李宁、安踏等运动品牌存货高涨 传统门店扩张模式受挫

　　李宁近日公布了2011年业绩报告。至此，中国本土运动品牌全部交出了去年的“成绩单”。数据显示，中国本土体育用品市场在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，在2011年迎来了全面调整期。李宁、安踏、匹克、中国动向均出现不同程度的业绩下滑或增速大幅放缓。数据显示，大幅增长的存货金额成为去年中国运动品牌集体深陷泥潭的主因。

　　除居高不下的存货问题外，纵观整个2011年，记者还发现去年中国本土运动品牌门店增长速度大幅放缓。年报显示，李宁、安踏、匹克去年门店新增数目分别为340家、229家和582家，远低于前几年每年每个品牌的近千家新增门店，Kappa品牌更是“第一次”全年店铺数呈现负增长态势，降幅达到16.8%

　　对于今年的品牌发展，几乎所有的中国体育用品品牌不约而同的将清理库存和奥运战略作为今年的首要目标。

　　存货拖累中国运动品牌业绩增长 “去存化”迫在眉睫

　　2012年3月29日，李宁公布了2011年业绩报告。至此，中国本土运动品牌全部交出了去年的“成绩单”。数据显示，中国本土体育用品市场在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，在2011年迎来了全面调整期。李宁、安踏、匹克、中国动向均出现不同程度的业绩下滑或增速大幅放缓。

　　其中，Kappa品牌母公司中国动向集团去年销售额大幅下降35.7%至27.4亿元，净利润更是大幅下降93%至1.02亿元，销售额和净利润降幅居中国运动品牌之最。正处于转型阵痛中的李宁公司销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元。 此外，安踏和匹克方面此前发布的相关公告也显示，在净利润增速方面也出现一定程度下滑。

　　对于业绩的下滑，几乎所有的中国本土体育用品品牌均表示，是因为存货大幅上涨的影响，数据显示，李宁集团去年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%；匹克方面的存货金额从2010年底的3.35亿元增加至4.21亿元，增幅约为25.67%；中国动向集团去年存货金额为4.04亿元，较上年同期的2.56亿元同比上升57.81%。

　　对于存货对于企业的影响，李宁首席财务官兼执行董事锺奕祺于全年业绩记者会表示，“李宁目前的确遭遇到很严重的存货问题”，受此影响，李宁集团今年第一季度销售额呈现负增长态势。他预计存货将影响今年李宁全年业绩，李宁集团今年销售额将再次呈现低单位数增长。

　　国金证券纺织行业高级分析师张斌（微博）向网易财经表示，像中国本土体育用品企业就是所谓的服装品牌企业，这些服装品牌企业“死就死在存货上”。

　　他介绍，服装企业和其他企业不一样，如果其他企业发现存货问题，可以停止原材料进口，暂停生产，清理存货，等到存货恢复正常水平再重新投入生产。而服装企业由于要适应消费者的需求，不断的推出新品，所以不可能停止生产原料进口和暂停生产，所导致的结果就是存货金额越来越大。

　　知名品牌专家李光斗也向网易财经分析指出，“居高不下的出货现象反应了企业的经营策略失败”，企业在处理存货的过程中，必然要选择大幅度的降价处理，则很难收回之前的目标现金流，造成业绩的亏损。

　　然而，与中国本土运动品牌身陷“存货泥潭”不能自拔相比，世界知名运动品牌耐克阿迪业绩却是一片大好。耐克最新财报显示，受益于北美地区及包括中国在内的新兴市场销售额强劲增长及新订单的大幅增加影响，当期净利润为5.60亿美元，比上年同期的5.23亿美元增长7%，该地区订单价值更是大幅增长22%；阿迪达斯方面，去年营收为133.44亿欧元，同比增长13%，其中前9个月在中国地区的销售额增加28%。

