。而李宁光是直营店就拥有近500家。通过直营店进行销售可以获得更多的利润，通过经销商销售则利润偏少。碍于品牌的尴尬局面，乔丹体育的品牌溢价自然是空间有限，提高单店的利润率是增收的最佳方式。

　　而且，当前库存也让乔丹体育倍感压力：2011年上半年库存5.1亿元，这个数据在2010年底是3.8亿元。存货过多一方面会导致营收下滑，另一方面也直接导致了经销商缺乏资金，不但使公司资金链紧绷，而且会让新品无法及时上市。

　　本来，借助经销商的财力，可以通过订金、货款结算来改善企业的资金流。但是由于对经销商采用了赊销供货方式，这才会产生应收账款的隐患，在库存问题较重的情况下，经销商的资金流难免会受到影响，进而波及乔丹体育的资金流。

　　乔丹体育应收账款占流动资金比率从2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的应收账款也比2010年大幅增加。乔丹体育的解释是，为扩张市场对经销商进行支持，通过延长账期、增加信贷额度等方式，缓解经销商的压力，以期能打开市场，抢占更多的份额，这属于公司隐性投入的一部分。然而，经销商无法及时回款，造成货款拖欠一直累积，而公司又无法断掉这些渠道，就不得不持续输血，资金链的问题就随之而来。

　　改变倚重经销商的销售模式，提升直营店在渠道网络中的比重，这是当前乔丹体育突破发展瓶颈的最好方式。况且，直营店比经销商更容易掌控与管理，也更利于品牌传播的统一。

　　这也正是乔丹体育申请上市的初衷。乔丹体育计划在上交所募集资金10.6亿元，用于鞋生产基地扩建、直营店建设等4个项目的投资。直营店建设的策略是：在国内一级城市新建27 家品牌战略店铺，并以其为中心，在其周边以经销商零售店的形式铺展营销网络，形成中心带动销售网的经营模式，以带动本地与周边地区整体的销售业绩，并对当地零售店铺有效实施管理监控。

　　耐克是幕后推手？

　　“侵权诉讼”最直接的影响是乔丹体育可能会暂缓发行。证券市场的相关法规规定，发行人上市要“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”。发行申请核准后、股票发行结束前，发行人发生重大事项的，应当暂缓或者暂停发行。显然，乔丹体育已经遇到了类似的麻烦，暂缓发行的几率大增。

　　但是，更大的伤害却是乔丹体育的品牌。当消费者明白购买乔丹体育产品的动机只是“美好的误会”，乔丹体育难免会背上借鸡生蛋的形象，也给进军海外竖立了一道屏障。

　　十二年来，乔丹体育稳扎稳打，广告也打到了NBA。乔丹之前对此并未做出反应，许多人奇怪飞人发难的时机把握得非常到位，让上市在即的乔丹体育如鲠在喉。

　　有人猜测耐克公司是操纵大棒的黑手，并指其目的是阻止乔丹体育上市，进而削弱对手对自己的威胁。

　　耐克与迈克尔•乔丹有长期的合作关系，在2002年和2007年，耐克曾针对乔丹体育申请注册八项防御性商标提出过异议，被商标评审委员会一一驳回了。当时的裁定认为：“运动员迈克尔•乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度，但‘乔丹’为英美普通姓氏，‘乔丹’ 并不与运动员迈克尔•乔丹具有唯一对应关系。”

　　迈克尔•乔丹在中国的影响力被分流是不争的事实，耐克旗下的“Air Jordan”系列产品在中国一直是不温不火。2004年，耐克曾操作“乔丹中国行”，推广旗下的“AirJordan”品牌，某种程度上也是对乔丹体育“沾光”行为的回击。但是却出现了乔丹爽约球迷、产品不能同步销售的诸多问题。这次不成功的乔丹中国行，被认为是成功地“加强了很多消费者头脑中对福建‘乔丹’品牌的印象”，耐克徒然浪费了乔丹的影响力。

　　这么多年的恩怨纠缠，耐克当然有一肚子气要撒出来，当前力挺迈克尔 •乔丹，支持他维护个人权利的举动。但对耐克是幕后推手的说法，乔丹法律顾问的发言人则进行了否认。迈克尔•乔丹强调，自己无意令“乔丹体育”倒闭，唯一关心的是自己的姓名权和身份权得到保护。耐克公司则没有正面回应这一说法。

　　至截稿时为止，上海市第二中级人民法院已正式受理迈克尔•乔丹诉乔丹体育姓名权纠纷案。而如果投资机构判定法院的最终判决对乔丹体育的未来发展不构成实质威胁，那么它就能正常IPO并上市。当然，短期之内，品牌形象的受损，可能会对乔丹体育的估值和发行价格带来或多或少的冲击。

　　但长期来看，乔丹体育显然不愿舍弃这个借来的名声。十二年来，乔丹体育已在品牌建设方面直接和间接投入数十亿元，也取得丰硕的成果。2011年30多亿元的销售额，5700多个渠道网点！只是，先天性的优势已变作了先天性的硬伤，这个品牌有了难以去除的瑕疵。

　　品牌虽是借力上位，却也不能盯住争议，抹杀乔丹体育十二年的功绩，也不能抛开商业求利的本质，对商业竞争进行道德苛责，须知法律才是商业的底线。