宁波服装企业看好婴童市场 集体进军童装业

　　宁波合和杰斯卡有限公司是一家专注于做美式休闲男装的服装企业，近日，他们将目光投向了童装产业。在孕育了休闲男装品牌GXG并将年销售收入推至30多亿元的高峰后，这家公司正在酝酿一个童装品牌。“我们的童装品牌取名为‘LOVEMORE’，直译就叫‘让爱多一点’，意译是‘万千爱’，计划今年七月在全国开出第一批专卖店。”时尚男装品牌GXG负责人余勇昨天接受记者采访时说。

童装或成服装业最后一块蛋糕 宁波服装企业集体进军童装业

　　童装，被服装行业认作为最后一块蛋糕，并相继出手掘金。其中宁波的百慕集团、狮丹努、长隆国泰等不少外贸服装企业在进军国内市场时，都不约而同选择了童装品牌。加上以前的一休、杉杉、太平鸟、春芽子，及新近出现的小虎帕蒂、莱迪尚等童装，现在宁波已有20多个自主童装品牌。

　　童装品牌渐欲迷人眼

　　说到宁波的童装，不能不提到中国第一个童装品牌“一休”。上世纪８０年代初，日本动画片《一休》风靡全国时，“一休”童装就应运而生了，之后长期占据了童装品牌“一哥”的位置，最鼎盛时年产值达到３０００多万元。但后来这个品牌走了一段时期的弯路。近年来，换了东家的一休童装开始卷土重来。“目前我们在全国已经开出了１００多家专卖店，销售额要比预计高出２０％。”宁波一休童装有限公司副总经理吴伟绒说。

　　在“一休”横空出世之后，不少成人装品牌依靠成熟的品牌运营思路和市场经验，几年前就开始向童装行业延伸。杉杉、太平鸟就是其中的重要代表。

　　而最近传出要打造童装品牌的合和杰斯卡有限公司同样也是由成人装品牌延伸到童装品牌。该公司童装品牌负责人李淑君告诉记者，现在市场上童装打的主要是卡通牌、可爱牌，他们公司做的童装将打时尚牌，在童装领域延续GXG的时尚风格。

　　服装外贸企业也纷纷挤进童装市场。宁波百慕集团是一家成立于1997年的外贸企业，2007年开始内、外销“两条腿”走路，代理了法国的童装品牌Alphabet（爱法贝）。“目前我们的童装品牌已进入全国250多家商场、超市，在宁波众多童装品牌中市场全国的占有率排名第一。”该集团内销和工业板块总经理江海润自信地告诉记者。

　　2009年，宁波百姿服饰有限公司开出了旗下童装品牌——“迪迪鹿”第一家门店。该品牌为中高档童装，定位于打造都市儿童活力自然，优雅时尚的形象。以出口西装、休闲装、女装为主的宁波康楠服饰有限公司也早就打起了儿童西装的主意。该公司董事长张国萍介绍，公司生产的一套小西装，出厂价５００多元，国内外订单每年都有１万多套。

　　在一家服装公司做了10多年外贸生意的王君，两年前退出外贸领域，投入1000万元成立了宁波帅帅虎儿童用品有限公司并开始生产童装，自创品牌“小虎帕蒂”。现在“小虎帕蒂”已经进入银泰百货的销售系统，销量快速增长。

　　放眼全国，不少驰名鞋服品牌早就在童装市场排兵布阵，如七匹狼、三点水（康奈）、安踏、三六一度等，还有一些国际大牌如NIKE、ADIDAS、BabyDior等也都纷纷将触角延伸至童装领域。甚至原本生产饮用水和家电的企业也开始向童装业渗透，如娃哈哈集团早几年就创下了娃哈哈童装；家电巨头海尔携动画片《海尔兄弟》的影响力挺进童装市场，欲将“海尔兄弟”打造成中国儿童用品第一品牌；服装B2C网购公司凡客诚品和麦考林，也将童装定为主要业务之一……

　　业内人士预测，童装行业全面爆发的时代已经到来，未来3~5年内将会出现童装的一、二、三线品牌。在这一轮“童装热”中，浙江、福建、广东三地童装将扮演国内市场本土品牌的主角。同时，上海、北京会成为外来品牌进军国内市场的重要桥头堡。而宁波主要的生产基地在鄞州、北仑、奉化、宁海、象山等地，并已经呈现出品牌化的趋势。