　　中外运动品牌业绩的巨大反差和存货带给企业的巨大影响使得中国本土品牌纷纷将“去存化”作为今年的重点工作。李宁、安踏、匹克、中国动向不约而同的在报告中指出，今年主要目标仍将是缓解零售端的存货压力，大幅度清理存货。李宁首席财务官兼执行董事锺奕祺指出，李宁方面今年将增加对经销商的批发折扣力度，积极采取存货回购的措施，并加大工厂店、折扣店的建设以及加强网络平台的销售。

　　传统业务遭遇“天花板” 开店布局全面放缓

　　除居高不下的存货问题外，纵观整个2011年，网易财经还发现去年中国本土运动品牌门店增长速度大幅放缓。年报显示，李宁、安踏、匹克去年门店新增数目分别为340家、229家和582家，远低于前几年每年每个品牌的近千家新增门店，如安踏2010年新增门店858家，李宁2010年新增门店666家其中，匹克2010年新增门店1018家。

　　Kappa品牌的的母公司中国动向更是“第一次”全年店铺数呈现负增长态势。数据显示，截至2011年年底，中国动向的门店数为3119间，较上一年年底的3751间总共减少了632间，降幅为16.8%

　　此外，年报还显示，从去年下半年开始多家中国本土运动品牌进入“关店阶段”。安踏去年全年新增门店数229家，但其公司去年8月提交的半年报显示，截至2011年6月30日，安踏门店店数目增加了295家。由此可见保守估计，除去下半年安踏集团的新增门店，去年全年安踏的中国门店关店数近百家。匹克方面也表示今年将继续实行“开大店，关小店，进一步提升零售网点的平均销售面积”的策略。

　　对于门店增长速度大幅放缓，甚至出现负增长，中国本土运动品牌纷纷做出不同程度的表态。中国动向集团相关负责人向网易财经财经指出，在体育用品市场低迷的大环境下，中国动向出台了整合门店网络的政策，同意经销商在年内关闭了分布不合理而赢利状况欠佳的门店，有助于集团将资源集中于店效较高的门店，改善整体销售效率和经销商的赢利状况。

　　李宁公司CEO张志勇字之前接受网易财经采访时也指出，体育用品零售店的用工成本提高，加上城市商业繁华地段租金大幅上升，整体来看企业通过扩张门店数量提升业绩已触到天花板，提升现有门店单位面积的产出效益才是必要举措。

　　“对于匹克来说，今年是一个调整之年”，匹克公关总监刘翔在接受采访时也表示，“在开店策略上，匹克将通过分销商及零售网点运营商开设面积更大的零售网点及关闭更多面积较小、效率较低的零售网点”。

　　对此，国金证券纺织行业高级分析师张斌向网易财经表示，中国本土运动品牌前几年的成长可以比作是“摊大饼”式的“野蛮生长”，依靠门店数量的大量增加和密集的广告轰炸来拉动企业业绩的高速增长。“当时中国很多地区体育用品市场还是空白地区，依靠大量的的新增门店数，这些中国体育用品品牌在那几年的确取得了无比辉煌的业绩”。

　　“但随着这些市场的逐步饱和和中国消费者消费心理的逐渐成熟，运动用品其穿着的差异性和特定性逐渐显现，消费者购买前会对产品进行用途、品牌、价格的衡量。” 张斌指出，在此情况下，中国本土运动品牌仍然重视门店数量增加既是战略偏差又是无奈之举，“如果开店，就会出现门店亏损，不开店，又会逐步丧失市场份额，被消费者所抛弃”。他同时还指出，在既有门店达到一定数量后，渠道扩张将遭遇瓶颈，在单店盈利没有提升的情况下，将很难保持较快的业绩增长。

　　对于今年中国运动用品品牌门店增长速度大幅放缓，甚至出现负增长，中国知名品牌专家李光斗向网易财经分析指出，整个零售行业去年都遭遇房租、人力以及原材料成本上升的问题。就本土运动品牌来说，单店盈利能力并未得到有效提升，所以在门店数量增长未达预期的情况下，关闭一些业绩不好的门店也在情理之中。

　　“特别是去年以来，商业地产强势上升，城市商业繁华地段租金大幅上升，加上体育用品零售店的用工成本提高，企业通过扩张门店数量提升业绩已经不能向几年前那么轻易实现”。

　　清理存货将是今年的首要目标

　　在经历了去年中国本土体育品牌业绩“低谷”的一年后，对于今年的品牌发展，几乎所有的中国体育用品品牌不约而同的给出了同一份“答案”，那就是清理库存和奥运品牌营销。

　　“去存化”方面，李宁集团在财报中指出，今年公司将进一步清理零售端库存，改善现金周转。李宁首席财务官兼执行董事锺奕祺在昨天的业绩说明会上表示，集团今年会新增200间工厂店及折扣店，以加快清理存货，预期今年清货渠道占销售渠道比例上升4个百分点至15%，年底库存有望回复合理水平。“一般普通店提供折扣率约为24%至25%，而工厂店及折扣店的折扣率则为50%至53%。今年第一季工厂店的销售增长录得45%，有助清理存货”。李宁首席执行官兼总裁张志勇也在业绩发布会上指出，希望存货渠道占零售渠道比例由去年11%升至15%，改善现金流及令库存回复合理水平。

　　中国动向集团预计，受到阿迪耐克等国际品牌对于中国二三线城市市场的逐步渠道下沉影响，中国体育用品市场的竞争将更加激烈，今年集团零售端的存货压力仍将非常严重。报告称，中国动向今年主要目标仍将是清理存货，并希望通过利用现有的网络销售平台消化庞大的存货。

　　此外，今年的奥运营销也被中国体育用品品牌当作今年的“重中之重”，李宁集团董事会主席李宁在发给网易财经的邮件中指出，受到2012年伦敦奥运会的推动作用，预计中国体育用品行业2012年仍将保持平稳增长。

　　据网易财经财经了解，一直以来，奥运年都是体育用品品牌全力发力的一年，同时也是这些运动品牌“丰收”的一年，在2008年北京奥运会上，李宁作为中国运动员的代表，在北京“鸟巢”上空“飞天”点燃奥运主火炬，把李宁这一运动品牌的发展推到了顶峰，随后的两年内李宁销售业绩大幅上升，在中国市场销售额曾一度超过阿迪耐克等世界知名运动品牌。

　　李宁公司向网易财经强调指出，今年的伦敦奥运会将是一个重要的市场契机，李宁将抓住这个契机提升品牌形象，奥运战略将作为李宁“今年最核心的工作”，

　　安踏方面也在去年年报中指出，“由于伦敦奥运会在中国将受到广泛的关注，我们与中国奥委会的战略伙伴关系将有效的增长运动爱好者对安踏的热爱。”同时安踏还表示，由于伦敦奥运会市场潜力巨大，公司将推出一系列以奥运为主题的营销活动，以提升安踏品牌及产品的影响力。

　　对于中国本土体育品牌高度关注的的“奥运年”和“奥运营销”，业内却给出了不同的意见。李光斗向网易财经分析指出，体育品牌的奥运周期一般是4年一个周期，虽然“奥运年”会对运动品牌的品牌起到一定推广作用，但是目前中国体育用品品牌还处于品牌的“调整期”阶段，本身品牌在塑造上还有诸多问题有待解决，对“奥运营销”依赖过高并非明智之举。

　　国金证券纺织行业高级分析师张斌也表示，中国本土体育用品品牌所谓的“奥运战略”或将难以成为业绩下滑的“救命稻草”，“俗话说，外因靠内因起作用。中国本土体育用品品牌目前均在进行经营策略的调整，这个调整周期不是一两年就能完成的，在内在的问题都没有解决的情况下，仅仅将希望寄托在奥运上有些不符实际”。

　　此外，他还指出，今年的奥运会将在伦敦召开，和上一届北京奥运会在地理位置上存在巨大差异，该因素或将成为制约中国本土体育品牌奥运战略实施结果的另一大主因。