马骑顿法式时尚男童装已全面上市

　　“童装热”的理由

　　这么多服装企业看好童装，自然有它的理由。据有关数据统计，目前我国１４岁以下的儿童约有３．１４亿，童装市场消费潜力在８００亿元以上，而且呈现两位数以上百分比的增速。随着家庭收入的进一步提高，以及城乡居民逐步达到小康水平，消费需求已由过去的满足基本生活的实用型转向追求美观的时尚型。

　　GXG品牌负责人余勇把公司进军童装领域看成是一种战略性扩张。“服装业的发展呈现出一波又一波的行情，现在轮到童装了。”余勇分析，在杉杉、雅戈尔等品牌崛起后，邦威、佐丹奴、班尼路、以纯、唐狮这些品牌又一次崛起。2008年奥运会之前的5年，奥运效应使NIKE、阿迪达斯、李宁、kappa等运动品牌崛起，然后是休闲品牌板块集体上来，而童装将是中国未来5年以内比较热的一个板块。

　　“70后、80后已成为社会的主流消费者，他们对品牌的认知度很高，随着他们逐渐为人父母，一个新的市场将在他们的手里诞生。”余勇说。

　　而让资本青睐童装的另一个原因是：目前童装品牌的集中度并不高，迄今为止，国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌。

　　目前，国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占一半，而在国内厂家占有的50％的市场份额中，只有30％左右拥有品牌，且大多在一、二、三类城市扎堆；70％处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而在国外品牌占据的50％的市场份额中，几乎都集中在一线中心城市。

　　市场将进一步细分

　　国内童装企业的品牌定位大多集中在中大童，而婴幼童或少年装涉足不多；就价格而言，大部分童装品牌集中在中高档，而奢侈或高档童装为数不多。业内人士分析，童装品牌将进一步细分，高档甚至奢侈童装品牌也会应运而生。

　　2011年，温州服装业先后推出了“叮叮当”、“跳跳鱼”、“维罗·瓦伊洛”等3个童装品牌。与“巴拉巴拉”、“红黄蓝”等不同，这些新童装品牌“爱”上了高端市场。

　　宁波服装企业也有看好的高端童装。原唐狮公司总经理戴成浩在去年初离开原单位后，筹资数千万元转战童装市场，创建了宁波马骑顿儿童用品有限公司，目前马骑顿法式时尚男童装已全面上市，这个品牌借鉴欧式设计风格，定位相对高档，最贵的一套童装要卖到2000多元。

　　记者问：定位高端会担心曲高和寡吗？“不同的人，有不同的眼界。”戴成浩说，他并不担心，从去年的市场反应来看，效果也不错。目前“马骑顿”时尚童装已经在全国30多家商场、超市里开店，未来还将进一步拓展。

　　一场需要耐力的“长跑”

　　“刚开始转型做品牌，我们都认为小孩的衣服卖得上价，动不动就要好几百，是服装行业中风险小利润大的一个空白点，事实上并非如此。”一位童装企业老总感慨地说，在品牌运作了3年多以后，国内的童装市场还是难以把握。

　　童装市场并不是“童话王国”。宁波百慕集团的江海润总经理认为，现在一些企业进入童装领域带有一点盲目性，虽然童装是一个新的市场增长点，相比成人的男装、女装，其进入门槛低、投入少、风险小，但生产童装的成本不会比女装低多少，做童装的利润率比不上男装、女装，而且真正要做好一个童装品牌，并不是一件容易的事，要炼成知名品牌需“大投入”，这也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去，却很难产生领军品牌的原因。

　　“我们一定要带着敬业专业的态度去做童装。”江海润认为，现在打童装品牌的传统观念要变，不能像经营成人装一样来经营童装，消费者购买童装并不简单地是让孩子穿暖，更加讲究时尚与品位，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化、个性化和安全性，其经营模式也应由传统模式向专业化、规范性经营模式转变。根据不同的分法，童装会有越来越细的细分，如运动型、韩式的、欧式的、黑白的。从销售渠道上分，有专卖店的模式和商场、超市内的专柜模式。品类分得愈细，说明竞争更加白热化。

　　“整个童装的准入门槛在逐渐提高，虽然市场大了，但对运作市场的团队的专业性要求也增加了。”张晓峰说，进入童装行业的风险在逐渐增加。

　　市经信委副主任周学明认为，宁波童装已初步显现品牌扎堆发展，这在一定程度上将强化整个宁波服装板块，但塑造童装品牌是一场需要耐力的“长跑”，宁波童装要倾注绿色和谐的人文关怀，讲究简洁和实用，童趣、舒适和环保，要有文化内涵，企业要加大童装的研发设计。